李宁终于能喘口气了

冯超

“创始人是最好的旗帜。”营销经典《定位》的作者曾经这样表示。对于陷入困境的企业而言，创始人回归似乎是个扭转颓势的好方法，比如乔布斯之于苹果，比如柳传志之于联想。

在李宁回归一年多之后，亏损三年的国产运动品牌李宁公司终于止住了下滑态势。

财报显示，2015年，李宁公司实现营业收入70.9亿元，较2014年的60.47亿元提高17%；净利润1430.9万元，而其2014年全年亏损了7.82亿元。其中，在服装和鞋类业务上都实现了近50%的业绩增长。这是李宁公司自2012年以来首次实现扭亏为盈。

2010年，作为国产运动品牌老大的李宁公司进行了品牌变革，更换了LOGO，并将品牌口号“一切皆有可能”改为“让改变发生”。

改变确实发生了，可是却朝着相反的方向。2012年，粗放扩张造成的库存问题凸显，整个体育用品行业进入寒冬。主导品牌变革的李宁公司CEO张志勇离职，TPG（德太投资）合伙人金珍君成为继任者。

金珍君随后进行了改革，公司开始聚焦核心产品和国内市场，中止多品牌、多品类布局，同时改善供应链并扩大直营业务。2012年末，李宁公司宣布，实施大规模的一次性渠道复兴计划，涉及费用14亿～18亿元，以减少渠道库存及缓解经销商销售压力。该计划直接导致公司2012年全年亏损19.79亿元，这也是李宁公司上市8年来的首次大幅亏损。

在随后的两年中，李宁公司又分别出现3.92亿、7.81亿元的亏损，最终金珍君于2014年底离职。2015年初，创始人李宁回归公司，任职董事长。而CEO的人选，至今仍然在“寻找”中。

走上台前一年多时间的李宁，将品牌的口号换回“一切皆有可能”，并将互联网作为一个重要砝码，打造成“互联网+运动生活体验”服务提供商。同时，他还推出了智能跑鞋，并加大对电商的投入。

去年，公司电商渠道收入同比上升95%，电商业务的收入占集团总收入从前一年的5%增长到9%。公司预计，在未来3～5年，电商的收入占比将提升至20%以上。公司还跟京东展开了合作，初期以个别地区为试点，由京东提供产品至门店的整体物流解决方案，优化库存及运营效率。

当然，业绩的增长还在于线下渠道的深耕。去年，李宁公司的销售点自2011年以来首次恢复增长，销售点净增加507至6133个，直营销售点净增313个，经销商销售点净增194个。2016年，公司计划增加约300～500个的销售点，其中的一半将是直营店。

跟阿迪达斯等国际品牌一样，李宁公司也注重在零售端打造购物体验。今年2月份，李宁首家主打消费者互动体验的品牌体验店落户上海。同时，公司也计划推广跑步等俱乐部。

李宁回归后的改变还在别处。他不再保持低调，这一年，他时常出现在篮球赛场和马拉松活动上，为公司和产品代言，开通刚一年多的新浪微博也成了他的宣传阵地。

如今，李宁公司正在从泥沼中爬出。只是，按竞争对手的表现，李宁想重回王座，仍然任重道远。安踏已经成为国内体育品牌的老大，并在2015年成为国内首家业绩超百亿的体育品牌。2015年，361度营收增长14.1%达44.59亿元，净利润增长30.2%至5.18亿元；特步收入增长10.8%至52.95亿元，净利润增长30.3%至6.23亿元。

好消息是，体育用品行业正在集体复苏。他们通过零售渠道的改革，逐渐消除了库存危机。政府也出台了一系列振兴体育政策，资本开始涌入到体育行业。而今年即将举行的里约热内卢奥运会，也会成为一剂强心剂。李宁终于有时间喘口气了。