消费者对加贴追溯码猪肉购买意愿的实证研究——以合肥、芜湖两个试点城市为例

赵仁芳，李 丽，陶善信

（安徽工业大学商学院，安徽马鞍山 243032）

我国是世界上最大的猪肉生产和消费国，根据国家统计局公布的数据，2013年我国猪肉产量为5493.03万t，全国人均猪肉消费量19.8 kg，在整个肉类食品中占比超过60%。猪肉质量安全问题事关公众的身体健康，一直是人们关心的热点问题，政府相关部门也不断加强对猪肉安全的监管。2010年商务部与财政部支持全国有条件的大中城市率先开展肉类蔬菜流通追溯体系建设[1]，流通产品主要包括薯芋类、荚豆类、白菜类等加贴追溯码蔬菜，鲜或冷却猪肉、冻猪肉等加贴追溯码猪肉。安徽省合肥市、芜湖市分别于2011年和2012年被列为第二批和第三批试点城市。试点几年来，消费者对加贴追溯码猪肉的购买情况如何，其购买行为受哪些因素影响等问题都需要探讨。

发达国家的食品可追溯体系建设起步较早，已有研究文献主要涉及可追溯体系的结构与功能（Moe，1998[1]；Hobbs，2003[2]；Golan，2004[3]）、实施可追溯体系的成本和动机 （Pettitt，2001[4]；Hobbs，2003[2]；Golan，2004[3]）、消费者对可追溯食品的支付意愿（Gaothier，2005[5]；Castro，2012[6]）等。国内对肉类可追溯体系的研究主要包括三方面：一是研究可追溯体系对于提高肉类安全监管效率和保障肉类质量安全的作用（周应恒，2002[7]；许靖波等，2008[8]；费亚利，2012[9]）；二是研究养殖户和企业对可追溯体系参与意愿和生产行为等（周洁红等，2012[10]；吴林海，2014[11]）；三是从消费者角度进行实证研究，如周应恒（2008）等人在对上海市消费者进行调查分析的基础上，研究了消费者对加贴信息可追踪标签牛肉的购买行为，得出消费者对信息可追踪标签的认知水平、对标签携带信息的信任水平对消费者购买行为具有显著影响[12]。祁胜媚、杜垒等以扬州市消费者调查为例，分析消费者对可追溯猪肉的认知和购买行为，指出消费者对可追溯农产品相关信息不甚了解，认识水平有限，对可追溯农产品的信任度较高，但实际消费有限[13]。

综上所述，学术界已经对可追溯肉类的购买行为进行了一定的研究，但肉菜流通追溯体系建设以来对消费者购买可追溯猪肉意愿的定量研究还较为有限，而且已有研究并未从消费者食品安全事件经历角度以及对食品安全相关法规政策的认知等角度阐述这些因素对消费者购买意愿的影响。基于此，本文首次在肉菜流通追溯体系试点推行的背景下，利用安徽两个试点城市的问卷调查数据，对消费者购买加贴追溯码猪肉的意愿及其影响因素进行分析，为政府推进肉类蔬菜流通追溯体系建设提供依据。

1 数据来源、变量设计与模型构建

1.1 数据来源

数据来源于2015年7—8月课题组对合肥、芜湖两个试点城市消费者的问卷调查。调查地点选取在两个城市的大型超市、农贸市场以及公园、居民小区等公共场所。本次调查共发放问卷300份，收回有效问卷278份，有效率为92.67%，能够用于统计分析。

本次研究共调查了消费者的性别、户口类型、年龄、文化程度、职业、家庭收支状况等9项人口统计学特征，就样本信息来看，被调查者中男性有142名，占51.08%，男女比例基本平衡；城镇户口占57.19%，城乡分布比较均匀；年龄段分布上30岁以下的占56.47%；消费者个人最高文化程度大专及以上的占比61.15%；家庭最高文化程度有69.42%在本科及以上；被调查者个人月平均收入在2 000～8 000元的占总人数的52.16%，2 000元以下的和8 000元以上的占47.84%；家庭月平均收入在5 000元以上的消费者占总人数的50.72%；74.46%的消费者家庭收支状况为“略有结余”和“结余较多”。

