老公吴亦凡看上啥我抹啥

梁君艳

女星代言，“我要变成她”;男星代言，“我要变成他的女人”

咚咚咚”，吴亦凡在加拿大某酒店的房门开了。

“请进。”这位五官精致的男明星冲着镜头低头浅笑，镜头另一边的男人跟他进了屋。

男人不是来约会的，是过来“探班”的。此时是2016年3月31日晚上8点，穿着迷彩服T恤的吴亦凡正在“加班”，坐在沙发上，神情淡定。他一边涂画着设计图，一边哼起了《Bad Girl》，耳朵上垂着两只小圆耳环，帅气又柔美。

“凡凡，接下来涂哪个部分呢？”男人故作好奇地问。

“大体画完了，再给篮球上个色吧。”吴亦凡手握一支黄色画笔，说话的语气和描画的动作一直不急不缓。他正在绘制的设计图，是一幅限量版气垫BB霜LOGO图。

手不小心被画笔弄脏时，吴亦凡会乖巧地说，不用洗，用BB霜擦掉就可以了。席间，他和男人谈论了一些轻松的话题，比如NBA全明星周末赛，谈起自己如何追星，偶像是球星科比。突然间，男人扔了个篮球过来，吴亦凡一把抓起球，迅捷起身，在狭窄的房间里拍球再拍球，动作灵敏。

他在加拿大的一举一动，都牵动着身在上海的张薇薇的神经。她正与吴亦凡同步，晃着手机不停刷新，办公室的网速有点卡，同事们同样守着手机或电脑焦急地注视着画面里的吴亦凡。张薇薇几乎看不清吴亦凡的脸，手机屏幕被各种各样的弹幕覆盖着。

“7万了，7万5了，8万了……”张薇薇在字幕里不断看到新数据，网友在不停地告知实时观看人数。数字，此刻也是张薇薇最在意的信息。

这是吴亦凡在B站做的首场直播秀。美宝莲纽约中国区高级品牌传播经理张薇薇是直播活动的策划者之一。直播活动并非为了展示年轻人吴亦凡的勤奋刻苦，而是为了推美宝莲纽约限量版气垫BB霜。这款美妆产品的代言人正是男星吴亦凡。

一大拨花样美男最近正在来袭

当很多女妆代言人还在为MV广告、发布会的玩法冥思苦想时，吴亦凡却大胆地玩起了直播秀，和品牌一同共建起新的网络传播形态。在张薇薇的手机屏幕里，秀了一把球技的吴亦凡，最后献出了一个飞吻，然后整个画面被弹幕淹没。

搁在几十年前甚至几年前的中国内地，这样的广告都是“惊世骇俗”的，毕竟那时代言女妆产品的几乎全是女明星，让男明星来代言女妆产品，本身就是一件冒险的事，何况还有这么性感的互动。

1年前，美宝莲刚刚聘请吴亦凡做产品代言时，内地的女妆广告里的确很少见到男明星脸。但现在，张薇薇已过了担心观众反应过激的阶段，并发现一大拨花样美男最近正在来袭。广告中，王凯拿着雅诗兰黛小棕瓶眼霜对人们放电，杨洋顶一张印着唇印的嫩脸默笑，霍建华脸贴SK-II神仙水瓶陶醉在无限遐想中……

“过去我们欣赏的多是阳刚的、硬汉型的男性，他们离化妆、美容好像有点远，但现在，越来越多的人接受花样美男，接受更加多元化的男性形象和美感。”张薇薇告诉《博客天下》，她意识到社会在变化。

吴亦凡在做直播时，张薇薇发现网友比她还要兴奋。“清唱好听！声音性感啊啊啊啊”“手不是手，是温柔的宇宙！！”“晃头晃脑的，可爱！！！”类似的字幕不停地在屏幕里弹出。看到有意思的弹幕时，张薇薇和同事会情不自禁地在办公室里念出来。

