杰迈玛·凯斯
5年多以前,一张狗狗和女孩的照片开启了Instagram的大门。今天,Instagram以4亿用户量超过了推特。除了自拍和各种照片分享,是什么使Instagram获得了今天的成功呢?《卫报》记者对Instagram创始人凯文·希斯特罗姆进行了访问。
我们来到Instagram公司的旧金山总部采访凯文·希斯特罗姆时,他正坐在一张黑色皮沙发上,摆出双臂张开的姿势拍照,脸上还露出会意的笑容。“还没拍完呢!”他叹气道。作为Instagram的联合创始人之一,他被要求拍的照片够多了。
希斯特罗姆身高约1.93米,高大挺拔,他对自己标准的硅谷着装风格颇为自得。今天他上身穿一件衬衣,套浅灰色夹克,下身穿深色长裤,看上去比31岁的实际年龄要老成一些,透着张扬与自信。这也难怪,他毕竟创建了一家市值高达350亿美元的公司,并拥有4亿美元的个人资产。
这间会客室此前平淡无奇,公司味儿十足——塑料桌、灰地毯、黑色网面办公椅——但2014年艾尔·戈尔的一次到访改变了这一切。希斯特罗姆说,这位前副总统对会客室里的陈设嗤之以鼻,“这难道就是Instagram的会客室?”戈尔走后,他就打电话向旧金山的一位设计师朋友求助,后者为他提供渠道,使他能够买到1970年代风格的绿色椅子和一张巨大的白色大理石桌。这位设计师朋友还帮他定制了墙纸,上面印有Instagram公司员工的指纹,以及由Instagram团队拍摄的,希斯特罗姆钟意的照片。
2010年夏天,26岁的希斯特罗姆在墨西哥海边小镇托多斯桑托斯度假。当时他正在测试一款名为“Burbn”的定位服务APP,并已经拿到了25万美元的投资。不过在听说要将照片分享功能加入Burbn时,希斯特罗姆的女友妮可尔·舒茨表示,她是绝不会分享自己的照片的,因为它们都拍得不太好看,而这是由于她的iPhone4手机的拍照功能不够强大。于是,希斯特罗姆决定在APP上增加滤镜功能。那天深夜,希斯特罗姆推出了X-ProⅡ滤镜,并在Instagram的早期版本上分享了一张“一只狗与舒茨的脚”的照片。
“首张照片达到了我设想中的一切要求,”他说,“在当时,人们还没办法来随时记录生活中的点点滴滴。Facebook基本上还是电脑版,Flickr也需要你先从数码相机里把照片导出来才能上传,Twitter更是几乎不支持图片上传。这就给了我们一个机会,来做这样一款可以分享日常生活图片的APP”。
就这样,在iPhone4手机问世几个月后,能够掩饰低质量图片缺点的Instagram诞生了。希斯特罗姆解释道,从那之后,随着手机照片质量的提高,数码相机被用到的机会越来越少。时至今日,Instagram包揽了图片处理方面的几乎所有功能,让人们爱不释手,而在这个APP上分享的图片,达到了惊人的400亿张。
希斯特罗姆是否曾预见到这款APP的巨大前景呢?“很显然,我们当初并不清楚它能发展到如此规模,但这也可以理解。我们的大脑主要对视觉信息敏感,在人们研究出如何以感知为主进行沟通之前,书面的东西只是权宜之计。”他还将这种沟通方式与15世纪德国印刷商人古腾堡发明的印刷术相提并论,认为在众多科技公司的推动之下,它产生的“革命性影响”必将为社会大众接受;当今的几大科技巨头有可能开启一个新的启蒙时代,当然也存在另一种可能,即再过几年,这些科技巨头推出的APP会被更酷的东西取代。待在方程式正确的一端,这是希斯特罗姆面临的挑战。
Instagram问世之后迅速走红,受到了从设计师到摄影记者再到政客等人群的欢迎,而它的成长经历,也在硅谷为人们津津乐道。包括奥巴马总统、大卫·贝克汉姆、金·卡戴珊等名流都成了它的用户,凡夫俗子也借助这款APP来展示自己:管道工上传自己新修的水管的照片;老师们分享课堂上的欢快与荣耀;标本制作者和尸体解剖者则把令人毛骨悚然的照片上传。它让无数普通人得以随手记录快乐的假期、可爱的孩子、购物过程,以及数不清的日落时分。
