互联网企业社会责任与消费者购买意向的研究



互联网企业社会责任与消费者购买意向的研究

王剑波刘康高文涛陈智雅杨平

随着互联网企业的快速发展，互联网企业在众多的企业中已占据了大壁江山，而国内学者在对互联网企业社会责任(CSR)会对消费者购买意向产生怎样的影响方面的研究却很少，基于此，本文深入分析了互联网企业社会责任对消费者购买意向的影响，旨在为互联网企业更好的发展提供理论支持。为此本文综合运用问卷调查法、文献研究法、假设检验法进行了相关的研究调查，研究发现互联网企业社会责任与消费者购买意向成正相关，互联网企业社会责任有助于提升企业形象，让消费者具有良好的企业感知，有助于提高消费者购买意向。

互联网企业；企业社会责任；消费者购买意向

一、背景

基于利益相关者理论，企业在追求利益的同时，应该同时要考虑股东、消费者社区、员工、社会、供应商等利益相关者的利益，所以互联网企业也需要对各个利益的相关者负责，而不是只是对股东负责，这是企业社会责任兴起的重要理论基础。20世纪90年代以来，CSR问题越来越受到企业的关注，当今时代互联网企业发展速度空前，大量的互联网企业成立，并迅速的占领了广大的消费者市场。本文基于兴起的互联网企业社会责任对消费者购买意向的影响，对相关方面进行了调查研究及进行了归纳总结，给互联网企业提供了理论依据。

二、企业社会责任的相关概念与理论基础

1.企业社会责任概念

企业社会责任是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。

2.企业社会责任的范围

(1)企业对政府的责任。在现代社会,政府越来越演变为社会的服务机构,扮演着为公民和各类社会组织服务和实施社会公正的角色。在这种制度框架下,要求企业扮演好社会公民的角色,自觉按照政府有关法律、法规的规定,合法经营、照章纳税,承担政府规定的其他责任和义务,并接受政府的监督和依法干预。

(2)企业对股东的责任。现代社会,股东队伍越来越庞大,遍及社会生活的各个领域,企业与股东的关系逐渐具有了企业与社会的关系的性质,企业对股东的责任也具有了社会性。首先,企业应严格遵守有关法律规定,对股东的资金安全和收益负责,力争给股东以丰厚的投资回报。其次,企业有责任向股东提供真实、可靠的经营和投资方面的信息,不得欺骗投资者。

(3)企业对消费者的责任。企业与消费者是一对矛盾统一体。企业利润的最大化最终要借助于消费者的购买行为来实现。作为通过为消费者提供产品和服务来获取利润的组织,提供物美价廉、安全、舒适、耐用的商品和服务,满足消费者的物质和精神需求,是企业的天职,也是企业对消费者的社会责任。对消费者的社会责任要求企业,对提供的产品质量和服务质量承担责任,履行对消费者在产品质量和服务质量方面的承诺,不得欺诈消费者和谋取暴利,在产品质量和服务质量方面自觉接受政府和公众的监督。

(4)企业对员工的责任。企业对员工的责任属于内部利益相关者问题。企业必须以相当大的注意力来考虑雇员的地位、待遇和满足感。在全球化背景下,劳动者的权利问题得到了世界各国政府及各社会团体的普遍重视。20世纪90年代,美国著名的牛仔裤制造商Levi-Strauss在类似监狱一般的工作条件下使用年轻女工的事实被曝光后,为了挽救其形象,推出了第一份公司社会责任守则,随之一些跨国公司为了应对激烈的全球化竞争,也纷纷效仿。1997年,长期从事社会与环境保护的非政府组织经济优先委员会(CEP)成立认可委员会(CE2PA),2001年更名为社会责任国际(SAI),根据《国际劳工组织公约》、《世界人权宣言》、《联合国儿童权利公约》等国际公约制定了全球第一个企业社会责任的国际标准,即SA8000标准及其认证体系

(5)企业对资源环境和可持续发展的责任。实践证明,工业文明在给人类社会带来前所未有的繁荣的同时,也给我们赖以生存的自然环境造成了灾害性的影响。企业对自然环境的污染和消耗起了主要的作用。近半个世纪以来的环境革命改变了企业对待环境的态度——从矢口否认对环境的破坏转为承担起不再危害环境的责任,进而希望对环境施加积极的影响。然而,环境日渐好转的情况仅仅发生在发达国家,整个人类并未走上可持续发展的道路。造成这种局面的根源,在于新兴国家人口和经济的飞速增长。虽然这些政治和社会问题超出了任何一个企业的管辖和能力范围,但是集资源、技术、全球影响以及可持续发展动机于一身的组织又只有企业,所以企业应当承担起建立可持续发展的全球经济这个重任,进而利用这个历史性转型实现自身的发展。

3.理论基础

(1)利益相关者理论。1984年，弗里曼出版了《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书，明确提出了利益相关者管理理论。利益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。与传统的股东至上主义相比较，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。

