媒介技术与广告形态的历史变迁

苏娜，罗玲玲

（1.东北大学艺术学院，辽宁沈阳110819；2.东北大学马克思主义学院，辽宁沈阳110819）

媒介技术与广告形态的历史变迁

苏娜1，罗玲玲2

（1.东北大学艺术学院，辽宁沈阳110819；2.东北大学马克思主义学院，辽宁沈阳110819）

广告发展与传播的历史就是人类在生活、生产和交往活动中不断创造和使用新的媒介技术的历史，是社会信息系统不断发达、走向完善的历史。沿着媒介产生和发展的历史脉络，迄今为止有据可查的人类广告演进与传播活动，可以区分为四个发展阶段，即语言技术时期、印刷技术时期、视听技术时期、网络技术时期。从技术层面上讲，这四个时代的划分是科学技术发展的四次飞跃。不过，这个历史进程并不是媒介依次更替的过程，而是一个渐进变迁的迭代过程。

媒介技术；广告形态；媒介融合

“人类传播活动的进步，取决于传播媒介的发展，一部人类传播发展史，归根结底是一部传播媒介发展史；而传播媒介的发展，又取决于传播科技的进步，传播科技每一次突破性进展，都会大大提高媒介承载、传递信息的能力，因此都通常要伴随着一种新的传播媒介的诞生。”［1］本文将从语言技术时期、印刷技术时期、视听技术时期与网络技术时期四个历史阶段入手，展示存在于广告形态发展与媒介技术演进间的跃迁与迭代过程。

一、远古的广告形态：从口语技术到造物传播的突破

（一）语言技术促生的广告现象

1.借助“原始物记”传达简单广告信息

所谓“原始物记”，是指那些被原始人用来记叙事件、表述方法、说明问题、表达观念、确定身份等具有时间意义的物体标记。这些准实物性的物体标记是在将具有一定特征的实物，经过粗略修饰、加工、调整、变形、析意、特指、固定之后，通过静态或动态的方式附于其他物体或人体之上，通常意义的这类物体标记具有稳定持久的广告意义。

2.借助手工制造物承载特定广告信息

古代社会生活的符号表达同商业活动密不可分，商业的流动性攒簇着社会生活标记在贸易场合中实现交互。从其表现形式上来看，店铺和行商的存在为标记的固着和传递提供了载体；就其使用范围而言，则基本上局限于商人活动区域内，以狭隘的市场领域为边界。这些在商业活动中产生的社会生活标记经过反复的社会学习过程被熏染成了特定生活领域内的“同构性背景期待”，反映着普通民众的情感体验与审美取向，同时也反映出媒介使用者或商家的群体智慧。这一类型广告媒介的普遍使用，反映了低水平生产力阶段的社会主体对广告媒介开发、拓展的特征与局限。

3.借代物技术促生的广告传递现象

在自给自足的农业经济体制下，我国封建文明呈现出保守的内生型发展态势，即社会运作的核心动力在于农业家庭的裂变与再造，在于农业生产资料的丰厚与稳固。与农业生产相配套，手工业的繁衍成为支撑着这种经济形制的内生基础，而与之相适应的广告传播方式自然也作为互动符号和生活表征充斥在封建社会经济因素滋长与农业家庭生命经验展现的过程：借代实物、叫卖、图画和对联等原始广告的繁荣是这一时期中国广告传播的主要特征［2］。