1.2 变量选择

本文借鉴已有研究成果，以消费者是否对加贴追溯码猪肉具有购买意愿作为被解释变量，将“有购买意愿”选项赋值为“1”，“没有购买意愿”选项赋值为“0”。

在解释变量选取方面，本文除了将学者们已经研究过的因素（如消费者文化程度、收入、对食品安全状况的评价、对加贴追溯码猪肉的认知度等）纳入实证模型外，根据消费者行为学理论中的行为学习理论、习惯建立理论、理性行为理论和信息加工理论，并结合以下调研数据的交叉统计分析，增加了消费者的食品安全事件经历、对肉菜流通追溯体系的认知度、对肉菜流通追溯体系的评价、对食品安全相关法规政策的认知度这四个影响因素。关于变量的赋值情况及预期影响方向的说明见表1。

1.2.1 消费者的食品安全事件经历 根据消费者习惯建立理论，消费行为是一种特定习惯的形成过程，消费者对于某类消费品的愉快购买经历使得该名消费者产生重复购买使用的行为；消费者不愉快的购买经历会使之对类似产品产生抵触购买情绪，而更倾向于购买安全食品。86名消费者在调查过程中表示自己或者家人、亲戚朋友有过因为购买劣质食品而发生安全事件的经历，这些人中有52人（占60.47%）对加贴追溯码猪肉存在购买意愿。

表1 变量赋值情况及预期影响方向说明

1.2.2 对肉菜流通追溯体系的认知度 消费者行为学习理论认为，消费者通过学习理论知识，加上实际购买经验，并基于个体道德观和价值观，构成对消费品的评价和行为意向，再实施与意向一致的消费行为。肉菜流通追溯体系对于广大消费者来说是一个完全陌生的概念。因此，为了了解消费者对该体系流通产品——加贴追溯码猪肉的购买意愿，有必要调查消费者对体系的认知度。被调查的278名消费者中，听说过肉菜流通追溯体系的消费者只有81人，仅占29.14%，没听说过的197人，占70.86%。

1.2.3 对肉菜流通追溯体系的评价 理性行为理论是Fishbein和Ajzen从心理学角度提出的，认为个体意愿取决于其态度及主观准则。态度是对个体从事的某一特定行为所保留的积极或消极的心理情感；主观准则即主观规范，是指参考群体对个体是否应该采取某个特定行为的感知程度，态度与主观规则共同构成消费者对产品的评价。278名消费者中，只有15.35%的人认为肉菜流通追溯体系能够保障猪肉质量安全，81.65%的人认为肉菜流通追溯体系对于保障猪肉质量安全的作用不大；肯定肉菜流通追溯体系作用的51名消费者中，有30名（占58.8%）愿意购买加贴追溯码猪肉，否定该体系作用的227名消费者中，有98名（占43.2%）愿意购买加贴追溯码猪肉。

1.2.4 对食品安全相关法规政策的认知度 信息加工理论认为消费者会大量搜集、获取产品相关信息，并从中选择性关注部分重要信息进行加工和保留，从而实施与购买决策一致的消费行为。食品安全相关法规政策是消费者在购买产品以及进行消费维权时需要重点搜集和学习的信息。58.27%的被调查者对食品安全相关法规政策有一定认知，对法规政策有认知的162名消费者中，愿意购买加贴追溯码猪肉的占54.32%；对法规政策没有认知的116名消费者中，愿意购买加贴追溯码猪肉的占34.48%。

1.2.5 年龄 调查结果显示，128名对加贴追溯码猪肉有购买意愿的消费者中，购买意愿最多的年龄段是21～30岁，30岁以上的被调查者中，年龄越大，愿意购买的人数越来越少。

1.2.6 文化程度 随着家庭文化程度由低到高，对加贴追溯码猪肉存在购买意愿的消费者也越来越多，其中家庭最高文化程度为本科和硕士及以上学历者中愿意购买的人数占71.09%。

