中国品牌的进化路径

李光斗

在短缺经济年代，利用大规模生产来占领市场，可以获得品牌的快速成长；但在过剩经济时代，要推动品牌成长，更需要强大的技术研发实力和匹配消费者需求的营销能力。

中国品牌走向世界，很大程度上得益于依靠低成本进行OEM大规模生产，联想最初的成功就是如此。然而，随着中国经济进入新常态，人口、资源、环境红利等基本面开始悄然发生变化，中国企业正在进行一场异常坚决的转型突围。

中国制造业也终于开始跨越低成本的优势，向高端和产业链转化。一大批“中国制造”型企业开始将技术研发放在第一位，同时建立自有品牌及其服务和营销体系，向海外输出具有更先进技术、更高端品质、更精良设计、更精湛工艺的“新国货”。

细数这类“新国货”品牌的崛起路径，我们可以发现，以创新驱动为特征的中国实体经济，正在迸发力量，推动品牌持续生长。

路径一：并购推动品牌成长？

在上个世纪，由于物质的短缺，市场需求非常旺盛，大量企业为了满足市场需求，不断扩大生产规模。在这样的背景下，以“贸工技”为主的发展战略就成为了中国企业较为推崇的成长路径。

在“贸工技”的指导下，企业的盈利大多被用于扩大规模再生产，而非用于研发。因此，研发能力便成为大量企业的短板。

进入21世纪以后，人们的物质需求得到了极大的满足，消费者有了更多的选择。曾经依靠“贸工技”发展起来的企业，如果无法生产更为优质的产品来打动消费者，便有可能走入增长缓慢的困局之中。

联想就是“贸工技”的典型代表。2015年，联想集团第二季度的财报显示，联想集团实现销售收入122亿美元，但净利润却巨亏7.14亿美元。整个2015年上半年，联想实现销售收入1 419亿元人民币，亏损达37亿元。

1994年，在经过一番联想该走“技工贸”还是“贸工技”的斗争后，柳传志最终还是决定了“贸工技”的路线。在这样的指导思想下，联想虽然拥有大规模生产的能力，但却缺乏研发能力，成为了典型的加工制造型企业。

在短缺经济的年代，企业可以凭借中国人口红利进行低成本的大规模制造，以此满足市场需求。当市场饱和后，人们对于产品，尤其是高科技产品的要求越来越高，没有强大的研发能力带来的科技含量，必然无法打动消费者。

2001年，国内PC市场逐渐趋于饱和，联想业绩增长缓慢。一方面，由于受“贸工技”思维的影响，联想缺乏创新能力，无法研发新产品抵御竞争对手；另一方面，由于多元化战略效果不尽人意，国内市场增长乏力，联想只能将目光投向国外。

通过低成本的方式无法打开国外市场，买一个全球性的品牌，便成为很多中国式品牌进行全球化的主要方式，联想亦是如此。

直接购买一个全球化的品牌，不但能在国际上迅速打响知名度，还能接收先进的技术和现成的营销渠道。对于中国品牌来说，这确实是一笔十分划算的买卖。同时，由于在短缺经济时代通过大规模生产积累了巨额财富，买一个全球性的品牌从资金上来说并不是难事。一些全球性的企业由于产业升级等原因，也非常乐意将即将淘汰的落后技术高价卖出。

因此，中国企业购买全球性品牌就变成了一个常见的现象。但对企业来说，并购的风险非常大，尤其是中国的制造型企业。在物质短缺的年代，扩大生产规模，不仅使自身得到快速发展，还能在短短几十年极大地丰富国内的物质水平。但随着物质逐渐过剩，如果还坚持大规模生产，通过购买全球化品牌的方式来获得技术，可能会使企业陷入困局。

路径二：以自主创新助力品牌升级

在“中国制造”的低成本大规模生产走入困境时，十七大提出了从“中国制造”向“中国智造”的转变，要求全面推进传统技术改造，提升产业技术水平和国际竞争力，提升“中国智造”水平。这其实就是中国品牌成长的另一种路径，即通过布局上游，进行科技创新，以提升技术水平和研发能力的方式掌握核心技术，用企业的核心能力推动品牌成长。这就像是华为的发展，布局上游，掌握核心技术，用企业的核心能力推动品牌进行全球化。

对于一个科技型企业来说，核心能力就是研发。2014年，华为在研发方面的资金投入达408亿元，占总收入的14.2%，超过联想10年的研发投入总额。而在2005年到2014年的近10年里，华为对研发的投入资金高达1 900亿元。华为对研发的重视不仅体现在资金投入方面，更体现在人才投入上。在华为的17万员工中，研发人员占比达到45%以上。

