“新国货”如何扬帆出海

柳伟亮

小米在印度遇冷。这让人们意识到：所谓的“新国货”虽然能在中国市场上占据相对领导的地位，但要得到国外消费者的认同，却并不容易。

在供需结构失衡的矛盾下，我国传统制造业的道路越走越窄，转型或者升级已经是大势所趋。此时，一些优质的国内企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品寻求突围，走到国外去。

在这其中，印度市场无疑最受关注。印度不仅拥有庞大的人口基数，同时智能手机普及率极低，很可能复制5年前全球智能手机集体爆发的盛况。

小米可以说是最早将主意打到印度头上的中国厂商。然而，因为小米自身重产品轻研发的局限，导致其刚刚进入印度市场就被爱立信告上法庭。同时，小米模式在印度也难以展开。小米的主要营销手段是基于互联网打造粉丝和口碑传播，而印度不同于中国，人均收入低，同时互联网基础设施十分薄弱，并没有像中国一样拥有广大的网民基础。另一方面，由于印度人均收入过低，即便小米的性价比已经很高，价格相比之下还是有些昂贵。

以上种种原因直接导致了小米在印度败北。数据显示，2015年印度手机市场年增20%，而小米不仅没有增长，出货量更是暴跌46%。

小米在印度的遇冷，让每一个参与者都惊醒，我们所谓的“新国货”虽然能在中国市场上占据相对领导的地位，但要能得到国外消费者的认同，却并不容易。

这并非小米一家在国际化中会遇到的问题。“新国货”在国际市场上取得广泛的认可并非易事，它们将面临来自于产品、技术、消费习惯、市场环境等多个方面的考验，这就需要我们的企业沉下来，多练内功，从根本上提升企业的各项软硬件实力，做到“以不变应万变”。

“新国货”之新，首先要强调创新。创新包含模式创新、技术创新等多个方面。小米是依靠模式创新取得成功的典型，只不过是从我国的“新国货”变成世界的“新国货”，在这过程中，需要小米做的还有很多。

华为之所以能够短时间内从竞争激烈的智能手机行业脱颖而出，依靠的是其20多年来在通信领域的技术积累和创新，尤其是在一些专业的核心技术环节。

比如芯片，华为是国内品牌中唯一实现自主芯片的厂商。根据联合国机构世界知识产权组织发布的数据，华为是2015年申请国际专利最多的公司，其中上万个专业与终端相关。

通信业属于科技密集型行业，专利作为创新成果具象化的一种表现，已然成为衡量一个企业创新能力与综合实力的重要指标。对于华为、小米等国内通信企业而言，开辟海外市场，寻求新的利益增长点，是其发展的必然趋势。专利，重视之，则可成为企业开疆扩土的利器，轻视之，则会成为企业最大的短板。小米进军印度与爱立信发生专利战，遭遇禁售命运；华为凭借专利在国外市场成长迅速，创新的重要性可见一斑。

其次要有精品追求的态度。所谓精品追求就是要有对自己的产品精雕细琢、精益求精的创新精神理念。

用雷军的话说，就是要在用户看不到甚至没有怎么用的地方，也能认认真真把这个事情用心做得又好又美。将细节做到极致，不在产品上掺水，用有精品品质的产品，作为敲开国外市场的第一块砖，这比任何营销都来得更直接、更重要。比如，印度部分地区由于通信基础设施建立不足，消费者时常困扰于手机通话质量。出国闯荡的新国货们，谁能完美地解决类似的市场痛点，谁就可以称之为有精品追求。

还要有持续经营的决心。我们可以靠一时的创意或者营销一夜爆红，但是一个“新国货”品牌的打造需要静下心来认真打磨好每一个细节。经过20年、30年乃至几代人的努力才能有机会取得一些真正的成就，短期的高速增长或者一夜爆红都只是假象。近几年，国内投资泡沫严重，资本热炒一时捧起许多“现象级”产品，这类产品在某一些热门领域备受追捧，品牌膨胀很快。随着资本的退却，产品很快衰亡。2015年末，全球死亡的独角兽公司不下10起。

因此，任何立志于成长为“新国货”品牌的企业都应该做好足够的准备，有一个平和的心态将自己的产品，当成艺术品一样打造20年乃至更长的时间，而切忌急于求成。

要落脚于长远的战略思考。许多时候自主品牌热衷海外市场，目的仅仅是为了维持企业的生存，或者是想进入某一个市场，赚一笔热钱。而不是为了适应当地市场，这种短视的行为也只能给企业带来短视的回报。

力帆进军越南摩托车市场时，凭借价格优势取得了不菲的市场占有率，但是正因为品质以及售后服务的缺失，导致最后在越南市场的节节败退。力帆不重视售后的建设而丢掉曾经的市场，正是其战略眼光局限的最好证据。做长久的生意，将战略眼光放长远一点，不要为一时之利所惑，是新国货们必备的心态。

要真正找到核心竞争力。国内部分手机厂商急于进军国外市场，是把这个当成了救命稻草。实际上，这根稻草并不好攥。

前段时间，印度手机生产商Ringing Bells推出5美元智能手机，惊呆了所有以性价比著称的中国手机品牌商。国外市场尤其手机行业欠发达的国家，正经历产品技术的快速升级。试想，一旦印度国内品牌开始采取积极的策略，将新技术、新产品陆续运用到手机升级中，中国企业将会受到巨大压力。找到自己的核心竞争力，以及站稳国外市场的差异化发展路径，是新国货应该具备的能力。

在国内风生水起的新国货们，在国外市场上频频碰壁受挫，它们距离做到墙内开花墙外香的地步还有发展的空间。但未来已来，随着中国经济进入新常态，进入一个与过去30多年高速增长期不同的新阶段，人口、资源、环境红利等基本面的悄然变换，从粗放增长到追求质量的发展成为必然，速度变化、结构优化、动力转化，成为鲜明特征。在这样的背景下，中国企业必须在全球市场展现新面孔，中国的“新国货”在国际上必须立得住、叫得响。

蹒跚出海的新一代国内品牌，需要在不同的风浪中快速练好自身本领，在国外广阔的市场里，展开自己的高帆。