1.2.7 家庭收支状况 调查发现，家庭收支“略有结余”的消费者愿意购买加贴追溯码猪肉的较多，占61.72%。

1.2.8 消费者对食品安全状况的评价 在所有被调查者中有198人对我国食品安全现状表示放心，其中76人（占38.38%）对加贴追溯码猪肉有购买意愿，122人（占61.62%）没有购买意愿；而在150名没有购买意愿的消费者中，有81.33%的人对食品安全状况做出肯定的评价。

1.2.9 消费者对猪肉质量安全现状的评价 本次调查将消费者对猪肉质量安全评价分为“很不安全”、“较不安全”、“一般”、“较安全”和“非常安全”五类。其中，31名对猪肉质量做出“很不安全”评价的消费者中有22名对加贴追溯码猪肉有购买意愿，占70.97%；44名对猪肉质量做出“较不安全”评价的消费者中有24名对加贴追溯码猪肉有购买意愿，占54.5%；对于“一般”和“较安全”两类评价，有购买意愿的被调查者分别占42.1%和50.98%，而认为猪肉质量“非常安全”的被调查者中，83.87%的人对加贴追溯码猪肉没有购买意愿。

1.2.10 消费者对加贴追溯码猪肉的认知度 278名被调查者中，对加贴追溯码猪肉了解的有104人，比例为37.41%，不了解的174人，占比达到62.59%。128名有购买意愿的消费者中，有40.63%的人并不知道加贴追溯码猪肉与普通猪肉的区别。可见，在这两个试点城市中，消费者对肉菜流通追溯体系和加贴追溯码猪肉的认知度还比较低。

1.2.11 消费者对加贴追溯码猪肉的信任度 被调查者中有223位表示对“追溯码”所携带的信息是认可的，比例达80.22%，在128名对加贴追溯码猪肉有购买意愿的消费者中，有109位认可追溯码所携带的信息，但消费者的实际购买却十分有限，仅达到48.88%。

1.2.12 政府监管力度 在调查过程中，有66.91%的消费者表示如果政府加大监管力度，他们会增加对加贴追溯码猪肉的购买。

1.3 模型设定

为了考察消费者对加贴追溯码猪肉购买意愿的影响因素，本文建立二元Logistic模型如下：

由于因变量本身只取0、1两个离散值，不适合直接作为模型中的因变量，因而采用方程：

则Logistic回归方程为：

在接近0与1时，F（p）变化不明显，因此，将Logistic函数做相应的自然对数转换，可得以下方程：

2 结果与分析

本研究运用SPSS19.0统计软件进行回归分析，二元Logistic模型表达为：

其中，G（p）为因变量，X1，X2…Xk，为自变量，B0为常数项，μ为随机扰动项。

2.1 模型检验

2.1.1 模型系数综合检验 假设模型中各项系数都为0，而Sig.＜0.05，说明模型至少有一个系数不等于0。依据模型系数综合检验结果，模型的卡方统计值为123.032，对应的Sig.值为0.000，显著小于0.05，这表明研究模型通过了0.05水平下的显著性检验。

2.1.2 模型的拟合优度检验 本研究选用了似然比检验法来检验模型拟合数据的程度，结果显示，-2对数似然值为260.615，Cox&Snell R方为0.358，Nagelkerke R方等于0.478，说明该模型的拟合优度一般，但可以接受，模型仍有使用价值。

2.2 模型回归结果

根据模型回归结果（表2），消费者的食品安全事件经历、消费者对食品安全状况评价、对猪肉质量安全现状评价、消费者对肉菜流通追溯体系的认知度、对加贴追溯码猪肉的认知度在0.01水平上显著；消费者对肉菜流通追溯体系评价、对加贴追溯码猪肉安全情况的信任程度、对食品安全相关法规政策认知度、消费者的年龄、家庭收支状况在0.05水平上显著；消费者的家庭最高文化水平在0.1水平上显著；政府加大监管力度后消费者的购买意愿显著程度不够。