（二）口语技术与造物技术之间的广告媒介渐变

从口语技术的无媒介状态到人工造物上留有书面技术的广告有媒介状态，广告摆脱了在时间维度上“不可存留”“不可逆转”“不可复制”“不可延续”的限制。诉诸听觉的广告受空间和时间双重束缚，要求买卖双方在场域构成的横纵维度上同时在位：时间维度上的“同时”和空间维度上的“在场”。这便对媒介形态演化、广告信息传播、受众信息接受造成了“固步自封”的严苛限定。于是，我们需要追求一种能够突破场域限制，在时空交错中得以存留的广告载体和媒介形态——诉诸视觉的广告便应运而生。诉诸视觉的广告信息可长时间留存，消费者对广告信息的接受并不需要与广告发布“同时”。从岩石到后来的幌子，主流的广告媒介都倾向于固定在售点周围，其传播范围虽受制于物理距离，但在传播范围上显示出空间属性优势。但诉诸视觉的信息生产技术仍受到物质载体本身的束缚，其传播效率同物质载体的生成代价密不可分。例如，在未实现机械化大规模复制的时期，手工印制传单会耗费大量的人力、物力与财力，此时的信息传递成本便会成为阻滞信息传递效率的负向因素，这种张力实际是一种意想不到的“拦路虎”。当两者的博弈以经济代价的高昂为核心权重考量时，诉诸视觉的广告信息传播只能面临终结的命运。因此，造物技术与机械生产的突破是促进广告信息传递效率与时空固定效能提升的唯一路径。

二、近代的广告形态：印刷技术推动广告形态的盛行

（一）印刷技术促使广告商业代理的出现

蒸汽印刷机的不断改良，使得报纸印刷效率得到极大提高。报纸、期刊等纸媒因物质载体成本困境的消解而大量繁衍，报纸之间的竞争日趋激烈。另外，社会化大生产使物质资料转化为经济产品的效率得到极大提升，工业品的市场均衡逐渐向买方凸出。于是，工厂主、制造业者为实现工业品由价值向使用价值的飞跃而不致成为“被摔坏的商品”，只得借助大众传媒在其所掌握的无差别人类劳动中开拓出文化属性与审美品格。现代意义上的消费广告也便由此而生［3］。到19世纪30年代，几乎所有的美国报纸都大量承接广告刊载业务，媒体市场由此形成。但此时还并未形成明确的广告刊登标准。

在媒体市场的环境中，制造业主一方面通过报刊媒介的广告刊载扩大工业品的宣传与推销，继而摆脱行政控制，增强其经营活动的自主性；另一方面，媒体市场的自生化、自有化、自理化过程得以完成并显现。通过收取制造业主的广告刊载费，报刊由政党媒介进化为大众化传播媒介，自身性质定位的演进催促编辑方针的改变：在假定受众上将普通民众与处在知识底层的社会成员纳入范围；在审稿准则上削弱政治性的统治地位，由以政治为唯一标准向不触碰政治正确的红线转变；在作者群体上由政客向外扩展，吸纳进文化精英、商业精英和知识中层。当传媒大众化的趋势得以固定，制造业者便会投入更多资金到产品营销与宣传环节，这固化了企业的支出结构，形成了新的竞争业态，更刺激了大众化报刊的进一步普及与深度大众化，形成广告业与媒体市场的良性循环。因此，廉价报纸、杂志等大众化纸质传媒的兴起及其所联动的广告形态的发展是这一时期传媒与广告业态的主要特征［4］。广告业的发展正式进入以广告专业化运作为主要特征的新阶段［3］。

（二）印刷技术推动了广告形态的全面盛行

1880年到第一次世界大战开始的这一阶段时间，是人们对时间和空间进行重新思考并创造新形态的阶段，也是技术与文化领域发生第一次巨大变革和碰撞的时期。在印刷技术作为欧洲社会变革动因的时代广告形态的变革是采用先破后立的方式完成的：欧洲的书写时代，从柏拉图之后到古登堡之前经历了两千多年的历史时期，西方社会在这段对其文明产生过集体特殊影响的历史时期里，经历了地中海社会的希腊城邦战争时期和古罗马希腊化时期，也经历了罗马帝国的中世纪时期。书写时代是手抄文本媒介占统治地位的时代，手抄本的媒介占主导地位的广告形态。相对于手写输入对口头传统与印刷媒介占统治地位的两种不同的广告形态而言，印刷术结束口语广告形态，这不是一种彻底的技术颠覆，而是一种相对温和的技术动摇。

