中国生鲜O2O电商模式的探讨

白烁之

摘 要：随着人们消费升级的内生需求在不断扩大，食品安全问题深入人心，人们越来越倾向于更加健康的生鲜食品，随着网购市场的不断渗透以及政府的政策支持促进了生鲜电商的迅猛发展。为了使生鲜电商能在未来更好的发展，本文在生鲜O2O电商的模式选择方面进行研究和探讨，从而对生鲜电商的发展起到促进的作用。为我国的国民经济的持续健康发展作出贡献。

关键词：生鲜电商；O2O模式；农业发展

一、生鲜电商概述

（一）生鲜电商概念

生鲜电商主要是指通过电子商务方式销售生鲜食品的商业模式。近年来，国内食品安全事件频发，消费者对高品质、高安全性生鲜食品的需求快速增长，中粮我买网、多利农庄、沱沱公社等生鲜电商接连涌现。凭借优质的产品，便捷的服务，良好的购物体验，使生鲜商品成为网购领域的新兴市场，是电商市场中的最后一片“蓝海”。

（二）生鲜电商特点

生鲜电商与其他电商相比，在产品特征、物流配环节以及消费需求等方面具有特殊性。

1、在产品特征方面。生鲜产品最大的特点就是易损耗，生鲜产品的损耗率高达10%到30%，损耗主要发生于运输和仓储环节中。生鲜产品的另一个特点是产品的非标准化。生鲜产品很难在质量、分量等方面实现标准化，即便是同样份量的猪肉，在肥瘦程度和口感上很难统一标准。

2、在物流配送方面。生鲜产品的配送对时效性要求高，如果配送不及时会导致产品变质而无法食用。多数生鲜产品容易变质，需要采用冷链物流使其处于规定的低温环境下。

3、在消费者需求方面。作为日常必需品，生鲜产品的市场需求量大、重复购买率高。

二、中国生鲜电商模式分析

目前，在国内市场不管是电商平台还是传统的线下超市，甚至连物流企业都踊跃地加入到了这场生鲜电商的争夺战，模式也非常多样，大致可分为五种模式。

（一） 综合型电商平台。提供平台吸引生鲜食品厂家入驻，只负责监管，由入驻的生鲜厂家自行配送，多以“泡沫保温箱+低温冰袋”的模式。如京东、淘宝、一号店等。

（二）物流电商。依托物流体系优势发展生鲜产品冷链配送，有自己的物流配送体系，并依托物流优势大力发展自己的冷链物流，如顺丰优选等。

（三）垂直电商。专注于生鲜食品领域，具有区域性特征，在一定区域内有生鲜配送服务。本来生活网、优菜网等。

（四）农场直销。食品安全有保障，自产自销体现出供应链的优势，短距离运输有优势。沱沱工社等。

（五）社区O2O。依靠电商平台、微信公众号、手机APP来实现生鲜食品快速配送服务，以小区为单位来辐射各个小区。辐射周边的各个小区且不需要大量的冷仓储，他们只需要采购少量的新鲜蔬菜就行，同时还能保证果蔬及时卖掉，这就减少了浪费、节省了成本。大部分生鲜电商都有涉及。

总体来看，在这五种模式当中，本文认为生鲜电商会形成以淘宝为主、微商为辅的生鲜O2O格局。垂直生鲜电商、顺丰优选等最终在规模上很难跟淘宝相比，而农场直销等可能会跑到淘宝上去开店，并且借助微信公众号来为其推广、服务。生鲜O2O是未来生鲜电商发展的一个重要方向。O2O，即online to offline，简而言之，就是线上展示，线下销售。

三、生鲜O2O电商模式

（一）生鲜为什么需要O2O

第一，O2O的终端店铺可以满足“消费者体验”需求，这是生鲜电商需要线下店的原因之一。

第二，锁定目标客户群体，解决最后一公里的仓储配送问题。目前，另外一个“O”多数会以社区店的形式，落地在社区里面或社区外的核心街道，终端店铺有提货和展销双重价值，通过网络实现互通，以灵活的协调运营。弥补了生鲜配送最后一公里的短板。

