一次全媒体传播实践——徐玉玉案件报道策划谈

■王 鹏

一次全媒体传播实践
——徐玉玉案件报道策划谈

■王 鹏

“徐玉玉”三个字最早出现在大众视野里是2016年8月中下旬，新浪新闻推送了一条来自大众网的消息：即将踏入大学的18岁临沂罗庄女孩徐玉玉，19日接到了一通诈骗电话，结果被骗走了上大学的费用9900元。得知被骗后，徐玉玉伤心欲绝，郁结于心，最终导致心脏骤停，虽经医院全力抢救，但仍不幸于21日离世，让人扼腕。目前案件还在进一步侦查中。

当时，这个消息就被不少媒体转载评论， 《方圆》杂志社编务会讨论选题时，大家纷纷感叹：现在的电信诈骗真是无孔不入，几乎与自己的生活同步，徐玉玉刚接到教育局电话，对方发放助学金的电话就来了。她的遭遇，不仅是个人的不幸，更折射了当下社会治理的热点问题。每个人都可能成为下一个受害人。

同时期，还发生了清华教师被电信诈骗1760万的新闻。电信诈骗是个老话题。比拼时效性，层出不穷的新媒体案例播报，杂志跟不上，只能选取自己的角度。杂志策划从 “大数据时代，电信诈骗精准升级”的角度着手制作一期封面。

布局——化整为零

网络时代的杂志，貌似有些笨重。有个比喻可能不太恰当。杂志报道体量过于庞杂，对于读者来说好比一头整牛，为了适应读者不同的阅读习惯，我们就得生产出若干产品，通过不同流通渠道分别销售：小包装的牛肉干零食有嚼头、携带方便就提供新媒体，成熟快餐化的牛肉面提供给报纸，需要多重制作的全牛大餐最后落地杂志呈现。

杂志也有自己的优势：图文采编团队配合默契，采访时间扎实充分，只要传播思路转换，内容投放包装恰当，灵活运用各种传播渠道，就可以做到收放自如，最大化提高品牌影响力。

在敲定精准诈骗的杂志封面主题后，我们化整为零，通过 “微信—报纸—杂志”全媒体传播思路来展开整组策划。首先，记者实地奔赴山东案发地采访徐玉玉家人及当地办案人员，突出现场感，以手记形式，第一时间推出微信稿件。其次，根据案件进展，及时与报纸互动，落地报纸调查稿件。最后，结合其他案例，采访专家，收尾杂志封面报道 《“精准”诈骗》。

传播——无缝对接

比较其他新媒体，杂志新媒体借助自身优势，突出的是独家策划。无论是偏重思想性的法律热点解读，还是突出实地现场调查的深度报道，这也是杂志社孙丽社长一直强调的。

在二手资料遍天下的资讯碎片里，我们相信 “眼见为实”，没有什么比第一现场更让人信服，没有人知道徐玉玉最后几天到底经历了什么，我们的微信文字就要突出这种现场感。经过沟通协调后，主编助理邰筐带领特稿组文字记者沈寅飞、摄影记者张哲两次前往徐玉玉家和当地办案机关采访。第一次去时，徐玉玉家没有人，记者蹲守两日也没看到家人。记者找到办案人员了解到案件的最新进展和部分事实资料。第二次去时，记者经过与徐父深入真诚的沟通，征得同意，了解到整个事件的来龙去脉，并到徐玉玉生前的卧室书房拍摄了相关图片。徐父不希望有更多的人上当受骗，并与记者聊了很多心里话。

9月29日，采访完毕后，记者当天就把微信报道发给新媒体编辑肖玲燕。微信《徐玉玉与父亲最后的对话》一经推出后，反响很大，迅速被网易腾讯客户端抓取，评论数万，仅公号就有87家转载。

相比较微信的即时现场感，报纸报道立足案情，扎实严谨。国庆节假期后，杂志编辑徐小康及时修改微信稿件，第一时间把稿件发给了检察日报 《法治评论》编辑部主任李国民。经过报纸编辑的认真编校修改，10月12日，报纸稿 《徐玉玉案调查》刊发，并被正义网、腾讯、网易、新浪等众多客户端、网站转载，仅网易评论数就达3.8万。

接下来，就是杂志的落地报道。杂志报道刊发于10月下旬刊，包括 《来自教育局的致命电话》 《楼房资料员的信息买卖》 《照着剧本卖保健品》 《从盲骗到 “精准”诈骗，我们为什么干不过骗子？》四篇文章。

