试析主持人着装与电视节目品牌塑造的关系

杨慧

摘要：在塑造电视节目品牌的过程中，主持人充当着极为重要的角色。主持人的着装除了代表着个人的气质修养、性格特征和审美品位，也能够帮助观众来判断节目的内容和性质，对节目的品牌塑造有着积极的作用。本文从主持人的着装入手，来探讨其与电视节目品牌塑造之间的关系，并提出通过主持人着装来促进节目品牌塑造的具体策略，以期为主持人着装在电视节目品牌塑造中的进一步发挥积极作用略尽绵力。

关键词：主持人；着装；节目品牌；关系

一、引言

随着我国电视产业的飞速发展，电视台之间的竞争日益激烈，因而塑造电视节目品牌成为了获得有效竞争力的一种方式。在塑造电视节目品牌的过程中，主持人充当着极为重要的角色。主持人不仅仅是信息传播的主体之一，其外在形象更是对节目的品牌形象有着极大的影响力。而着装往往能够从视觉上确立主持人给观众留下的第一印象。主持人的着装除了代表着个人的气质修养、性格特征和审美品位，也能够帮助观众来判断节目的内容和性质，对节目的品牌塑造有着积极的作用。甚至有时，主持人鲜明的着装风格更能让主持人本身形成品牌效应，服务于节目。本文从主持人的着装入手，来探讨其与电视节目品牌塑造之间的关系，并提出通过主持人着装来促进节目品牌塑造的具体策略。

二、主持人着装与电视节目品牌塑造的关系

（一）电视节目的品牌形象对主持人服装有着约束作用。在电视节目形式日新月异的当下，主持人的地位越来越受到人们的重视。从某种意义上来说，主持人往往就是电视节目的代言人，主持人的身上集中体现着节目的特色与风格特征。因而主持人的着装并不是个人的行为，而是要服务于节目的创作，要符合电视节目品牌形象的要求。身为节目的主持人，要架起节目和观众之间的沟通桥梁，有效地进行信息传播，而这也包括展示节目的品牌形象信息。换言之，电视节目的品牌形象对主持人的着装是有着约束作用的。例如，新闻节目就要塑造严谨的品牌形象，这就要求新闻节目主持人在着装上要严谨、规范。谈话类节目的主持人要给人亲近感，在主持人着装上就要求更加自然而有亲和力。而娱乐节目往往给人轻松愉悦的形象，因而也要求主持人在着装上更加活泼鲜亮，带给观众视觉上的娱乐感。

（二）主持人着装对电视节目的品牌形象有着提升作用。主持人的着装除了要受到电视节目品牌形象的约束，也能够反过来对电视节目的品牌形象起到提升的作用。电视是视听结合的艺术，主持人除了要在听觉上传达必要的信息，也要在视觉上给观众带来良好的感受。着装作为主持人的外部形象，是无声语言的重要组成部分，也是电视节目品牌形象中的一部分。尤其是一些主持人所占比重较重的节目，往往注重主持人的风格化，强调通过主持人的风格来体现节目的整体制作风格，在主持人形象上尤为注重，而主持人的着装作为其形象风格的一部分也能够给节目的品牌形象带来特殊的效应。例如，台湾知名娱乐节目《康熙来了》，其中陈汉典就以各种搞笑雷人的着装亮相，不仅符合节目一贯的定位，也让其特立独行的着装成为了节目的一大看点，对节目形象的塑造有着积极的意义。

三、以主持人着装来促进电视节目品牌塑造的策略

主持人的着装对电视节目品牌的塑造有着一定的作用，但要发挥其积极的一些，需要在一些方面引起重视，本文从节目、受众、管理机制上来探讨如何通过主持人的着装来促进电视节目品牌的塑造。

（一）按照节目要求来确定主持人着装风格。主持人的着装除了要符合自身的性格特点，时间地点，场合情境等基本要求，也要充分考虑节目本身的风格和内容，按照节目要求来确定主持人的着装风格。电视节目的形式风格十分多样，因而主持人的着装也并没有统一的标准，要根据节目创作的实际需要，充分考虑节目的内容、性质、风格等因素，来进行主持人着装的设计。新闻类节目往往涉及一些较为严肃的话题，有时也代表一些权威部门发表重要信息，因而主持人在着装上应当成熟稳重，体现出严肃而朴实的风格，传达出一种权威感。而不同的新闻节目又往往有着不同的定位，如早间新闻和晚间新闻，在节目风格上又有细微的差异，因而主持人在着装上也需要因时制宜。早间新闻往往要注重新鲜和朝气，主持人在着装上就要以清新自然而又明亮的色彩为主，如裸色、浅黄色、淡绿色等。而晚间新闻更加注重庄重性和严谨性，主持人的着装要强调稳重和威严之感，一些暗红、蓝灰、墨绿等深色系的着装更为适宜。可见，只有符合节目要求的主持人着装风格才能成为节目品牌形象的载体，为节目的品牌塑造而服务。

