论海宁市外贸发展中的品牌困境及其对策

张羽

[摘要]“十二五”期间，海宁市外贸出口规模列浙江省十强县（市、区）行列，但是海宁在自主出口品牌上的缺失日益成为其制约外贸发展的瓶颈。随着我国经济发展进入新常态，加强海宁出口品牌建设，以供给侧改革挖掘外贸竞争新优势，提升海宁外贸出口结构和层次，是构筑海宁开放发展新格局的一项关键内容。

[关键词]外贸出口；品牌；竞争新优势

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614043

“十二五”期间，随着海宁市外向型经济的不断深入发展，海宁对外贸易保持了稳中有进的发展态势。据海关统计，2015年，海宁进出口总额达5856亿美元，其中，出口5155亿美元，出口规模列全省十强县（市、区）行列。2011—2015年，海宁外贸出口实现年平均增长921%。但是，在出口规模不断扩大的同时，出口增长质量不高，“海宁制造”的影响力和知名度不高，特别是在自主出口品牌上的缺失和薄弱也逐渐成为制约外贸发展的瓶颈。近年来人民币持续升值，海宁市劳动力、土地等要素成本不断上涨，传统劳动密集型产业的价格竞争力不断削弱，同时，电子商务、市场采购等新型贸易方式的兴起，与知识产权保护相关的贸易摩擦数量不断增加。在此背景下，加快培育海宁市自主出口品牌，深化结构调整，提升出口竞争力，转变外贸增长方式，已成为海宁市外贸可持续发展的当务之急。

1海宁市出口品牌建设的现状和问题

11海宁市出口品牌建设的现状

2004年，海宁市将“实施品牌战略，提高企业竞争力”作为 “十一五”规划中的一项重要内容加以部署和实施。2005年，蒙努集团率先被评为“重点培育和发展的浙江省出口名牌”。2006年，雪豹集团和蒙努集团同时被商务部评为首批“中国最具市场竞争力品牌（原中国畅销品牌）”。2008，蒙努集团的“蒙努”获得省商务厅认定“浙江出口名牌”。2009年，海宁市有4家企业入选 “浙江出口名牌”名录，分别是：浙江海利得新材料股份有限公司的“海利得”、浙江锦达新材料股份有限公司的“锦达”、天通控股股份有限公司的“TDG” 和兄弟科技股份有限公司的“brother”。在一批重点企业品牌建设成功的示范带动下，品牌建设工作在海宁市全面铺开，起到了“以点带面，点面结合”的效果。2008年年底和2009年年底，海宁市“马桥经编”和“海宁皮革”被授予浙江区域名牌荣誉称号。2009年年底，海宁市启动了质量强市战略，大力实施名牌培育质量提升工程。2011年“海宁家纺”获浙江区域名牌称号。2013年浙江港龙新材料有限公司的“GLP”荣获“浙江出口名牌”称号。2014年浙江万凯新材料有限公司的WKAI万凯荣获“浙江出口名牌”称号。

海宁市先后制定出台《推进名牌带动战略的实施意见》《深入推进名牌培育质量提升工程的意见》《海宁市名牌名品培育创建工作实施方案（试行）》等政策文件，强化品牌建设的政策导向。同时，加大政策激励，在2013年出台的《海宁市人民政府印发关于支持实体经济促进转型发展新跨越政策意见的通知》和《海宁市人民政府印发关于加快工业强市建设若干政策意见的通知》中对企业开展的出口品牌培育活动给予适当支持。2014年，海宁市政府又连续印发《加强知识产权工作促进经济转型发展的若干意见》等三个意见进一步加强知识产权工作。

12海宁市出口品牌建设中的问题

海宁市在出口品牌建设工作上取得了一定成绩，但是仍然存在不少问题，如出口品牌数量少、企业品牌意识不强、自主品牌对出口的贡献小等。

（1）出口名牌数量少、后备力量不足。浙江省商务厅从2008年开始评选“浙江出口名牌”，截至2015年，全省共有812家企业获此殊荣，嘉兴市49家，其中海宁7家。海宁市出口名牌的缺失和我市外贸地位不相匹配。2015年，海宁市出口额在浙江省各县（市、区）中排名第10，约占全省出口总额的186%，而海宁市省出口名牌企业却不到全省的09%，甚至低于周边出口规模更小的嘉兴南湖区（10家），平湖市（9家），桐乡市（9家）。2015年，海宁市有出口实绩的企业1261家，省出口名牌企业只占063%。其中，“十二五”期间，我市新增的浙江出口名牌仅2家，品牌建设后劲不足。