表2 模型回归结果

2.3 结果分析

2.3.1 年龄对购买意愿的影响 年龄反向影响消费者的购买意愿，显著水平小于0.05（P=0.045），影响因子为-0.29，与预期影响方向一致。原因在于，年龄偏小的消费群体越容易接受新事物，所以更倾向于购买加贴追溯码猪肉。

2.3.2 家庭最高文化程度对购买意愿的影响 消费者家庭最高文化程度正向影响购买意愿，显著水平在0.1以下（P=0.053），影响因子为0.256。说明消费者家庭最高文化程度越高，对加贴追溯码猪肉的购买意愿越强烈，因为文化程度会影响对新事物的理解和认知。这与曾寅初[14]、乔娟[15]等人的研究结论相符。

2.3.3 收支状况对购买意愿的影响 家庭收支状况正向影响购买意愿，显著水平小于0.05（P=0.044），影响因子为0.45。因为加贴追溯码猪肉的价格比普通猪肉价格高，且其质量相对更有保障，需要消费者对它进行额外支付，所以，家庭收支状况相对较好的消费者更倾向于购买。

2.3.4 食品安全状况评价、猪肉质量安全现状评价对购买意愿的影响 消费者对食品安全状况评价以及对猪肉质量安全现状的评价均在小于0.01（P=0.004，P=0.001）的显著水平上负向影响消费者对加贴追溯码猪肉的购买意愿，其中消费者对食品安全状况评价影响因子为-1.02，对猪肉质量安全现状的评价影响因子为-0.56，与预期影响方向相同。消费者对食品安全状况评价越高，说明他认为当前食品安全程度比较高，更倾向于购买普通猪肉，这与李宗泰[16]、祁胜媚[13]等人的研究结果一致。同样，消费者只有在对猪肉质量安全评价低的情况下才会产生对加贴追溯码猪肉的购买意愿。

2.3.5 食品安全事件经历对购买意愿的影响 消费者食品安全事件经历对购买意愿的正向影响非常显著，显著水平小于0.01（P=0.005），影响因子为0.97，与预期影响方向相同。消费者或者他的家人朋友一旦发生过食品安全事件，他会更加关注食品安全问题以及政府出台的相关政策，所以会更愿意购买质量安全相对较高的加贴追溯码猪肉。

2.3.6 肉菜流通追溯体系认知度对购买意愿的影响 消费者对肉菜流通追溯体系的认知度在小于0.01（P=0.008）的水平上正向影响购买意愿，影响因子为0.993，说明愈了解肉菜流通追溯体系的消费者愈倾向于购买加贴追溯码猪肉。

2.3.7 肉菜流通追溯体系评价对购买意愿的影响 消费者对肉菜流通追溯体系作用的评价正向影响购买意愿，显著性水平小于0.05（P=0.028），影响因子为1.019，符合预期的影响方向。说明消费者对肉菜流通追溯体系的作用评价越高，越认可该体系的建设和实施，相应的也会增加对加贴追溯码猪肉的购买意愿。

2.3.8 加贴追溯码猪肉认知度对购买意愿的影响 消费者对加贴追溯码猪肉的认知度明显影响购买意愿，显著水平小于0.01（P=0.000），影响因子为1.354，影响方向为正。该结果与周应恒12]、祁胜媚[13]、费亚利[9]、乔娟[15]等人的研究结果一致。

2.3.9 加贴追溯码猪肉信任程度对购买意愿的影响 消费者对加贴追溯码猪肉安全程度的信任情况在小于0.05的水平上（P=0.044）正向影响购买意愿，影响因子为1.258。该结果与曾寅初[14]、周应恒[12]等人一致。

2.3.10 食品安全法规政策认知度对购买意愿的影响 消费者对食品安全相关法规政策的认知在小于0.05（P=0.015）的显著水平上正向影响其对加贴追溯码猪肉的购买意愿，影响因子为0.835。说明消费者对法规政策认知越高，则购买意愿越强。消费者的认知体现在两方面，一是消费者对法规政策的了解程度，二是消费者对法规政策效力的信任程度。

2.3.11 加大监管力度对购买行为的影响 政府加大食品安全监管力度后消费者购买意愿在调查中属于信息强化后消费者的选择，故在模型回归结果中不显著（P=0.371）。