（二）主持人着装符合目标观众的审美情趣。主持人和节目最终都要经过观众的检验，观众的认可与否对主持人和节目而言都有着不容小觑的意义，甚至能决定主持人和节目的成败。“公众的认同、公众的标尺、公众的审美趣味对于电视节目主持人的着装来说是非常重要。”①主持人的着装不能以自己的喜好作为唯一的标准，也不能过于标新立异，而要贴近广大电视观众。要通过主持人着装来促进电视节目品牌的塑造，就不能忽视观众的作用，尤其要对目标观众的审美期待有充分的了解和分析，充分考虑到目标观众的审美意识。例如，在一些儿童节目当中，主持人的着装就要贴合儿童的审美，一直为人们所牢记的“金龟子”就以拟人的金龟子着装亮相，受到了许多孩子们的喜爱，也让《大风车》这档节目家喻户晓，“儿童好伙伴”的品牌形象深入人心。如果在儿童节目中，主持人都西装笔挺，那么自然很难受到孩子们的欢迎，也无法塑造出节目的品牌形象。所以，主持人在电视屏幕上的着装要符合目标观众的审美情趣，尊重广大受众的审美，传达出能够被受众认同的美感，从而在节目的品牌形象塑造中起到积极的作用。

（三）建立科学规范的主持人形象管理机制。主持人着装在节目的品牌塑造中虽然有着的作用，但在实际操作过程中，有些节目在主持人着装上的风格和品位往往飘忽不定，而这和我国的主持人形象管理机制不无关系。我国在主持人形象管理上，虽然会提出一定的着装要求，但这些要求往往过于笼统，如不能低俗媚俗，要高雅端庄等。这些抽象的形容词并不能为主持人的着装定出具体的要求，这也就导致主持人在着装尺度的把握上无据可循。因此，建立科学规范的主持人形象管理机制就显得十分有必要。目前，我国主持人的着装往往是由主持人本人搭配，或者栏目组决定的。央视主持人在着装上一直是按照长年以来的标准进行规范的，以新闻节目为例，更多的还是以保守的西服套装、职业装为主。然而，怎么样的着装才是符合规范的，始终没有一套科学规范的标准。建立科学规范的主持人形象管理机制，不仅能够为主持人的着装进行一定的指导，也能够对一些不规范的着装进行纠正。同时，在节目塑造品牌形象的过程中，也能主持人的着装更加统一规范，对发挥主持人着装在节目中的积极作用并塑造稳定鲜明的节目形象是有利的。

四、结论

在电视产业的发展过程中，主持人的重要作用日益凸显。越来越多的主持人和电视节目意识到主持人形象对节目发展的重要意义。主持人着装作为其外在形象的一部分，和电视节目的品牌形象有着密切的关系，可以说两者是相互作用、相互影响的。因而，在主持人着装上要充分发挥其视觉效应，符合节目的形式与内容，促进节目品牌形象的建立。同时，要发挥主持人着装的积极作用，不能忽视受众的审美因素，要在大众认可的范围内更好地展示主持人本身和节目的形象。值得注意的是，主持人的外在虽然重要，但内在修养更为重要，只有内涵丰富，专业素质过硬的主持人，才能在着装的加持下，更好地为节目服务，成为节目创作中的一部分，让所主持的节目能够获得成功。（作者单位：哈尔滨师范大学）

注解：

①邹文.浅论古典诗词里的服饰美[J].高校图书馆工作，1995（2）

参考文献：

[1]邹文.浅论古典诗词里的服饰美[J].高校图书馆工作，1995（2）

[2]王萌蒙.浅谈电视节目主持人的着装艺术[J].美与时代月刊，2003（12）：66-67.

[3]杨羽.播音员主持人的着装原则[J].才智，2009（22）.

[4]吴琼.主持人着装形象的分析[J].天津工业大学学报，2003，22（6）：85-88.

[5]林欢欢.浅谈电视节目主持人的着装问题[J].新闻研究导刊，2015（23）.