三、现代广告阶段：视听技术带动广告媒介形态飞跃

（一）视听技术是打破单向度的广告形态的媒介革命

1.媒介技术变革动因：广泛娱乐延伸的试听技术需求

传统媒体由于频道等各类因素的限制，不可能同时满足所有受众的信息偏好与需求，而多媒体信息容括的海量性、信息传递的非线性可以缓解这一困境。在多媒体的信息环境中，受众可以根据自身兴趣，通过数据库编排出属于自己的信息集合或信息团块，从而使个性化的传媒消费与定点化的传媒改造成为可能［5］。多媒体的出现，意味着群体的个性化需求时代已经到来，正逐步取“大众化消费时代”而代之。“在后信息时代中，大众传媒的受众往往只是单独一个人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”［6］受众的社会需求正是媒体产生与发展的原动力。

2.多向度和娱乐性的形象广告形态

在当下，运用多媒体技术展现事物已经成为各行各业发展所需。视觉传达是多媒体极为重要的信息递导方式，它引领着信息接收方的行为与思维。感官刺激、注意吸引与应激反应的生理机制决定了多感知觉通道协同的优越性，抽象思维与具象思维在受众接受程度上的差异——抽象思维胜在意蕴，而具象思维则能够在短时间内引发共情——是多媒体技术得以蔓延的神经学基础。我们似乎都有这样的体验，再生动的措辞，也定然不如多媒体展现的数码影像来得直观。多向度和娱乐性的视听技术时代，为广告讯息传达提供了丰富创新的形式。

3.没有围墙的广告信息环境

俄罗斯构成主义艺术观的贡献之一是将艺术活动延伸到了剧场和街头，通过实验电影和舞台表演等形式，通过人的身体与舞台装置的结合开拓了新的“表演领域—环境”的媒体化。与“环境”“过程”等概念一样，作为综合媒介广告中的一部分，人的身体所表达的“行为”也成为构成新媒体广告的一个重要组成部分，因此，街头行为艺术比比皆是。户外LED电子屏媒体是21世纪广告业发展的趋势，它以超强的视听感召力和信息传播能力打破了信息围墙，同行为艺术的构成主义改造一道，为我们建构了一种“没有围墙的广告信息环境”。

（二）印刷技术与视听技术对广告格局的重塑

印刷术的逆转，意味着这个悠久领域永久性、全局性的革命。印刷术深刻改变了拼音文字的结构，重组了西方世界的广告形态，同理电报重新塑造了印刷术、电影、广播和电视，也重新塑造了印刷术，这个宏大结果的变化外形必然要改变每个人的视觉和感知倾向，更会影响受众偏好的模式。

印刷机与电视机之间惨烈的挑战也是字母表与电磁波之间的决战，这其实就是视觉媒介与听觉媒介之间争夺对人类的感官主导权和广告主导权的大决战。电视是最重要的电力媒介，因为它渗入了每一个家庭，它在麦克卢汉的预言下成功地使每一个受试者的中枢神经系统得到延伸，它还能够作用于人的感知系统，改造信息受众的认知框架和理解活动。电视使人类恢复了通过七情六欲接受信息的本能，恢复了人类感官的平衡，恢复了在“拟像”与“图示”中“立体”地生存的机能。

四、当代的广告形态：互联网数字化的媒介融合迭代

（一）网络技术与视听技术的广告媒介融合

信息技术的迅速发展为新媒体提供了必要的技术保障。“真正的‘传播革命’所要求的，不只是讯息传播方式的改变或者受众注意力在不同媒介之间分布的变迁，其最直接的驱动力，是技术。”［7］回顾媒介形态与信息传播的协同演进历史不难发现，信息技术的发展对人类社会的演化起着决定性的推动作用。

三大新兴技术（数字技术、计算机网络技术、移动通讯技术）织就了新媒体发展的技术网络，并为新媒体的兼容性提供了技术支撑。网络技术具有其他电子媒介所不具备的超时空整合功能，其对时空的任意“压缩”与“延展”表现在“连通主义”的开放式、大规模信息互递中，网络技术也因此具有实时互动性和全球化的特征。在表现形式上，网络技术超越了单一媒介在表现形式与载体能力上的局限性，同时具有文字、图片、影像、声音、动画等综合媒介效应。

