当代中国期刊发行问题与对策

曲荣静

摘 要 随着我国市场经济的持续发展，期刊发行事业也在不断发展壮大着。但一系列问题影响期刊的顺利发行，如期刊的品种重复、规模小、期刊内部对发行不够重视等。由此，笔者建议采取改进期刊行政管理模式、重视期刊质量、培养网上发行人才等措施。本文针对期刊发行的问题和对策做了一系列的阐述。

关键词 期刊 发行 问题 对策

一、期刊发行面临的问题

随着我国经济的发展，期刊市场之间的竞争也越来越激烈。期刊发行是期刊经营的重要环节，是影响着杂志社盈利的重要环节。据不完全统计，目前我国有8000多种期刊，盈利的仅仅有20%。造成这种情况有很多原因，但是一个比较重要的原因就是期刊发行方面的问题，本文从这一方面进行阐述。

（一）传统发行模式限制了期刊的发行

期刊通常分成两类：一种是非经营性期刊，一种是经营性期刊。经营性期刊就是我们所说的大众性期刊，它是具备独立的法人资格的，期刊出版社自负盈亏，相关部门不给予补助，这种期刊目前在逐渐增多；另一种是非经营性期刊，是由政府拨款，或者是企业以及其他社会团体负责其经费开支的期刊，这种期刊不以盈利为目的，一般是学术性期刊。

我国传统的期刊发行方式一般有两种：一种是邮局代为发行，简称邮发，就是在刊物出版之后，杂志社一般不直接发行，而是委托邮局发行；另一种是自办发行，即杂志社自身具备发行部。

非经营性期刊和经营性期刊的区别在于发行的方式不同。经营性期刊一般是自办发行，自己设立发行部，期刊出版之后由自身的发行部送往各个网点发行，再由网点送往住户；非经营性期刊自办发行比较简单，这是由此类期刊的发行性质决定的，自办发行一般是邮寄交流或赠予。

经营性期刊和非经营性期刊在管理体制上也有一些不同。例如，两种发行方式同样交给邮局代为发行，经营性期刊对刊物的发行成本、折扣率、回款时间的安排比较全面，力求经济利益最大化；但是非经营性期刊对这些细节几乎不予在意。这导致经营性期刊的折扣率一般要比非经营性期刊低8%～10%。经营性期刊非常重视发行的成本，要求订户一次性交清全年的经费，但是非经营性期刊不在乎成本，没有盈利意识，发行费由期刊的资助方全权承担。此外，对经营性期刊而言，一般自发和邮发这两种发行模式对于同一家企业不可能同时成立，因为邮发的前提是不能自发。而非经营性期刊有邮发、自发和自办交流这三种情况，但是目前非经营性发行量比较少。目前我国大多杂志社开办的是经营性期刊，以盈利为目的，但是目前我国期刊发行模式太单一，限制了期刊的发行。

（二）我国期刊代理发行不够完善

（1）期刊品种重复，征订目录编制混乱。现行的期刊代理商是自发组织的，相互之间缺少交流和沟通，期刊发行的品种重复严重。据调查显示，专业性的首都期刊社发行的大专院校学报共计190余种，其中有80多种与《半导体》杂志社发行重复，重复率高达42%；和邮发期刊的重复为20多种，重复率为13%。如此高的重复率会导致订户重复续订，给用户带来不必要的经济损失，也会对代理商的经济效益产生一定的影响。同时，由于目前我国期刊代理商仍处于发展的初级阶段，没有固定的发行代号，期刊的品种也不稳定，发行的目录编制混乱，影响用户续订的积极性。

（2）邮局代发的局限性。邮局代发方式的特点是委托费率高，杂志社使用邮发会给财务带来沉重负担，造成杂志社低利润或无利润可赚，很多期刊靠邮发方式发行无法生存。

（3）规模偏小，网点不足。目前我国的期刊代理商有将近一百余家，他们的规模普遍较小。代理商代理品种较少，代理品种超过1000种的只有一家，超过500种的目前也只有三家。据分布的区域显示，大部分集中在北京、上海、广州等一线城市，网点分布不均，和邮发难以形成全面竞争。

（4）期刊内部对期刊发行不重视。随着我国改革开放的不断深入，期刊的竞争也愈加激烈，期刊发行的重要性就更加突出。杂志社的领导应该转变思想，从之前主要抓刊物的编辑转变成现在的“经营刊物”。随着我国新闻出版业的改革，经费自筹，发行能否成功是杂志社能否盈利的关键因素。目前很多总编的认识仍然不到位，对期刊的发行不够重视。

二、解决当前问题的对策

（一）改进期刊的行政管理模式

期刊不同于其他产品，其具备精神和物质两重性。期刊能够宣传党的最新政策，揭示艺术、科技、经济的最新走向，引导社会舆论的方向，这是期刊作为精神产品的一面。期刊既能对我国社会主义经济建设发挥作用，又能够丰富人们的精神生活，发布最新的科技成果和技术创新，解决在社会主义建设中的一系列技术难题，这一系列成果足以证明期刊的市场价值。由于期刊具有物质和精神的两重职能，期刊作为特殊的商品应该被大胆推向市场。在期刊的管理、出版、发行方面，管理者应该以经营的方式看问题，进一步加强管理，改进管理模式，重视发行部门。

期刊的管理者应该具备市场意识，从读者的心理出发，时刻考虑期刊市场的变化，遵循商业规律来策划、经营、管理期刊。只有这样，期刊才能在市场竞争中立于不败之地。

（二）重视期刊质量、加强广告宣传

期刊的质量直接关系到用户对期刊的认可程度和期刊的发行。在目前市场上，众多期刊同台竞争，只有保证质量才能够在市场上脱颖而出。要想做质量高的期刊，必须要有一批高水平的编辑队伍，还要有一个善于管理的领导班子，最重要的是要有高素质作者队伍。只有这样，才能根据市场的需要，策划出读者爱读的期刊，办出适销对路的期刊。

期刊要想销路好，必须重视广告宣传，要让读者了解它，接受它，在观众心中形成一种感性的认识。有竞争力的期刊就应该通过广告宣传在市场上获得较大的市场份额。

（三）创建多种运作模式的发行竞争机制

随着市场经济的深入发展，我国经济和世界经济逐渐接轨，由邮局作为主要发行渠道的发行方式已经不能满足经营性期刊的发行了，此种发行方式将被多种运作模式所代替。

从目前发行渠道来看，期刊的发行渠道主要有邮局、非国有书商和自办三种。一般情况下，期刊是邮局发行的，但是笔者认为应该积极走非国有书商这种渠道，或者两种渠道同时进行，立足邮局开拓非国有书商配合邮局发行。

（四）培养网上征订的发行人才

21世纪是网络时代，期刊发行者应该紧跟时代潮流，打破手工发行的局限。目前像微信公众号这种模式对我们发行者也有借鉴作用，电子商务、网上书店遍地看花，期刊发行者应该利用电子商务这个平台积极开展网上订阅，扩大发行渠道，为我国拓展期刊发行打下坚实基础。

三、结束语

随着我国经济文化的不断发展，期刊发行竞争也越来越激烈。只有通过平等、有序的正当竞争才能促进我国期刊市场的正常运行。期刊发行应该不仅仅有市场调控方面的作用，主管部门也应该积极进行指导，在各个环节共同作用下，建立联合体，组建发行网点，重视行业内的交流合作，增强经济实力和市场竞争力，共同推动我国期刊市场的发展。

（作者单位为烟台日报传媒集团）

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