（2）自主品牌对出口的贡献小。从出口结构上来看，2015年海宁市加工贸易出口在出口总额中所占比重较高，达1132%，这部分出口主要使用买方品牌，加工贸易中基本不使用自主品牌出口。而一般贸易出口中，海宁市出口产品以中低端劳动密集型产品为主，如家纺、经编、家具等，缺少在国内外有影响力的品牌，大部分企业使用的是OEM生产即贴牌生产，自主品牌比例很低。2015年，海宁市省出口名牌企业出口合计682亿美元，占当年度全市出口总额的132%，而实际这7家企业在出口中使用自主品牌的，要远远小于这个数字。

2制约海宁市出口品牌建设的原因分析

21企业对品牌重要性认识不够，知识产权保护意识淡薄

目前，海宁很多企业对在海外注册商标的重要性认识不够，对品牌培育基本上是处于一知半解，无从下手的尴尬境地。海宁以劳动密集型产业为主，一直处于产业链“微笑曲线”底部的加工制造环节，不仅获取利润低，而且培养了企业的惰性，安于现状赚取薄利，制约了企业在研发设计和自主品牌培育上的发展。

22出口品牌培育的长期性和艰巨性

品牌的培育是一个长期的过程，要靠几代人数十年甚至上百年的不懈努力，而且往往需要企业通过跨国经营来实现。海宁的不少出口企业缺少国际营销经验，既不了解市场资讯又没有销售渠道，因此更倾向选择经营风险小、成本低而利润来源稳定又可减少复杂的市场营销管理的贴牌生产。

3促进海宁自主出口品牌发展的对策建议

31提高思想认识

必须深刻认识实施自主出口品牌发展战略的重要意义，进一步增强创牌意识，提高用牌能力。要把推进自主出口品牌建设作为优化出口产品结构、提升区域产业层次、加快地方经济增长方式转变的一项系统工程来抓。将自主出口品牌建设纳入企业亩产效益综合评价及全市商务工作考核，对出口品牌建设成效突出的单位给予表彰和奖励。

32明确重点工作

（1）支持和引导开展商标注册。积极实施“一企一标”工程，鼓励企业开展境外商标注册工作，力争到2020年实现每家规模以上工业企业、农业龙头企业、服务业重点企业至少拥有1件自主商标，超过40%的规模以上出口型生产企业在主要出口国至少拥有1件境外注册商标。

（2）加强自主出口品牌培育。选准一批基础条件好、发展潜力大的自主出口品牌进行重点培育，实施优胜劣汰、动态管理，通过示范效应带动全市自主出口品牌建设工作。加强对拥有自主商标品牌企业在商标规范使用和品牌培育运作方面的指导，加快推动创新成果向自主商标品牌转化。鼓励出口企业把贴牌加工与创立自主商标品牌结合起来，逐步提高自主商标品牌出口比例。支持企业通过商标品牌境外收并购方式，获得境外商标品牌所有权、销售渠道、专利技术等。

（3）大力拓展自主品牌出口市场。鼓励自主出口品牌企业大力发展品牌连锁经营，建立多层次的出口销售渠道。鼓励在广交会、华交会和消博会等展会上展示企业和品牌形象，支持其积极参加国际知名展会，通过投放广告、设立境外营销机构和售后服务体系等方式，逐步建立自主国际营销渠道，直接进入终端目标市场。鼓励自主出口品牌企业“走出去”，逐步建立国际化的研发、生产、销售和服务体系。

（4）加强品牌创建培训辅导。开展专业人才培训，努力形成自主出口品牌建设的人才优势。充分发挥行业协会、商标注册机构、质量咨询和认证机构等中介组织的作用。行业协会要根据行业特点和发展状况，制定本行业自主出口品牌及区域品牌发展规划。要加强与商标注册机构、质量咨询和认证机构的合作，积极帮助企业开展境外商标注册和质量认证，组织开展培训交流活动，为企业提供服务。

参考文献：

[1]陈为华加快南通出口品牌建设，促进外贸增长方式转变[J].商情，2012（13）.

[2]张林我国出口品牌发展战略研究[J].商场现代化，2010（6）.