3 结论与政策建议

3.1 结论

本研究通过消费者对加贴追溯码猪肉购买意愿的影响因素实证分析，得出以下结论：与已有研究结果相同，消费者年龄、家庭最高文化程度等对购买意愿都存在显著影响。其中，家庭最高文化程度、收支状况、消费者对加贴追溯码猪肉的认知度和信任程度正向影响购买意愿；消费者年龄、消费者对食品安全状况的评价和对猪肉质量安全现状的评价负向影响购买意愿。

本研究加入的四个新变量均对购买意愿存在显著正向影响。结果表明，经历过食品安全事件、对肉菜流通追溯体系认知度高、对肉菜流通追溯体系评价高，以及对食品安全法规政策有一定认知的消费者，会更偏向于购买加贴追溯码猪肉。

3.2 政策建议

为推进我国肉菜流通追溯体系的建设和实施、增加消费者对加贴追溯码猪肉的购买，提升居民生活质量，本文根据实证研究结论提出以下建议：

3.2.1 加快肉菜流通追溯体系建设，提高加贴追溯码猪肉质量 经历过食品安全事件的消费者和对肉菜流通追溯体系评价高的消费者都更倾向于购买加贴追溯码猪肉，说明加贴追溯码猪肉能在很大程度上满足消费者对食品安全的需求。因此，应加快肉菜流通追溯体系建设，进一步提高加贴追溯码猪肉质量。

3.2.2 加大肉菜流通追溯体系和加贴追溯码猪肉宣传力度，提高居民认知度 研究结果表明，消费者对肉菜流通追溯体系和加贴追溯码猪肉的认知度对其购买行为的影响特别显著。肉菜流通追溯体系要发挥预期作用，须在更大范围内加大宣传力度，通过报刊、网络、电视等媒体，让更多的居民了解加贴追溯码猪肉，引导消费者积极购买加贴追溯码猪肉。

3.2.3 降低加贴追溯码猪肉价格，拓宽销售渠道由于加贴追溯码猪肉价格较之于普通猪肉更高，目前，家庭收支状况较好的消费者对加贴追溯码猪肉的购买相对较多。为了保证更多居民消费得起加贴追溯码猪肉，经营企业通过提高追溯技术来缩短追溯时间，减少成本，进而降低价格。为方便消费者购买加贴追溯码猪肉，经营企业应将农贸市场、超市等肉类传统销售场所作为加贴追溯码猪肉的主要销售点，增加市场份额和占有率，通过市场力量逐步减少非可追溯食品的供应[9]；同时，开拓非传统销售场所，如开设社区便利店、社区加贴追溯码猪肉流动供应站等。

参考文献：

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［4］Pettitt R G.Traceability in the Food Animal Industry and Supermarket Chains［J］.Scientific and Technical Review，2001（20）：584-597.

［5］Gaothier M，Anderson R.A Structural Latent Variable Approach to Modeling Consumer Perception：A Case Study of Orange Juice［J］.Agribusiness，2005（3）：14-15.

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［7］周应恒，耿献辉.信息可追踪系统在食品质量安全保障中的应用［J］.农业现代化研究，2002（6）：451-454.

［8］许靖波，邓后勤，周华玲.农产品质量安全可追溯制度建设探讨［J］.湖南农业大学学报（社会科学版），2008（2）：24-28.

［9］费亚利.政府强制性猪肉质量安全可追溯体系研究［D］.雅安：四川农业大学，2012.

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［13］祁胜媚，杜 垒，蒋乃华，等.消费者对加贴追溯码猪肉的认知和购买行为分析——以扬州市消费者调查为例［J］.安徽农业科学，2011，39（15）：9317-9320.

［14］曾寅初，夏 薇，黄 波.消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素——基于北京市消费者调查的分析［J］.消费经济，2007（1）：38-42.

［15］乔 娟，刘增金，王道政.消费者对高端猪肉的购买行为及其影响因素分析——基于北京市的实地调研［J］.技术经济，2013（6）：104-110.

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