鲜丰水果：用电商为线下加分

文 | 本刊记者　陈红杏



鲜丰水果：用电商为线下加分

文 | 本刊记者陈红杏

电商业务的开展，对于实体店来说，改变了他们原有的坐等顾客上门的状态，使得他们可以主动出击，利用互联网扩大消费者范围，增加销售额。

作为一家拥有600多家门店的水果连锁店，杭州群丰果品连锁有限公司（下称“鲜丰水果”）对于电商并不陌生。从2009年开展电商业务以来，目前电商营销体系（包含自建平台、第三方平台和互联网引流等）销售额已经突破公司总销售额的20%。这也意味着，2015年鲜丰水果的电商营销体系的销售额超过2亿元。

与其他生鲜电商不同，鲜丰水果对于电商有着不同的定义。“电商就是为线下加分。”线上事业部负责人傅雪娇对记者说，“通过鲜丰水果微商城、天猫旗舰店、第三方服务平台等渠道，给鲜丰的客户更多选择。”

或许正是这样的定位，让鲜丰水果的电商业务在不烧钱的情况下，依托公司强大的供应链和门店体系，成长飞速，“计划今年实现电商系统销售额占整体销售额的40%～50%。”傅雪娇说。

从坐等顾客到主动出击

“电商业务的开展，对于实体店来说，改变了他们原有的坐等顾客上门的状态，使得他们可以主动出击，利用互联网扩大消费者范围，增加销售额。”傅雪娇说。

事实上，目前国内水果市场正在逐年扩大，消费习惯正在经历米袋子——菜篮子——果盘子的变化。相关数据显示，2014，中国成年人人均消费水果从2012年的23公斤增长到36公斤，这一数据仍然与发达国家的156公斤有着较大差距，市场潜力巨大。

2015年，鲜丰水果启动O2O业务，利用600多家门店开展以门店周边3公里范围内的送货上门业务。目前，消费者通过鲜丰水果微商城订购水果，附近门店配送可以实现1小时速达。消费者同时还可以选择门店自提以及预约送货时间等，更好地适应了消费者的消费习惯和模式。此外，鲜丰还利用天猫旗舰店和微商城开展全国销售业务。

“以前实体店的客流更多第集中在早上开店后、中午午餐时间和晚上下班时间。而通过开展电商业务，早上10点～11点，下午14点～15点，晚上20点～21点，也会出现送货高峰期。”傅雪娇对记者说。

值得注意的是，除了个别促销引流产品外，鲜丰水果线上线下产品的价格保持一致。此外，每个线上订单产生后都会由系统分配到相应门店安排配送，全国配送的商品则由线上事业部安排。

同时，送货上门给消费者带来了便利，也刺激了销售。数据显示，线上订单的平均客单价为50元～60元，大大高于线下的30元～40元。

显然，随着电商业务的发展，鲜丰水果目前600家的门店相对于广大的水果市场还远远不够。鲜丰也意识到了这一点，今年计划新开门店400家～500家，主要集中在江浙沪皖地区。

电商业务也在同步推进。2月底，鲜丰水果的各项系统将实现全方位对接升级，真正实现全渠道销售。

握紧供应链

“这些都是鲜丰定的货。”有着多年农产品采购经验的陶华（化名）在上海水果批发市场发了这样一个朋友圈，同时配有写着“鲜丰”二字的高高堆起的水果箱照片。

但是作为水果大佬，鲜丰并不是没有对手，近年来崛起的拼好货、天天果园等都在加大投入，以期在这个不断增长的市场中分得一杯羹。

数据显示，拼好货上线半年，已经突破50万单。面对竞争，傅雪娇强调，“我们最大的优势就是强大的供应链和实体店体系。其他生鲜电商对产品源头并不能很好地把控，采购经验也相对较弱。”

目前，鲜丰水果拥有38个全球合作种植基地，49个国内种植基地，涵盖了包括欧美、澳、亚的数百人采购团队。同时，配合600多家线下门店，提高商品周转率，从而保证产品的新鲜好吃。

在生鲜电商大行其道的当下，“产地直采”的标签到处可见，傅雪娇指出，“小电商规模需求量，在原产地和种植基地的庞大产量面前很难具备真正的话语权。”此时，鲜丰水果强大的供应链优势显现无疑。