问世18个月之后,Instagram就有了3000万用户,而它当时仅有18名员工。此时希斯特罗姆和另一名联合创始人麦克·克莱格发现,他们正置身于Twitter和Facebook之间展开的一场争夺战,最终马克·扎克伯格以其坚持不懈和出手阔绰胜出,Facebook以7.365亿美元收购了Instagram。
“有太多的好运,太多的机会和太多的努力,”谈及这场收购战及其之前几个月的工作,斯特罗曼说道,“根本没有周末,我和麦克都在手机上设置了报警铃声,如果服务器过载或崩溃,我们会第一时间得知。这种情况起初每四五个小时就会发生一次,随着公司的成长,变成了每个小时,甚至每15分钟就会发生,以至于如今我对这种报警铃声产生了一种巴甫洛夫式的反应(注:条件反射):一听到报警就会感到反胃和焦虑。不过它也证明公司在成长。上述这些,是当时公司要解决的一大问题,现在要考虑的已经是另外一回事了:我们要做什么?我们该采取怎样的战略?如何来抵御竞争者?”
为什么要把自己逼得这么狠呢?希斯特罗姆说:“当公司还很弱小时,如果你不全身心地投入到工作中,是很难取得成功的。科技发展得太快了,这让你身处的环境——即竞争对手——日新月异。在这种情况下,你作为一家小公司要想在竞争中胜出,就得依靠速度,你得把一天当作3天或4天来用。”
硅谷的工作以压力巨大、竞争激烈著称,这里的员工有野心有干劲,有时却不愿承认自己为了工作而疲于奔命。但过劳工作似乎与Instagram不沾边儿。看上去,员工们在这个快速发展的公司里很踏实,很满意。我在宣传人员的引导下参观了这家公司,坦率地说,员工们的快乐是发自内心的,表现出来的意思是,“这是我梦想中的工作”。那么,希斯特罗姆意识到了关心、呵护这个年轻团队的责任了么?“大家到互联网公司工作并不是因为别无出路,”他说,“有很多工作比在这里轻松悠闲,但他们仍然选择来这里,是因为他们想改变世界,想做出影响无数人的事业。要知道,有些公司在短短几年内就能颠覆整个产业。”
希斯特罗姆还表示,Instagram会给员工安排体检,并尊重他们的周末与家庭生活。“跑马拉松的时候,你没必要每时每刻都冲刺。”不过说这话时,他的底气似乎没有先前抒发改变世界的雄心壮志时那么足了。
之后我采访了产品经理艾希莉·裕纪,在她的主导下,Instagram最近扩充了肖像及风景图片的格式——希斯特罗姆曾作为斯坦福大学的交流生,在意大利佛罗伦萨求学一个学期。Instagram方形图片格式的灵感即来自他在佛罗伦萨学摄影时使用的Holga相机。裕纪的工作是协调设计师、工程师、市场营销部来联合推出产品的新功能。她对硅谷的加班问题怎么看呢?“我们只看结果——用户数量、用户的反馈以及产品本身——而不是工作了多长时间。这是一种更有精英领导意味的公司文化。我的工作时间就很灵活,有很多可以自由支配的时间。我们努力做好份内的事情,我喜欢这样。把大家的工作协调在一起的感觉很好,虽然有时会有压力。”
希斯特罗姆出生于马萨诸塞州郊区霍利斯顿的一个富裕家庭,父亲是一位人力资源主管,母亲是市场营销主管。在康科德的米德尔塞克斯寄宿中学就读时,希斯特罗姆开始学习编程。后来他进入斯坦福大学攻读管理科学和工程专业,在此期间曾在Twitter的前身Odeo公司实习,并与杰克·多西(Twitter的联合创始人)紧挨着坐,不过这段交情没能帮助多西在竞购Instagram的谈判中胜出,希斯特罗姆和克莱格最终以近两倍于Twitter报价的价格,将Instagram出售给了Facebook。而时至今日,多西从未使用过Instagram。