对研发的巨额投入，效果非常明显。仅2014年，华为就申请专利3 442项，成为2014年全球专利申请最多的公司。截至2014年底，华为拥有的专利数已达到38 825件，90%以上都是发明专利。在行业标准制定上，华为在多个组织中担任主席、副主席等重要职位，推动华为标准成为世界标准。

正是因为华为强大的研发能力，众多的跨国公司不得不对它小心提防。思科曾经是世界上最大的通讯设备供应商。在2000年的鼎盛时期，它的市值达到5 500亿美元，比微软与苹果还要高。然而，击败无数竞争对手的它，在碰上华为后，市场份额就不断被压缩。当华为宣布进军美国市场时，思科也不得不寻求美国政府的帮助，以国家安全设置贸易为壁垒，拒绝华为进入美国市场。

在过剩经济时代，众多的同类产品中，消费者永远追求具有技术含量的产品。所以，具有高技术水平的企业即使是刚进入一个新的市场，依然能凭着高品质、高技术含量的产品迅速获得消费者认可，从而快速占有市场。华为进入智能手机行业不过短短几年时间，却异军突起，如今已超过联想，成为全球第三大智能手机制造商。如此强劲的发展势头，依赖的正是华为强大而持续的研发能力。

中国式品牌的成长路径，不管是选择联想的购买全球性品牌路线，还是华为的自主创新路线，其实都无可厚非。最终导致两家中国制造的典型代表不同现状的原因还是时代发生了变化。在短缺经济年代，联想抛弃研发实力的大规模生产，是企业快速成长的一个重要因素。而现在已经是过剩经济时代，技术研发实力才更能推动品牌快速成长。

路径三：满足消费者的情感诉求

中国式品牌想要取得成功，还有一种路径，就是满足消费者的情感诉求。回力、百雀羚等老国货的回归就是最好的证明。

自改革开放以来，大量的国外品牌进入到中国。人们纷纷喜欢上年轻时尚的洋品牌，认为用民族品牌就是落伍的象征。尤其是化妆品，很多女性认为洋货就一定比国货高端，使用效果更好。同时由于民族品牌不擅长品牌打造，只能依靠口碑相传，导致我们曾经非常熟悉的民族化妆品一度销声匿迹。

2013年，彭丽媛将国货品牌百雀羚当作“国礼”赠予外国领导人，让老国货重新回到了人们的视野之中，唤起了一代又一代人的怀旧情感。

很多国货老品牌便利用这种怀旧的情感进行怀旧营销，重新获得新的生命力。怀旧情绪最早由卢梭和康德提出，他们把“怀旧”定义为“对过去一段时光的怀念”。老去的国货品牌便可以通过怀旧情绪进行营销，让消费者感受到过去的甜蜜，唤起消费者与品牌相识之初的美好回忆，以此推动消费者产生购买行为。

除了怀旧，国货得以回归的另一个原因是其自身过硬的品质。时代总是这样，劣质的产品终会消逝，即使人们偶尔想起也不过是污名。真正能激发消费者怀旧情感的东西，一定是具有品质的产品。

产品只有在满足了使用价值之后，才会满足情感诉求。正如国货化妆品，采用的都是从老祖宗手中流传下来的汉方，这些汉方从一开始就是针对中国人的肤质而研究的，相对于洋货，它们更适合中国人。并且这些汉方经过一代又一代人的使用，到现在还保留着强大的生命力，更能证明国货的优质。

在消费者年轻化的趋势下，老去的国货品牌自然也需要吸引年轻消费者，进行品牌年轻化。从设计上，老国货纷纷开始抛弃已经过时的传统包装，转而采用更为现代化、时尚化的包装，力图给消费者带来美感。

在我们的印象中，提到国货最容易想到的就是百雀羚。过去，它的包装设计一直都是一个铁盒子，而现在，百雀羚已经俨然成为一个文艺清新的美感品牌。从营销上，不擅营销的国货也开始采取各式各样的营销方式去攻占年轻消费者。

随着娱乐化时代的到来，品牌也开始用娱乐营销的方式去吸引新一代的消费者。2010年，百雀羚邀请莫文蔚担任品牌代言人，让埋在消费者心中的百雀羚一夜之间“复活”。2015年，百雀羚更是耗资1.8亿元冠名《中国好声音》第四季独家特约权，同时拿下《快乐大本营》首席特约，希望在年轻人关注的节目中吸引目光。