确定这种直播形式后，吴亦凡起初觉得“会好玩”，但也有“担忧”。“他不知道到底该以什么样的方式来展现自己会更有意思，并且希望这种展示不要过于商业化。”张薇薇说。她的市场部同事灵机一动，想到了“加班”的创意，美宝莲“聘用”吴亦凡做了首席艺术官，吴亦凡则在直播时分享自己“加班”的故事。

同时，这款限量版产品也吸收了吴亦凡的灵感。上面的篮球、麦克风和人像剪影，还有四次元偶像的提法，都是吴亦凡提出的。和产品的设计理念一样，“加班”的吴亦凡，也向粉丝展现了爱运动、爱音乐、爱时尚的都市青春男孩形象。

整个直播过程，张薇薇最担心吴亦凡冷场或出现意外状况。不过13分钟直播后，张薇薇看到吴亦凡始终表现得自然而亲和，而且还不忘提及美宝莲，“提了好几次”。实时观看人数最后飙升到了11万，张薇薇觉得满意。她和同事立马通过微信工作群分享了这个结果，并对吴亦凡的团队表示感谢。

吴亦凡打篮球的画面，张薇薇1年前就在上海见过。那个阳光灿烂的春末，球场四面被涂鸦墙环绕，当时吴亦凡不停运球投篮，正在给美宝莲拍一支视频广告。一旁的张薇薇远远观看着这场比赛，她感觉到吴亦凡自带明星光环的一面，“187的高个，大长腿，站在人群中非常显眼”。

广告拍了将近8小时，吴亦凡中途受了两次伤，一次是手指划到了篮筐，流了点血;另一次，倒地时用力过猛，小臂一不小心擦伤了。张薇薇庆幸这个男明星并不矫情，“贴了个创可贴就继续上阵了”。

这也是负责品牌策划和推广的张薇薇首度运作和男明星代言合作。长久以来，他们只起用女明星做产品代言人，章子怡、秦舒培都曾代言过。和男明星合作的体验，让张薇薇感觉“很新鲜”，并且吴亦凡没提什么刁难要求。刚认识吴亦凡那阵，张薇薇觉得这个男孩谦逊懂礼。“初次见面时，他会起身和你握手，不会像有些明星那样，只是坐着跟你点头打招呼。”

那时，吴亦凡才从韩国回中国发展，作为内地的一张“新鲜面孔”，刚刚在徐静蕾导演的《有一个地方只有我们知道》里饰演男主角，还没有如今的大红大紫。

张薇薇的老板一眼相中了当时处在演艺上升期的这个花样美男，决意邀约这位“外形帅”“时尚感强”“心态开放”的“新生代偶像”，来出任女妆产品代言人。

“我们想看一下，用男性偶像做代言人，会带来什么样的反应。”张薇薇介绍，“之前确实很少会去考虑男明星，因为卖的是彩妆产品。”

不希望他发出一些很商业的声音

“用女性代言人，你可以看到这个产品在她脸上是什么效果，你也期待能变成她那么美。用男性的话，其实就是异性相吸原理，我喜欢的偶像代言了这个，我也要关注一下，我也好想变成他喜欢的女生的那个样子。”张薇薇这样分析了用男星代言背后“再简单不过”的逻辑。

他们选了气垫BB霜进行试水。代言人是全新的面孔，产品也是最新研发的新品。在张薇薇看来，品牌的策略变化，其实是在顺应社会的变化，背后是大众心态在慢慢变化。眼下的荧屏时代，“小鲜肉”看起来比硬汉和美女还要吸睛。女妆品牌于

是顺势换换口味—选代言人，脸依旧用美脸，只是性别和玩法也可换换看。

其实，女妆品牌很早之前就已尝到过男星代言的甜头。1996年，日本男星木村拓哉噘着性感的嘴唇，对着镜头涂上暗红色的KANEBO口红，轻轻抿抿嘴，挑逗着千万女性消费者。这支广告播出后，很多日本女性指名要买“木村拓哉用的那种颜色的口红”，疯狂的女粉丝甚至撕下街头的平面广告，藏进闺房，KANEBO的这款口红一度脱销。

