对话黎小庆：黔茶战略定位的深度解读

文图/王艳霞 周芸吉

编者按：让“贵州”＝“绿茶”，或者说黔茶就等于高品质绿茶，在消费者头脑中形成“贵州”就是“绿茶”品类的代表或代名词，这才是我们所有工作的核心任务。

身兼贵州大道策划机构董事长、贵州省绿茶品牌发展促进会品牌顾问、栗香茶业品牌总监等多个头衔的黎小庆，最响亮的还是贵州战略定位第一人。从业十余年，他先后为湄潭兰馨茶业、栗香茶业、毕节乌撒烤茶、道真工夫绿茶、余庆柏果山神仙茶等做品牌战略策划，为遵义茶叶公共品牌做竞争力分析，为黔茶“体检”。 他自始自终坚持：黔茶出山，必须要品牌开路，而品牌打造，需要从战略高度着手。

《贵茶》杂志记者（以下简称记者）：“黔茶出山”是贵州这几年都在做的一件事，黔茶出山，最大的问题在哪儿？

黎小庆：贵州需要三部曲来完成黔茶出山。首先就是黔茶批判，把黔茶批判做好，要一针见血，不能隔靴擦痒，批判意识上的落后、观念上的陈旧；其次是黔茶革命，将正确的观念引进来；第三是黔茶战略，商业要用战争的意识来进行，具备基本的战略和战术。

记 者：陈旧的意识指的是什么？

黎小庆：将规模等同于竞争力，认为扩大规模就是提升竞争力，将大量的精力花费在抓基础设施建设。基础设施建设当然重要，但目前不是黔茶出山最主要的竞争力。贵州茶园面积、基础建设已经做得很好了，“后勤部队”是没有问题的，生产加工都不是事儿。但是后勤部队是不直接参与战争的。消费者会因为你有多大的生产基地而买你的茶吗？会因为你的加工工艺而买你的茶吗？

记 者：黔茶革命怎么“革”？

黎小庆：树立品牌意识，从战略高度打造黔茶品牌。尽管《贵州省茶产业提升三年行动计划》的第一项行动内容就是“品牌构建”，但从这几年贵州茶业的运作表现，品牌化思路不够清晰，没有一套系统的品牌构建方式，对品牌打造的认识还是不够透彻。而贵州绿茶，要想参与全国竞争，进行黔茶的圈地运动，获取贵州绿茶的强势地位，只有品牌才能完成。将“黔茶”作为一个品牌符号来打造，这是一个系统的工程，需要具有打持久战的准备。

湄潭万亩茶海

记 者：品牌对黔茶意味着什么？

黎小庆：到目前为止，贵州绿茶面积已达700万亩，成为全国第一。黔茶700万亩，是什么概念？如果没有品牌在外面的表现力，黔茶卖给谁？

记 者：如何将黔茶的产品优势变成品牌优势？

黎小庆：要搞清楚这个问题，首先要明白：品牌是什么？传统营销理论对人们最大的危害在于对品牌的错误定义：品牌就是做质量，品牌就是做规模，品牌就是做文化，品牌就是建渠道，品牌就是拼技术等等。其实，品牌真正的密码是你在消费者的头脑中代表什么？比如，一谈到辣椒酱，立即联想到老干妈，老干妈代表了辣椒酱。

记者：做品牌，首先得找准自己的定位？

黎小庆：定位是什么？不是自己给自己定位，而是在消费者头脑中占据什么位置。必须考虑竞争环境，竞争对手给你留了什么机会。

记 者：黔茶的机会在哪里？

黎小庆：中国茶产业版图上，圈地最大的一是福建铁观音，二是云南普洱。中国6大茶类，铁观音代表青茶，普洱代表黑茶，还剩有绿茶、红茶、白茶、黄茶。在消费者头脑里，一谈到铁观音就想到福建，要是贵州也做铁观音，毫无疑问，那就废了。

黔茶要重新划分中国茶业版图，迅速的在消费者头脑中占领一席之地，机会在于绿茶。绿茶还没被某个特别强势的品牌占领，虽然西湖龙井相对强势。贵州要迅速确立绿茶的地盘，贵州就等于绿茶，绿茶就等于贵州，就此形成三足鼎立的局面。

记 者：贵州凭什么等于绿茶？

黎小庆：产品规模和产品质量毫无疑问。要用正确的战略和战术，强有力的定位，给消费者一个购买贵州绿茶的理由。贵州绿茶、秀甲天下，那只是口号，不叫定位。要给消费者实实在在的利益点。一个其他都不具备的、唯一的差异化的理由——贵州绿茶是更安全的绿茶。食品安全是不是每个人都很关心的利益点？贵州绿茶是更安全的绿茶，高海拔、寡日照、低纬度，这些只能做技术手段来支撑“更安全的绿茶”这个利益点。

记 者：所以，贵州绿茶要大打安全牌？

黎小庆：贵州的天是蓝的、水是绿的、空气都可以做成罐头，贵州绿茶就是在这种环境下生产的，它就是更安全的绿茶。这就叫“扩红”，扩大绿茶的地盘，挤压他们的盘子。让消费者觉悟：“我们还是要喝绿茶，绿茶更健康。”但是喝哪儿的绿茶？贵州赶快去把绿茶这个地盘占领了，插上自己的红旗。这才叫战略定位。

记 者：日前，“贵州绿茶”获得了农业部农产品地理标志符号是插上红旗了？

黎小庆：“贵州绿茶”获得农业部农产品地理标志是件值得庆贺的事情，是对贵州多年投入茶产业的肯定。但这个符号并不能代表“贵州绿茶”就圈得地盘，插上红旗了。“贵州绿茶”要形成品牌，必须在消费者心智中注册。“贵州绿茶”只有在消费者心中真正建立“绿茶=贵州”的链接，当消费者想到绿茶就想到贵州，才算获得了真正的圈地成功。

记 者：如何借“贵州绿茶”地标圈地？

黎小庆：从战略上讲，可以运用优势兵力原则，集中火力将“贵州绿茶地标”进行大事件营销。并强力传播“贵州绿茶——更安全的绿茶”这一定位，将“贵州绿茶”强烈打进消费者的头脑，形成品牌符号。然后用各种理由去支撑这个提法，比如，喀斯特地貌上的绿茶，独特的地貌特征、独特的环境，产生更安全的绿茶。将定位打出去，天天彰显，“贵州绿茶”这个大盘就做起来了。

记者：从战略角度讲，品牌定位做好以后，就该谈具体的战术了。以湄潭翠芽为例，怎么和老品牌竞争？

黎小庆：首先要知道老品牌在消费者心里是怎样的位置。某个老品牌本来是可以成为中国绿茶领袖的，但其可能没有完成这个任务。给消费者的印象是品牌老、历史悠久。正是由于年深久远，也可能存在着一定的问题。可市场没有新的品牌代它，消费者没有新的选择，所以它还一直领先。

湄潭翠芽48次获得国家级金奖，可以用来支撑新一代标准绿茶的定位，应该利用时机，打出“湄潭翠芽，不断提升品牌影响力，从而增加市场占有的份额。

记 者：目前你对黔茶品牌建设做了哪些行动？

黎小庆：目前市面上百分之九十的营销策划公司都只是做市场营销策划，而非战略策划。什么叫战略？什么叫品牌？要先解决这个问题。我用十几年的时间，尽量影响黔茶的企业家，形成战略思维。黔茶的发展战略是一项艰巨而长远的实践，我期待有更多的品牌壮大，共同推动黔茶真正出山！