“本来”生活网品牌策略分析与启示

余其威

【摘要】一个产品或品牌要迅速地流行，必须要有一个深厚的可以引发人们共鸣的故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事，在当今的中国，没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比，而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神，才让创业家和名人能够主动引爆。

【关键词】褚时健 励志 传奇经历 品牌

【中图分类号】F273.2 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0051-01

1.选题背景与意义

1.1选题背景

2012年褚橙在一夜之间火爆了整个互联网，让人再度想起了前烟草大王褚时健的辉煌过去，很多人都唏嘘不已。而在前段时间网上出现一个讨论问题——褚橙是怎么做营销的，问题吸引了许多网友的讨论，其中被顶得最高的是一段比较完整正式的分析：“本来生活的媒体基因、太美传媒的高大上资源、褚时健的传奇经历、网民的励志情怀，共同组建了褚橙的热卖”。在我看来，后者的分析更加的透彻，于是我便根据这个方向一直寻找下去，决定以“本来”生活网作为我的研究对象。

1.2选题意义

1.2.1品牌是一个企业存在与发展的灵魂

众所周知，品牌代表着企业竞争力，是一种非常重要的无形资产，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可以说，“本来”生活网能够火起来，不仅仅是依靠褚橙的励志故事，最直接的是“本来”生活网依靠天时地利人和制作的品牌效应，这说明了营销过程中，一则成功的广告能够很好地打响公司的品牌，进而能够很好地带动公司的销售业绩。

1.2.2 品牌以及品牌意义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。而品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。

2.问题的提出与成因分析

2.1问题提出

“本来”生活网究竟是怎么能够让“本来”生活网和褚橙一夜之间火起来？

2.2成因分析

2.2.1 “本来”生活网深厚的传媒底蕴

“本来”生活网是一群南方报系+网易背景的创业者建立的，并在2012年杀入生鲜电商蓝海。而除了“本来”生活网自身南方报系的资源除外，还有活动的合作方太美传媒——率属太美集团。而太美集团是涵盖旅行、传媒、天天太美、私人航空、健康、黑卡会、趣皮士会等板块，致力创造中国最具影响力的品致生活管理平台，服务的客户也就是各企业领袖们、高层领导们，这也就有了之后各商界大佬在微博为褚橙和“本来”生活网转发代言一事。同时“本来”生活网还把目光转向了文艺界的意见领袖韩寒、蒋方舟等人，搞起了娱乐式包装营销。

2.2.2 当代网民消费观念的转变

上网查看了褚橙的价格，相比其他的品牌并无丝毫的价格优势，甚至可以说是劣势，但褚橙却依旧能在刚上线那会儿就创造了一天一千单的记录，说明现在的网民消费观念已经有了转变，不再是价格优先原则了。很大部分的消费者看中的是褚橙背后励志的人生故事，消费的是一种情怀。可以说，“本来”生活网借助褚橙这个产品捆绑营销也是赶上了好时机。

3.相关对策

3.1营销创新

公司的盈利不单是在研发的硬实力上，营销方法这种软实力也是十分重要的。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场，产品严重同质化，行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出，但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度，企业广告打的很响，就是不走货。在此种现状下，山西傅山药业推出了“义诊营销”，珠海天年推出了“俱乐部营销”。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因为价高，有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊，迎合了当时的社会需求，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。

3.2借势策略

借势策略即借船出海，借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”，顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产，而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”。“上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起，赋予品牌很美的联想空间。而“本来”生活网便是依靠褚橙这个产品捆绑包装打响自己的品牌。

4.结语

一个产品或品牌要迅速地流行，必须要有一个深厚的可以引发人们共鸣的故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事，在当今的中国，没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比，而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神，才让创业家和名人能够主动引爆。除此之外，一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下，要在互联网上建立品牌知名度，必须要有一个爆款产品来作为主打，并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标，正如“本来”生活网借助帮褚橙销售的同时把自己也捆绑包装，并成功将自己的品牌打响。

参考文献：

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