品牌之间恶性竞争的后果分析

王环　张晓蕾

摘 要：作为方便面行业的两大巨头，A与B之间的品牌竞争是不可避免的，这也是社会主义市场经济发展下的必然。然而，在消费者对品牌逐渐认可的今天，品牌的重要性变得愈发的明显了，A与B为了吸引更多消费者，占领市场，就关于品牌展开了空前激烈的恶性竞争，双方在“老坛酸菜面”上缠斗不止，通过各种手段和办法打击对方，这些举动极大的影响了行业的稳定发展。

关键词：品牌；竞争；老坛酸菜面；后果

前言

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。[1]培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。在现代营销中，品牌竞争早就成为一种具有典型意义的营销模式。A和B的竞争从踏入大陆的第一天开始就没有停止过，但这种“面与面”的恶性品牌竞争对市场的健康发展是极其不利的，可以说是伤害极大的。本文试以竞争的焦点“老坛酸菜面”为切入点，分析恶性竞争所带来的危害，并就怎样避免这类竞争的发生提出自己的一点建议，希望可以对我国市场经济的发展和品牌的建设起到一点借鉴的作用。

一、品牌

（一）品牌的定义

广义的品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合实力的代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创建品牌时会不断地创造个性，培育文化。[2]当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

狭义的品牌是商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。无论是哪一种定义，对品牌的理解都离不开其背后所蕴藏的商业价值，这就是为什么A与B展开品牌大战的重要原因。

（二）品牌竞争力

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的能力，是企业所独有的能力，是竞争对手无法模仿的。品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。[3]强势品牌具有较高知名度和忠诚度，是处在核心地位上的能力。品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，一直深深地扎根于企业之中。

二、“面”对“面”的较量

“老坛酸菜牛肉面”对现在的大家来说再熟悉不过的了，铺天盖地的广告和独特的酸菜口味，让它在一夜之间活跃在方便面市场上。几年前，也许这个口味的方便面并不像现在这样家喻户晓，但是在2003年的西南地区，A开发的酸菜口味的方便面早已风靡大街小巷。2008年A开始进行战略调整，主打高端市场，推出“汤达人”，和六必居联合推出的“老北京炸酱面”，可都是叫好不叫座。A开始在市场上变得举步维艰，眼看公司的竞争主力只有"老坛酸菜面"了，决定孤注一掷，重金押宝在“老坛酸菜面”。

2008年，A总部把老坛酸菜面列为全国性产品力推。2008年到2011年用四年时间，将老坛酸菜牛肉面从一个年销售额只有1.5亿的单品翻了20多倍，达到35亿。之前的B红烧牛肉面鲜有敌手，“就是这个味儿”在全国市场上独占鳌头。但A老坛酸菜牛肉面的异军突起让B开始产生了危机感。2008年10月28日由A总经理发起的“开坛仪式”在上海召开，并下达作战指令：誓将老坛酸菜牛肉面推向全国。在围绕酸菜面竞争的初期，B并没有太过重视A这个竞争对手，只是简单的想在A老坛酸菜品牌形成的初期就可以将其扼杀在摇篮中，而接下来的结果显然是B始料未及的。

三、夺“面”大战所带来的负面影响

（一）直接影响

1、影响企业的稳定性。恶性的企业竞争会带来很多不稳定的因素，面对这些未知的难题，很多企业在惊恐之余就选择了观望，从而就打乱了发展的脚步。B老坛酸菜面的半路杀出，的确让A有点恐慌，因为A在大陆市场一直受到B的挤压，实力方面A确实处于下风。企业之间的恶性竞争，往往会走向价格战，例如B老坛酸菜面中给酸菜包加量，后来还加火腿肠，但价格却与A相仿，这其中就弥漫着价格战的硝烟。

2、阻碍产业结构的升级。一些企业在竞争的格局上以自我为中心，以眼前的短期暴利为追逐对象，特别是当出现恶性竞争的时候，为了扩大市场规模，抢占市场份额，提高产品销量，势必造成产业结构混乱，市场经营秩序失调，影响社会的稳定和发展。

（二）间接影响

1、资源浪费。恶性竞争是经济发展中的一种缺乏秩序的现象，它在造成资源的极大浪费的同时也给社会带来了严重的影响。A与B在老坛酸菜面上的竞争，投入了大量的资金，还占用了许多可以被充分利用的资源。在广告的投放上面，A和B的实力较强，垄断了一些比较具备影响力的媒体资源，通过广告轰炸的方式来跟对方博弈，但这过程中就占用了同行企业和其他行业企业的一些资源，使得这些资源没有达到最大的效果，反而这些资源就变成了他们决斗的赛场了。

2、思维创意受限。从A与B之间的恶性竞争中可以看到，广告创意的创新思维也深受影响，从汪涵代言的A老坛酸菜牛肉面“模仿篇”来看，创意的核心就是针对竞争对手对其产品的模仿，用一种类似讽刺别人的口吻来抬高自己，没有在产品的本质上品牌的内涵上下功夫，而且缺乏创意的独特性，人感觉A就是在陈述其他同行在模仿他的事情，只是通过广告的方式来传播而已。如果行业间都以这样的方式投入广告，相信广告的意义已经不在了。

四、如何避免恶性竞争的发生

（一）重视品牌差异，突出自身特性

对于企业来说，要从注重战术向关注战略方向转变，重视挖掘品牌深处的价值，发现自身品牌在同行业品牌当中的优势，提升品牌的影响力。A和B作为国内方便面行业当中的佼佼者，更应该注重提升自身的品牌文化内涵，而不是在众多口味中的某一类方便面上斗个你死我活，例如“老坛酸菜牛肉面”。这样的不正当竞争，不仅影响着A和B集团，也将整个方便面行业卷进了这场风波当中。

品牌差异化定位决定着企业以后的发展方向，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。简而言之，就是为某个品牌确定一个独特的卖点和市场位置，使品牌在消费者的心中占领一个特殊的位置。差异化的定位要从产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化方面做起，只有做到有别于其他的企业，才能在激烈的市场竞争中披荆斩棘，一往无前。

（二）加强品牌知识产权的保护

加强对品牌知识产权的保护刻不容缓，品牌的准确定位才能够让受众的品牌意识变得更加清晰，在选择的时候更具有有方向性，比如当大家看到有对号标志的时候，可能就会联想到耐克。品牌的力量会潜移默化的影响着消费者，所以要不断加强品牌知识产权的保护，这样才能够品牌的管理更加的有条理，类似A与B这样围绕一个品牌竞争的情况才会逐渐减少。

结束语

企业的发展离不开竞争，而且企业间的竞争会随着市场经济的发展越来越激烈。但企业不能做以竞争为目的竞争，这样会导致恶性竞争的发生，良性的竞争应该是基于社会进步、产业稳定、企业长期发展基础之上的。作为企业来说，应该积极地研究竞争的规律，不断的完善自己，防止恶性竞争的发生。

参考文献：

[1] 品牌的含义[DB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9013.htm fr =alad- din.

[2] （美）泰伯特，（美）卡尔金斯.凯洛克品牌论[M].人民邮电出版社，2006：178-180.

[3] （美）迈克尔·波特.竞争战略[M].华夏出版社，2005：56-57.

[4] 沈占波.品牌竞争力的理论基础分析[J].商业研究，2005，（20）：10-12.

[5] 杨晓舟.B和A决战大陆[J].2012，（16）：256-257.