（二）全媒体融合的广告传播产业格局

新媒体的另一个发展趋势是新旧媒介的融合。新媒体时代到来之前，印刷媒体和电子媒体的竞争十分激烈，但由于其两者在物质形态和技术上存在显著不同，所对接的需求主体和需求内容也各有差异，因而在生存空间上并行不悖。例如，报刊的信息传递具有较强的受众控制性，阅读者可以随意选择阅读的时间和地点；而电视则在进行视觉输入的同时提供听觉刺激，其与传统纸媒存在着互补和互进。可以说，电子媒体实际并没有取代、或者说并没有完全取代印刷媒体，两者只不过是在竞争中各自形成了稳定的市场分配罢了，而传统纸媒在这种市场格局的某些情形下处于劣势罢了。

由此，在互联网媒介领域内发生了生产形态的交融、行业的交互、政策的共生、组织的贯通、管理的借鉴、经营的习成、技术的迁移。多个产业间的融合反映在产业链运作上则是内容融合、网络重叠、终端连通，方式包括横向交互、纵向联结和交叉互融。原有的媒介产业形态发生了变化，包括媒介生产方式的进化、媒介生产关系的扩展、媒介终端消费方式的革新等，显示出媒介产业诸多的变革性特征。

五、结语

回顾广告演进与媒介技术发展的历史，可以发现，没有一种广告媒介能够独立存在，每一种新广告媒介都是把一种旧媒介作为自己的内容。而在广告形态的演进过程中，新广告形态不断突破旧广告形态既有价值属性的局限，主要体现为信息形式的发展、改良和类型增加。无论是广告信息内容和外在形态的改良，还是由作为广告信息内容有机组成部分的媒介技术发展所促生的信息递导形式的美化和信息传播类型的增加，都无关“传播形态”的消解抑或稳固，它们所起的作用都只是在各自传播范围和信息驻留特质大体不变的前提下，通过信息形式的美化，在给定的时空范围内，将广告改造得更具吸引力、更富感染力罢了。但这种效能可以不断满足广告业及其从业者在社会发展、竞争趋向激烈，广告越来越被普遍运用的环境中以一定代价有效促进商品生产与销售的需要。由于技术的累积性和先后的继承性，电子媒介技术的进化也是人体在进化延伸中承前启后累积的结果，这也相对准确地概括了媒介技术进化的过程和结果，形成了媒介定律的资源定律从手用工具开始最初器具技术到媒介技术的整个进化链条。

［1］吴廷俊.科技发展与传播革命［M］.武汉：华中科技大学出版社，2002：106.

［2］黎明.古代广告形态演进的基本类型［J］.广告大观：理论版，2013（3）：101-105.

［3］周茂君.世界广告历史分期刍议［J］.武汉大学学报：哲学社会科学版，2005（1）：134-138.

［4］李世安.世界文明史［M］.北京：中国发展出版社，2000：89.

［5］黄传武.新媒体概述［M］.北京：中国传媒大学出版社，2013：145.

［6］尼古拉斯·尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.胡泳，译.海口：海南出版社，1997：98.

［7］韩文静.参与的激励：数字媒体广告传播中的受众行为管理［J］.广告大观：理论版，2014（4）：40-47.

Historical Changes of Media Technology and Advertising Pattern

Su Na1，Luo Lingling2
（1.College of Arts，Northeastern University，Shenyang Liaoning110819；2.College of Marxism，Northeastern University，Shenyang Liaoning110819）

The history of advertisement’s development and propagation was actually formed by the updating media technology in the producing and communicating activities of mankind，which has reflected the gradual perfection of social information system.The development process above can be divided into four stages via tracing the evolution of media and media technology，such as language technology stage，printing technology stage，audio-visual technology stage and network technology stage.If the historical connection between these four stages is examined with the perspective of technology changes，it can be defined as the leap of scientific technology development.What should be identified clearly is that this historical process is not a inflexible substitution according to the time order but a progressive change.

media technology；advertising pattern；media convergence

B305

A

1674-5450（2016）05-0145-04

2016-05-12

苏娜，女，上海人，东北大学副教授，科技哲学博士研究生，主要从事媒介技术哲学研究；罗玲玲，女，吉林延吉人，东北大学教授，博士研究生导师，主要从事科技哲学研究。

【责任编辑：赵伟责任校对：赵颖】