以1月份热销的车厘子为例，鲜丰水果市场部负责人张万华透露，2015年底，公司就开始布局了。鲜丰的全国门店，单天就能卖出5000多箱智利产车厘子，每箱约5公斤。如此强大的订货量，也提升了鲜丰水果的议价能力。“另外，去年11月，我们就开始准备车厘子的进货事项，进货价格也是当时定好的，所以门店销售的价格并不是以行情价为参考依据的。”张万华说，“这也是我们能够卖出更低价格、却依然维持10%～15%利润的原因。”

在生鲜电商的难题——配送上，鲜丰水果选择了门店员工配送为主、第三方配送为辅的方式。

其实，选择这样的模式开展电商业务，除了保证产品质量，更有利于成本控制。由门店员工配送周边3公里，不仅有效地保证商品的新鲜度，同时并不会增加成本。而第三方配送，鲜丰也更加愿意选择同城配送。

“水果的毛利一般在25%左右，每单的配送费用如果超过10元，再加上其他费用，这意味着，客单价要在50元以上才能基本实现盈亏平衡。”傅雪娇算了这一笔账。“目前像达达快递这样的同城配送，每单价格约为5元～6元，如果每个订单为30元，仅配送费用就占了20%，更别提包装、损耗等成本了。”

受配送的限制，生鲜电商开展全国业务就显得十分困难。为此，鲜丰水果的天猫旗舰店以及微商城全国配送的果品相比同城配送，就少了很多。“车厘子、草莓这样的产品并不适合全国配送，为此往往会选择苹果、橙子这样的品类。”傅雪娇坦言。

新型电商

鲜丰水果的电商业务并不仅仅局限于线上订单这一种模式。利用多重互联网手段为线下门店引流，增加销售额才是鲜丰水果线上事业部的重要任务，即线上是为了线下加分。

正是基于这样的定位，在鲜丰水果，线上订单是与门店共享的。线上订单到达门店后，产生的销售额归配送门店所有。这大大地刺激了实体店的积极性，也促进了线上业务的推广与发展，从而避免了实体门店做电商左右互博的现象。

“尤其在鲜丰推行合伙人制度以来，店员自己当老板，算得比我们还清楚。在鲜丰水果网店密集的杭州、上海的一些地区，3公里范围内经常会有2家以上的门店，有时候还会出现抢单的情况。”傅雪娇表示。

对于2016年，“董事长（韩树人）给我的任务更多地还是冲销售额。”傅雪娇透露，销量提上去了，商品的流转率自然就提升了，商品的新鲜度、损耗率都会有所保证。

为此，傅雪娇也采取了多重方法。首先是微信。目前，鲜丰水果依托微信公众号80万的粉丝，每天都会推出各种活动，“眼下正是凤梨、菠萝上市的时节，9.9元/斤的台湾凤梨、1.98元/斤的海南菠萝就很受消费者欢迎。”

此外，在傅雪娇的眼里，电商绝不仅仅是建一个网站、开个网店那么简单。她强调，电商的渠道多种多样，除了自建平台，与第三方平台合作也是非常好的方式。“既然第三方平台有着巨大的流量，我们为什么不能加以利用呢？”

于是，在京东到家、小美快购、新美大这样的O2O平台上，都可以找到购买鲜丰水果的入口。当然，这仅限于鲜丰水果进驻的城市。与这些平台合作的另一个的优势就是，配送解决了。当客流高峰期的时候，平台的配送人员大大缓解了门店的送货压力。

未来，傅雪娇还计划拓展价格分级、拼货等多重模式提升销售。“现在很多公司都在开展下午茶、爱心水果等业务，针对这类客户我们也计划实行整箱价或套餐价等多重订购方式。”傅雪娇说。

而这些所有的计划都有一个前提——掌握住商品供应链，显然鲜丰比其他水果电商走得更轻盈。当然，随着销售额的增加，鲜丰水果如何平衡好线上线下订单，以及门店订货、库存等问题，都是需要在后续发展中解决的问题。毕竟生鲜电商大都处在探索中，独角兽尚未出现。