个案抓取了诈骗终端、诈骗上游、诈骗中端等三个环节报道了目前比较典型的诈骗最新案件情况。综述由记者靖力撰写，从大数据时代切入，讲述电信诈骗借助网络工具，非法买卖个人信息等渠道设计诈骗陷阱，揭露了当下我国脆弱的个人信息保护现状和立法的滞后点，话题具有一定的前沿性和新鲜感。杂志报道再次落地杂志新媒体，二次传播微信10月24日推出，并被多家微信公号转载转发。

转变——突破创新

徐玉玉事件报道仅是近年来杂志尝试全媒体运作的个案。面对新媒体的冲击，杂志如何克服出版的滞后性，传播方式如何转变，存在三对矛盾。如果从传播策划上妥善化解，危机就能转化为机遇。

单一产品与产品多样化的矛盾。杂志是母体，单一的杂志产品显然无法更好适应多元化的新闻产品需求。类似徐玉玉案件，杂志近年来一直探索根据不同的传播渠道生产不同产品。

如适应微信传播规律，陆续推出了看门道、法律人手记等原创新媒体栏目。前者定位为热点法治事件的专业解读，后者是法律实务工作生活随笔，紧扣新媒体写作语言风格等，邀请相关法学家、检察官、法官、律师等实务界人士撰文或者由记者采访写作。比较典型的作品有 《这可能是当下对于少林寺释永信事件最靠谱的法律分析了！》 《当街将女童砍头，装精神病就能逃避刑责？》 《被判终身监禁，白恩培是不是一辈子走不出监狱了》 《与高智商犯罪嫌疑人过招》 《段子手检察官小丸子：办案，我是认真的》等。微信推广后，落地同期杂志栏目。

出版滞后与新闻时效性的矛盾。杂志每月出版，动态消息分分钟更新。全媒体时代，对于出版速度要求更高。杂志要想保持自身的影响力，只能调整出版周期，遵循媒体传播特点，根据新媒体、报纸、杂志的不同出版阶段，抓住热点，更快作出反应。

新媒体突出 “点”，大家最关注的新闻点在哪里，如何第一时间相对专业理性分析理解这个事情，哪些第一现场更适合在社交平台分享，彰显 “意见领袖”。比如国际法上如何分析南海仲裁案、雷洋事件的刑诉法分析、迁徙候鸟网捕的第一现场等。报纸突出 “线”，垂直思维，这个事件的来龙去脉是什么，最新进展如何，前因后果怎样，遵循标准的新闻报道写作模式，比如揭秘 “张献忠沉银盗掘案”、虐待被看护人男保姆获刑案等，如 《祸起 “倒插门”》一文被新浪网转载后，跟帖1.5万条评论，引发公众对上门女婿现象的热议。杂志突出 “面”，水平思维，大胆采访，非虚构写作模式，融合式报道，突出对现象类事件的意义挖掘，对社会 “大法治”层面时代性的思考，徐玉玉事件、 《越南新娘》 《饮食野兽》 《A货终结者》等封面大多数操作模式都是典型代表。

专业思维与新闻通俗化的矛盾。全媒体时代，发声很多，人云亦云很容易淹没，语言要通俗，思维要专业，尤其对于分众小众为代表的杂志媒介更为重要。如，沸沸扬扬的王宝强离婚案件。方圆微信公众号第一时间 （8月15日）约请婚姻法方面资深律师撰写了 《出轨后离婚，影响财产分割吗？》的普法文章，9月上旬推出了 《全民“公审”》的封面报道，包括回顾了王宝强事件的 《百亿点击的 “宝马事件”》 《汹涌民意之下，司法何去何从》 《全民 “公审”在国外》三篇报道，探讨了网络时代，公众参与重大案件讨论的法律界限与司法机关如何处理汹涌民意的专业素养态度等等。

根据杂志在企鹅媒体平台传播情况不完全统计，相对专业的题材反而更能受到读者的青睐，比如 《公诉的神秘力量》 《万万没想到，法医秦明背后竟然是这样》 《反腐案件的涉案财物都去哪儿了》等，其中 《张大伟回国投案自首，为什么追逃爱劝返》微博阅读数为1085万。这应该与网络时代受众的年龄结构、阅读习惯和受教育程度背景改变有关，受众更关注专业思维分析与知识解读，无怪乎知乎等知识社交平台的兴起。数字合作方面的一些反馈也有所呼应，目前杂志与11家数字出版公司签订了合作协议，2013年、2014年、2015年，均入选了中国新闻出版研究院数字阅读影响力期刊评选TOP100，排名逐步上升。

（作者系 《方圆》杂志执行主编）