如同在Instagram上展示的一样,希斯特罗姆工作之外的生活丰富多彩:美食、高尔夫、滑雪,以及在加州的塔霍湖度假等。他最喜爱的Instagram账号是@symmetrybreakfast、@everydayafrica,后者由一群摄影师发布关于非洲的图片,此外还有@petesouza,此人是白宫的官方摄影师。虽然希斯特罗姆坚称自己几乎不出席时装秀,但却被拍到与艾里珊·钟(英国名模,中英混血儿)坐在时装秀的观众席前排,还被拍到与黛安·冯芙丝汀宝(美国著名时装设计师)及金·卡戴珊一起参加颁奖典礼。他很擅长回避不喜欢的提问,尽管另一场总统大选已在他经营的Instagram上炒得沸沸扬扬,但当我问到他的政治立场,并开玩笑说他或许对唐纳德·特朗普这个Instagram的知名用户有看法时,他的回答是自己不搞政治,也没见过特朗普。
上线第一天,Instagram拥有2.5万名用户。如今借助同Facebook的交易,每月会有4亿人使用这款APP,每天有8000万张图片分享。希斯特罗姆表示,这种快速增长有很大一部分是在Facebook开始出售广告后,依靠Facebook相当可观的资源实现的。这么做的目的及相关考量,是使Instagram比竞争对手更快地成熟起来——市场调查公司eMarketer称,Instagram的广告收入在2015年有6亿美元,预计在2017年将达到28.1亿美元。尤为引人注目的是,在推出更多创新性图片格式之后,届时Instagram的移动端广告收入预计将超过Twitter及谷歌。
尽管当初将公司出售给Facebook震惊了科技界,但如今再来看,若希斯特罗姆不将公司出售才令人难以理解,毕竟他面对的诱惑是如此巨大。如果他当时不在出售合同上签字,Instagram会发展成什么样子呢?“有很多大事发生,”希斯特罗姆说,“经营初创企业有许多有趣的部分和无趣的部分,而Facebook主要在做无趣的那部分,比如基础设施、链接、销售等。现在真正的问题是,Instagram究竟可以做多大?4亿(用户)还是更多?做到这么大是否可以安枕无忧?这是硅谷每个人都抱有的疑问。”
毫无疑问,希斯特罗姆没少向扎克伯格提出此类问题。2012年,这位Facebook的创始人为了收购Instagram,频频同希斯特罗姆会面。而在给出报价之后,他就优哉游哉地看美剧《权力的游戏》去了,这边希斯特罗姆则发疯似地给律师和投资人打电话。
置身于Facebook的呵护之下也让Instagram能够时时刻刻都明白,自己有朝一日会发展成何等规模。“相比Facebook(每月有15亿用户),我们还只是蹒跚学步的小孩子。如果你在印度的街道上问人们是否使用Instagram,他们会说‘不——这对于我们来说也是个机会。”硅谷的投资人喜欢听到这种话:不受条条框框的约束、无需辩驳的全球扩张的雄心壮志。
从Instagram中获益的不只有希斯特罗姆,该APP的许多用户也赚得钵满盆满,这其中包括教人化妆的沙马迪恩·里德,其Instagram账号是@wahnails;荷兰鱼贩巴特·范奥尔芬,他在Instagram上用15秒小视频的形式打造出一个烹饪品牌;还有纽约姑娘莉兹·埃文斯,她的Instagram账号为@NewYorkCity,有1200万粉丝。若想要获得她的一个“赞”,需付1美元。布莱恩·笛福是Instagram的资深用户,他还创办了一家公司,教人们如何在Instagram上推广自己以从中掘金。据他透露,粉丝数量超过10万后就能盈利了,每月最高可赚3000英镑。