第三，保证食材的新鲜，必须借助另外一个线下的“O”才能实现，且仅仅有社区店还不够，还需要有中央厨房做配套，才能保证你吃到的是鲜活的。

长远来说，线上和线下将成为一个新的整体，线下不会完全被替代；特别在本地化经营方面。O2O在生鲜领域可能比传统电商有更好的发展前景。

（二）生鲜O2O电商模式选择

面对缺口庞大的生鲜市场，生鲜电商们用其特有的商业模式立足市场。下面是两个具有代表性的生鲜O2O电商模式。

第一家：武汉“家事易”

2010年时家事易就开始布局“电子菜箱”工程，即在社区内装一组电子菜箱，消费者可以在网上下单，凭借密码到相应菜箱内取菜，全程由系统完成。目前家事易已安装了约1200组菜箱，进驻了700多家社区。实现了“电商+冷链快物流+智能终端取货”的模式，采用电子菜箱拥有保温+GPRS等功能进行生鲜020配送。

第二家：厨易时代

厨易时代的核心是打造生鲜产业的循环体：

（1）社区居民成为会员方可享受服务。

（2）中央厨房辐射周边社区“厨易站”。中央厨房一是切实的解决“鲜”的问题（活体鲜杀等），二是灵活掌控货品的标准化，延伸下去也可以做净菜宅配。

（3）全程信息化。厨易时代除了有一套完善的会员系统外，还开发了一套ESL电子价格标签系统，各个“厨易站”的价格均是电子标签，由系统的后台统一控制。同时，还有一套点菜系统。

（4）独特的“消化系统”。厨易时代有自己的餐厅及礼赠渠道，卖不掉的多余产品可以借助这些渠道协助消化，以降低综合成本。

在生鲜O2O电商模式中，走不过度仰仗政府也不依赖他人资源的模式，并结合自身优势以及生鲜产业的特性，才能使生鲜电商更好的发展。

四、中国生鲜O2O电商市场前景展望

目前，国内主要生鲜电商大多涉及O2O模式。在实际商业运行过程中，如果单纯地采用一种商业模式是极具风险性。考虑到生鲜市场的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鲜市场未来的新商业模式基本定位于“O2O+C2B”。

C2B，即消费者对企业。C2B的核心是以消费者为中心，真正的C2B 应该是由消费者的需求来引导产品的生产。C2B产品应该具有以下特征：第一，无论通过什么渠道购买厂家的相同产品都是一样的价格（消费者平等）；第二，其产品的价格组成结构合理（拒绝暴利）；第三，渠道透明；第四，供应链透明。C2B模式，正是弥补生鲜市场O2O的理想模式之一。

结论

通过对我国目前生鲜电商情况的分析，总结出来了目前生鲜电商发展的瓶颈所在，从这些问题出发，尤其考虑到生鲜市场的独特性、O2O模式的固有缺陷以及C2B模式的个性化定制趋势与物流优势，生鲜市场的未来必定属于“O2O+C2B”和“O2O+B2C”混合模式。这种混合模式应该从本地化的高端市场入手，从“小而美”的市场起步，进而逐渐培育起国内生鲜市场消费者的个性化定制消费习惯等。随着冷链物流运输条件的逐步改善以及消费观念的转变，从而降低成本，使生鲜电商的有一个更好的明天！

参考文献：

[1] 丁景涛. 三年感悟：生鲜电商还得走O2O模式.成功营销.2013，（10）

[2] 吴梅梅.生鲜O2O模式探索. 中华合作时报.2014-11-21，（08）

[3] 庄晨.厨易时代的生鲜O2O新模式.农经.2014，（04）

[4] 胡海卿.O2O解决了生鲜电商的两难.成功营销.2013，（11）

[5] Arcadia.“O2O+B2C”是生鲜电商的未来么.经营管理者.2014，7（420）：1-4