(2)社会契约理论。企业社会责任研究的是企业与社会之间的关系。企业社会责任的社会契约是指企业担负着社会对其的期望，应遵守社会建立的指导准则，企业的权利和义务应符合社会的要求，这些权利和义务被认为是企业与社会之间的契约

三、理论假设

1.企业社会责任行为与企业形象

在目前的研究中发现，企业社会责任能够很好的提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者具有更好的企业感知，企业的社会责任与企业社会形象具有密切的关系。

2.企业形象与消费者认同

具有更好的企业形象的公司，在消费者心目中会具有更高的认同感，具体会表现在，在同类产品中，价格相差不大时，更倾向于企业形象更好的公司，消费者也将对企业形象好的公司具有更高的关注度，更容易形成消费者的依赖感，提高企业形象对提高企业销售额将具有很好的带动效应。

3.消费者认同与消费者购买意向

具有更高的消费者认同的公司与消费者之间的关系会更和谐，消费者也会有更高的宽容性，消费者对于认同感更高的公司会表现出强烈的购买意向，并会很乐意向周围的朋友传播这种认同感，间接或直接的提高了了周围朋友对该公司的好感度，隐形之中增加了公司的客户数量，消费者认同感越高消费者对公司产品的忠诚度也相对更高。

通过对以上理论的研究和总结，我们提出了以下假设:

假设1：企业社会责任行为有助于提升企业形象

假设2：消费者对企业的社会责任的认识决定了他们在发生购买行为时对企业社

会责任的关注度。

假设3：良好企业形象对消费者认同产生直接正向影响

假设4：良好消费者认同对消费者购买意向产生直接正向影响

四、调查设计与数据获取

1.企业社会责任对消费者购买意向影响的问卷设计

本文的研究主要是采用问卷调查方法进行数据的收集，在研究大量的国内外文献的基础之上，依照量表进行了问卷的设计。为了保证问卷的可靠性，本文的问卷在经过精心设计之后展开了预调查，并且分析了相关的一些反馈建议，再对问卷进行了一些修改，以便更好的完善问卷，减少因为对问题产生的理解误差而导致的问题，使得问卷能较可信的真实反应消费者的情况。

2.问卷调查的样本选取

本次问卷调查主要的调查对象是一些互联网用户的消费者，因为本文研究的是企业社会责任与消费者的购买意向之间的关系，因此为了更切合论题，使得调查对象更有广泛的代表性，本文仅以无锡的主要消费者群体为调查对象。

3.问卷的发放与回收

本次调查的问卷主要通过线上问卷调查，并以线下问卷和实地访问为辅，共计调查人数300人，实际有效问卷数250份，有效率达到83.3%。

4.数据处理工具

研究所使用的统计软件和数据处理软件有Excel，以及Spss19.0，其中基本数据的处理和计算使用了Excel软件，数据的描述性统计和相关检验使用Spss19.0

五、数据分析

通过我们的问卷调查分析发现：企业社会责任行为有助于提升企业形象，良好企业社会形象与消费者认同感成正相关，消费者认同感与消费者购买意向有正向影响，消费者在购买价值相对更高的产品的时候，价格水平成为一个相对重要的参考因素。当消费者面对一个质量不清楚而无从挑选的产品的时候，因为价格水平的提高将会使得消费者错误选择产品的成本提高，在这个时候消费者会寻求另外的信息来为决策提供依据。而企业社会责任水平就是这样一个依据，消极履行社会责任的信息加大了消费者的风险预期，消费者便不是很愿意购买。所以在购买相对高价格水平的商品时，消费者更愿意选择企业社会责任履行水平高的企业生产的产品。企业良好的社会责任活动能够增强消费者对企业产品的购买意愿，使得消费者对企业以及其品牌忠诚度提，并且消费者也愿意为企业的产品支付更高的价格，愿意向家人或者朋友宣传具有良好CSR声誉的企业和品牌等④消费者对于具有良好企业社会责任的企业更有好感，所以具有良好的企业社会责任的企业在消费者的眼中是明显不同的，消费者对先锋榜样式的企业更具好感⑤企业不仅仅可以通过提升消费者对产品的感知来增加消费者的购买意向，更可以通过提升自身的形象来实现这一目标。当消费者感知到企业的不道德的行为时，即使企业产品具有好的质量也不能影响消费者对企业和其品牌产生不好的评价。

六、总结与企业建议

基于消费者对企业的要求越来越高，互联网企业要想获得更好长期的发展，必须重视企业社会责任，消费者往往会对具有良好企业社会责任的企业更有好感，在相同条件下更具有竞争力，这对于企业的长期发展具有重要的意义，企业可以从对政府、股东、消费者、环境等社会责任方面做出自身的努力，并努力使消费者有所感知，对提升企业社会形象具有很大帮助，而具有良好社会形象的互联网企业又使得消费者有更大的购买意向，因此互联网企业在经营管理中需重视社会责任的提现，努力提升自身企业形象，增加消费者感知与购买意向。

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