75%的Instagram用户都在美国境外,有1400万在英国。我对希斯特罗姆说,Instagram是个规模巨大的图片分享APP。他表示反对,“把Instagram称作图片分享APP就像是把报纸称作文字分享书籍,或者是把莫扎特的交响曲称为音符合集。Instagram的重点不是‘媒介,而是‘网络。如果你是商人,我们(Instagram)有产品,你可以在上面做广告;如果你是想获得乐趣的用户,可以用它录制15秒的小视频;如果你是一位艺术家,想做观念艺术,这里同样能满足你的需求。把Instagram简单地叫作‘图片分享APP,是对上述细微差别的一种无视。”
是什么让一张图片能够从众多图片中脱颖而出呢?加州大学伯克利分校新闻学院助教理查德·柯西·赫尔南德斯认为,对于光的理解,是一位伟大摄影师同普通摄影师的区别所在。“人们见到对比强烈的形状和图案感到适应,这是光的功劳,此外还有相机捕捉到的那个瞬间,它们会吸引人们停下来(欣赏图片)。”
赫尔南德斯对Instagram里的自拍热和咖啡拉花照片“肆虐”的现象表示乐观。在他看来,Instagram就是一种视觉交流的实验作品集。“当人们在一起沟通时,会希望别人注意自己,人性就是如此。我们现在就是在玩这样一种游戏”。
曾有人对希斯特罗姆说,那些天天上传咖啡拉花图片的非主流和自恋狂们可能会毁了Instagram,但希斯特罗姆对这种说法并不以为意。“用户数量达到现在这种规模,就难以对他们发布的内容进行控制和预测了。Instagram的用户包括艺术家、体育明星、娱乐界名流、歌手,以及研发和使用Dubsmashes(注:一款短视频APP,玩法是给经典片段的声音配上自己的录像视频;国内的“小咖秀”便借鉴于此)的人,此外还包括非主流。2014年,社会活动家凯蒂·梅勒在Instagram上记录了埃博拉疫情,让公众对疫情有所警觉。这在当时没有别的APP能够做到。我们的APP上还有令人震惊的巴尔的摩骚乱的图片,冬季风暴‘朱诺的图片还登上了《纽约时报》的头版。我们可不仅仅有非主流们分享的咖啡拉花图片。”
为什么Instagram取得了成功,而其他类似的服务却失败了呢?希斯特罗姆把自己的成功归因于“运气”。而在我看来,除了运气之外,简洁的设计、智能手机日渐升级的摄像头、对基于图像的宏大社交网络的偏爱,都是Instagram能够成功的因素。这家公司走得很稳健,甚至可以说是小心翼翼,所以被用户接受。当下它还需要努力与“阅后即焚”图片分享应用Snapchat竞争。还有一些竞争对手尚未浮出水面,而最大的威胁或许某个人已经开始在其笔记本上草拟了。
在此情况下,Instagram打算何去何从?我问希斯特罗姆打算为Instagram增加哪些出彩的新功能,他回答说:“设想一下,如果你在观看演唱会,而我也可以通过这款APP和你一起观看,无论是听觉、嗅觉还是视觉,都仿佛身临其境,这是不是很酷?其实这就是Instagram现在能做到的,虽然是以一种低保真的方式。我喜欢说我们的工作是为了实现时间旅行,不同的是这里所说的‘时间旅行不是要把你送到其他时空,而是把其他时空展现在你面前。”
不管今后的形势如何变化,都改变不了希斯特罗姆是人生赢家的现实。而Instagram也仅仅用了5年多时间,就跻身改变当今世界的精英科技企业之列,尽管是以一个独特的角度。我陷入了Instagram这个光怪陆离的世界与线下的真实世界之间。我们看到,我们分享,再然后呢?
结束了采访,搭乘巴士返回的路上,有那么一刻,我真想把旧金山朦胧而美丽的夜景拍下来,发到Instagram上,但最终我还是把手机放回了包里。我把头靠在车窗上,静静地望着不远处海面上若隐若现的海豹。
[译自英国《卫报》]