自媒体平台标题先行的“标题党”现象探究

◎刘甲 李红



自媒体平台标题先行的“标题党”现象探究

◎刘甲 李红

随着信息技术的进步，新媒体日益发展壮大，其在传播领域的作用和影响与日俱增。网络传播中盛行的超链接文本阅读模式和网民“浅阅读”的阅读习惯，都在一定程度上使网络编辑更加重视标题制作，随着媒体间竞争的加剧，“两微一端”等自媒体平台中存在“标题党”泛滥的现象。本文以自媒体平台中存在的“标题党”作为研究对象，结合网络编辑炮制“标题党”的心理动机以及“标题党”的典型案例，分析目前“两微一端”等自媒体平台“标题党”成因，并对症下药，探讨如何规避其危害，净化网络环境。

两微一端 标题党 自媒体

著名广告大师大卫·奥格威曾说过：“读标题的人是读正文的人的五倍。”由此可见标题的重要性。标题是一篇文章的灵魂，一个漂亮而又吸睛的标题是文章的门面。受众对于新闻的第一印象就是标题。因而标题若能取得生动有趣，自然能为文章添彩。互联网技术的快速发展，使信息更加海量化，包括网络媒体、传统媒体、官办微博、微信公众号等在内的自媒体迅速崛起，受众对于信息的获取也更为便捷。网媒受众的阅读习惯与纸媒受众有很大不同。上网浏览新闻的人，更倾向于快速阅读，希望在最短时间内获取信息。多数受众看新闻时只看导语，甚至只看标题。为拉动点击量，网站编辑在标题上“大动脑筋”，形形色色的“标题党”随之诞生，滋生了许多以耸人听闻、媚悦流俗等标题吸引用户阅读率的“标题党”们。

一、标题党的内涵

“标题党”是指在以互联网为代表的论坛或媒体上制作引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现与标题落差很大而又合情合理，以达到增加点击量或知名度等各种目的的网站编辑、记者、管理者和网民的总称。

在一目十行的信息化时代，一些网络信息发布者为了在激烈的市场竞争中赢得稳定的受众群，获得更多的商业价值，往往在新闻标题上大做文章。在具体实施上，往往是运用断章取义、以偏概全、转移重点等方式，弱化文章主旨，刻意加入一些暴力、低俗等不良内容，使更改者的立场和价值倾向突出，以达到吸引眼球、提高传播率、增加流量的目的。

二、典型案例

社会新闻和娱乐新闻领域是“标题党”的重灾区，因为这方面的新闻区别于严肃的时政新闻，其内容导向尺度相对宽松，编辑发挥的余地较大，尤其是社会新闻，五花八门，包罗万象，甚至很多渉及公民的私生活与私领域。在如今的以“两微一端”为代表的自媒体平台中，标题党屡见不鲜，不少网络编辑为了吸引点击率有炮制标题的行为。

“两微一端”即微博、微信、客户端。说到自媒体平台的标题党，以微博举例，则典型案例为新浪河南关于“大学生掏鸟案”的报道。新浪河南于2015年12月以题为《河南大学生在家没事 掏鸟16只获刑10年半》的消息进行了推送，并迅速引发了网友热议认为量刑过重。有网友微博评论“我小时候也掏过鸟，难道也要判六年？”新浪河南原新闻来源为《郑州晚报》刊登的《掏鸟16只获刑10年半》，经过新浪河南篡改过后的标题包含了一个误导性的信息以及三条谣言。

误导性信息：记者偷换概念。将国家二级保护动物燕隼写成鸟。记者在报道时模糊事实，模糊了偷猎普通鸟类与国家保护动物的区别。

谣言：第一，燕隼不可能在一窝里面掏出16只幼鸟，嫌疑人抓的鸟是燕隼，一般一窝产卵2-4枚。第二，不可能在家门口掏出16只燕隼幼鸟。作为活动范围和捕食空间广阔的猛禽，燕隼需要很大的活动范围。掏16只燕隼必然是大范围捕猎的结果。第三，嫌疑人被判刑不仅仅因为此次捕捉燕隼。其曾非法收购国家二级保护动物凤头鹰转售他人牟利，此次判刑乃是数罪并罚。

贴标签式的报道标题诱导正义，只有标题党的一时称快，那后续的舆论导向谁来负责？在“大学生掏鸟案”中，自媒体在报道时更需专业和理性，应用良知去报道事实。拒绝恶性标题党，坚持新闻专业主义。

三、治理策略

扁鹊曾对齐桓公说：“君有疾在腠理，不治将恐深。”笔者以为，医治“标题党”疾病的扁鹊便是有关监管部门，网络编辑也要及时“治病”，不治将恐深。

治病的第一要务是加强自媒体发稿流程管理，拒绝轻率的审稿流程以保证编辑内容的准确性。治病的第二要务是加强对网络编辑的培训，加强新媒体从业人员职业道德规范建设和自律。其对新闻标题制作缺乏必要的业务素质，尤其底线意识、警戒线意识。

同时，在人人都有“麦克风”的年代，新闻的发起人和传播新闻的重要枢纽可能是任何过路的人，普通网民也是舆论生态的一个重要构成部分。因而，普通网民也应不对“标题党”的“杰作”围观起哄，对于明显违背常识的内容应有基本的理性判断，抵制恶性标题党，维护健康的网络环境。

［1］张志杰.“标题党”现象的危害及治理研究——以新媒体对湖南产妇死亡事件的报道为例［J］.东南传播，2015（03）.

［2］乔媛媛，蒋雷亦.微信新闻“标题党”现状及危害［J］.西部广播电视，2015（12）.

（责任编辑 刘月娇）

（刘甲，女，河南师范大学文学院，研究方向：广播电视学；李红，女，河南师范大学历史文化学院，研究方向：文化产业管理）