之后在韩国，这种策略陆续被品牌商效仿。元彬闪着迷人的双眼，为兰蔻睫毛膏代言，RAIN被DHC相中、裴勇俊接下了The Face Shop的代言、李敏镐也代言了innisfree……这股风潮一度吹到了台湾，周渝民接下了兰蔻的代言、吴尊代言了娇兰、阮经天代言了旁氏……

直到多年后，韩剧韩流取代港台剧在内地流行起来后，内地观众粉韩星的热情胜过粉港台明星，长相又帅又柔的花样美男于是成了“万人迷”。张薇薇觉得，他们选择吴亦凡做代言恰好踩准了时机点。“如果放在1990年代做这个事情，可能会是惊世骇俗的”。

在韩国待过的吴亦凡，对类似的事情早已见怪不怪。“吴亦凡当时希望自己能成为一个真正的演员，所以他回国之后，跟大导演合作大电影，给自己规划好了一条路，按照这个方向去努力，他不会差，而且他合作的团队和作品都是有影响的，未来一年他会发出很多声音。”张薇薇说，他们当时看中了吴亦凡的颜值、经历、发展态势和庞大的年轻女粉丝构成，以及他对新事物接纳的开放心态。他们推出的这款新品走的是亲民路线，定位并不高端。“我们的铺货渠道和推广力度都对吴亦凡有吸引力，这是高端品牌没法比的。”张薇薇称，双方一拍即合。

不过，最初释放代言消息时，双方仍旧极为谨小慎微。“我们希望吴亦凡可以发出一些声音，但又不希望他发出一些很商业的声音。” 张薇薇说，“一个男星出镜上台，的确都要化妆，但我们叫他来代言美妆品牌，并不会想要他呈现一个天天化妆的形象，我们想要强调的，是他很潮，他很时尚。”

到底怎么使用艺人，他们和吴亦凡团队之间没有什么分歧。但张薇薇他们苦恼的是，究竟该以怎样的形式告诉大家代言讯号。

“‘我代言了美宝莲，这不是吴亦凡的风格，我们也不要这样，最后吴亦凡选择了和他的人形立牌进行互动。”张薇薇觉得这个创意很美好。立牌上有产品和LOGO，真正关注吴亦凡的粉丝，会去寻找微博里面隐藏的信息，然后发现吴亦凡好像代言新品牌了。

2015年7月17日，吴亦凡向他的1700多万粉丝发了一条微博：3000+陆续流落人间，我刚抓到一只，求大家善待它，像我这样。吴亦凡像之前设想的那样，配了两张他俯贴自己人形立牌的图。随后，美宝莲官方微博转发了这条微博，正式释放出吴亦凡代言的消息，转发称：3000+，你能抓住几只？

“这是我们的品牌策略，他先发，粉丝会关注、好奇，然后会跑到官方微博去看……我们接下来会给他的粉丝送关于他的高清图彩蛋”，张薇薇惊讶地发现，美宝莲正式释放代言讯息的那条微博转发量达到了30万，“这是我们品牌从来没有过的（奇迹），在那之后也没出现过。”原本只是打算送3张高清图，他们最后送出了9张图供网友下载。

在这个社交时代，品牌方也重视代言人和用户、粉丝的互动。“我们不会说，你一定要买我们的产品，但我们想要和你们Play Together（玩在一起）。”每次活动和吴亦凡团队进行沟通时，张薇薇和同事都会特别强调这种代言理念。

这是他们第一次向媒体讲述男星代言的幕后故事，但张薇薇特地强调，邓紫棋、林允如今也是他们的产品代言人，而且刚刚签下Angelababy作为品牌最新代言人，“我们不是说要用男明星取代女明星，我们不希望外界误会”。

也许出于类似的担忧，多家面向女性消费者的美妆品牌，婉拒了采访，这些产品大多都是首度聘用男星做代言人，他们仍旧显得小心翼翼。