浅谈会展品牌塑造的创新

(武汉工商学院 湖北 武汉 430000)



浅谈会展品牌塑造的创新

王青

(武汉工商学院湖北武汉430000)

随着社会主义市场经济体制改革的推进，会展品牌价值在一系列例如企业合并、风投等经济活动中的作用越来越突出。而品牌作为企业资产价值的体现，同样展示了不可或缺的社会作用，如何高效的管理企业，最大化的度量企业品牌价值成为不可避免的问题。本文将探讨会展品牌的塑造，并分析会展品牌未来发展的趋势。

品牌；价值；会展

一、会展品牌时代背景

上世纪90年代初会展品牌评估这一观点逐渐进入中国。《中国品牌价值研究报告》从1995年就已经发布和提供最新的资产评估信息，而从中我们不难看出我国已经越来越重视会展品牌评估。[1]但是一个系统的使用需要对概念的全面了解与实践，因为急切的运用，造成种种障碍，具体表现形式为：

第一，繁杂的会展品牌使用概念。随着越来越多企业发展对于品牌评估价值所依赖的现状，资产评估方法的使用和概念应运而生。我国资产评估的动机使用变得十分复杂，更令人堪忧的是，大多数公司以及会展品牌评估公司禁不住利益诱惑，各种虚假的品牌评估报告不断充斥在发布列表中，应该具备的中立与客观被抛弃。从而产生了一系列不良影响，包括企业之间的问题演化尖锐，会展品牌评估的暴露出种种由于不公正客观对待而产生的问题。

第二，利益导向短期化。中国的产业结构及品牌评估情况都表明会展品牌概念的使用并未从根本出发，只是在一味关注知名度，从没有立足于消费者与品牌的关系之上。[2]并且在意品牌价值的长期增长方面。会展会展品牌概念的不唯一性充分暴露在我国使用会展品牌概念的问题之下。

二、会展品牌界定

目前会展行业认为：会展品牌是指会展系统内某个会展的名称、标志、宣传口号等符号。对参展商和观众而言，参加会展和购买其他商品一样，是他们支付金钱而获得的一种产品和服务，会展满足他们对新事物追求的需要而其他商品满足其“衣食住行”的需要，会展本身就具有商品性。

会展品牌是一种区别于生产、商品及所有有形资产的无形资产，它本身，这种属性带来的最显著的优点就是让预期以后的进账大大超越同类品牌推出具有较大市场占有率产品所要的成本，根本上是一种区别于商品、生产以及许多固定资产等的价值。品牌常由文字符号和图案等排列组合而成是企业在其生产的产物上所运用的识别标识，是厂家用以表明自身生产的产物与同行的相似产品相区别的商品名字及其标识，并且它归类于知识产权范围，是组成企业无形资产的必不可少一部分。用经济学的话来说，会展品牌价值超过产品以及所有有形资产。而以财务角度分析，消费者的购买方式直接或者间接的体现除了会展品牌的价值，推动资产价值的发展于形成。而会展品牌价值则表明所有能够增强公司提供产品的价值或给生产其商品的公司带来利益，与品牌名字、标志相关联的资产价值。

三、会展品牌塑造的创新

第一，抓准会展品牌定位。从经济学的会计概念角度来看Brand Asset始终留存着很强的实际意义，于是理解为“品牌财产”应更为妥当。国外的有关文献已逐渐把Brand Equity“品牌财产”替代Brand Asset，原因在于“品牌财产”(Brand Asset)一词使用原始、意义不宽。中国有人士将Brand Equity翻译为“品牌权益”似乎也并不妥当，从表像上看“品牌权益”重点在于以自我为中心的利益纠葛，不吻合品牌评估理论的相关涵义，也未能表现品牌与顾客两者之间的联系，不能够具体管理品牌。把Brand Equity翻译成为“品牌资产”理论上是更为确切的。具体而言，抓准其价值内涵：

(1)强调品牌的财务价值；

(2)体现品牌是成长增值的特性；

(3)品牌的效益增强只能高效地管理好品牌也就是处理好品牌与消费的关系明确了品牌管理者的责任。

第二，制定会展品牌发展策略。对于企业品牌的品牌表现及有效的市场发展策略资产的估值估计是至关重要的。[3]我不能用单一指标衡量品牌资产有消费者和企业的现行结构的综合知识，采取措施，为消费者资金的潜在水平的建设。和模型的发展来衡量的品牌知名度，品牌因素影响差异的回忆。例如，利用市场的频率结构，广告费用，产品和特性的市场渗透。后的另一种方法包括，他们将如何等于品牌剂的资产的价格。奇偶价格。这不是品牌差异，品牌效益相当于一个统一的品牌效益。确定了两个要素来评估品牌资产：品牌价值和可见的质量，其次，品牌是一个隐藏的含义。将品牌资产分为两部分：特性，功能和主观性质客观体现了工作人员;第二差值，不基于主观和总体偏好所示组件的特性。[4]它引入了一种新的模式来测量品牌资产。忠诚是，例如，溢价和满足；其次，窗口可见品质，领导力和受欢迎度；三，协会和差异性的测量，包括品牌可见，个性和组织声誉的成本；第四，已知的测量；五是市场行为，根据市场占有率，市场价格和覆盖测量通道测量。宏观和微观后，从上看就是品牌的力量。从宏观经济的角度看，有必要考虑品牌，包括领导能力和对市场的市场份额；而在微生物方面，品牌应该思考，包括消费者，知识水平，偏好和忠诚度。

第三，加强会展品牌维护。市场具有很强的市场竞争力的品牌评估，应该在市场上自由发展，品牌资产以及品牌的成长性要努力表现出来。值得一提的是，因为评估的品牌价值把重点放在未来企业品牌成长的是更重要，财务方法只是品牌收购或者兼并的次要方法。品牌本身是具有一定的延展性和可塑性的，并且在企业增长和发展阶段都是可见的。资产延伸能力是品牌影响力的一个衡量标准艾克凯勒说过的一些意思表现出来为，对于一个企业，品牌延伸的成本远低于一个新产品的研发与发展，品牌延伸的失败率较低，因而多数企业在选择时优先后者。

品牌资产的延伸到品牌资产的影响因素颇多，这些因素包括：品牌名称；消费者对品牌的态度。现在的品牌的影响不止现有产物之间以及延长产品的适应性和品牌效应等。即便消费者已经于企业联系紧密，而品牌资产模型也越来越注意到消费者基于资产评估的重要作用，但该模型的重要表现还是一直在品牌评估的长期性以及养成计划徘徊。截止到目前，许多的专家学着仍然主张消费者是品牌评估的主题。研究表明：消费者如果对品牌失去兴趣，对资产评估的态度发生转变，那么包括企业，厂家，商家对它们而言，一切的品牌战略都是空话。为消费者建立品牌的高度将会成为品牌资产的核心，也将作为建立一个以消费者为核心的品牌评估模型的关键所在。

[1]陈慧英.城市会展品牌塑造与实施路径研究[J].武汉轻工大学学报,2015,(01):102-106+112.

[2]华钢,楼嘉军.会展品牌塑造影响因素研究——以中国华东进出口商品交易会为例[J].旅游论坛,2010,(01):86-92.

[3]王东强,周燕,田书芹.会展品牌塑造方法和可持续发展研究[J].商业时代,2008,(10):24-25.

[4]谭宏,田书芹.体验经济时代下的重庆会展品牌塑造[J].商场现代化,2008,(06):135-137.

王青(1993-)，女，彝族，贵州毕节人，本科，武汉工商学院。