浅谈日本广告的历史

□刘 庚

（吉林体育学院 吉林 长春 130000）

浅谈日本广告的历史

□刘 庚

（吉林体育学院 吉林 长春 130000）

广告是市场经济发展的产物，广告的发展依赖于媒体的繁荣和生产力的进步，放眼日本的广告发展也是如此。以往在对广告历史进行研究时大多数学者会放眼世界从世界广告史的角度进行论述，但日本因其地理位置和文化构成的特殊性，其广告历史独具研究价值，在古典和现代的交融之中日本的广告业发展至今，日本广告的历史不仅是其广告自身的发展历程，同时也是日本经济、文化进程的缩影。

日本广告；历史；广告意义；昭和后期

1 日本对广告的定义

“广告”在英语中为“advertising”有“转变方向、倾向”、“注意力转向...”等意。“advertising”据说本来是由拉丁语“advertere”转变而来。“广告宣传”的对应词汇“advertise”也被理解为“吸引他人的注意”，也有作为“通过告知吸引了一般人的注意力”的意义进行使用的情况，该词汇在世界范围内，最早在18世纪中叶的英国出现。那时的“广告”、“通报”的内容和形式均倾向于个体，例如：对于盗贼检举的悬赏金等，是在相对较小的范围内发生的，其行为并不是面向大众进行的[1]。经过这样的时期，在南北战争时期的美国，直到19世纪后半叶，含有商业目的的广告才繁荣起来。在日本，渡过19世纪的江户时代中后期，广告活动的模式雏形才基本形成。如果以此为界划分时代，之前的广告与自此之后直到如今的广告所具有的意义确实有所不同。当今广告的基础模式是在19世纪初至19世纪20年代的时间内确立的。但直到19世纪后半，广告仍有“通知”的含义，在此之后的时间里，广告一词才变成了“使其认知、使其认同”的含义。作为广告，其价值在于其意图诱发消费者的购买欲望，使消费者了解品牌优越性从而诱使其做出购买决定。在当今社会，生活愈发殷实的消费者越来越奢求商品的附加价值，购买也不单限于想要之物与需要之物。让生活变得更加丰富多彩更加舒适的欲求（需求）已经产生，且需求本身也在日益多样化。广告主之间的竞争也愈发激烈，其目的已然不是通知“已经拥有购买欲望的人”已是为了使人“看到广告后想买”而制作广告。伴随消费者如此的变化，广告也日新月异，广告机能和目的的变化促使其内在意义发生着细微的变化和进步。

广告是为了使消费者认知、认同商品的交流手段，霍弗兰德（1953）曾将广告定义为:介由“成功诱导个人接受新的意见”之交流而引发其意见、态度的变更。另外，全日本广告联盟在昭和61年修订的《广告纲领》中记载广告的定义为：“广告就是在多样的生活中，提供商品和服务的正确情报，并为更加充实而舒适的生活做出贡献。同时广告也通过向人们传达企业的经营理念、活动和社会使命来增进人们对企业的理解和信赖。其应极力避免与事实相反或易引起误会的表现手法，对内容的责任范围有明确的认识。进一步说，广告作为对人类自由且富足的生活有贡献的交流手段，应通过技术手段孕生出高度的文化性，并以此为实现更和好的社会做出贡献。”

2 日本的广告历史

2.1 奈良.平安.江户时代

在日本，最早的广告据说是在奈良时代时的“看板（招牌）”。进入平安时代，转变为在店的檐头悬挂“暖帘”。据说那是一个文化水平很低的时代能看懂字的人不多，因此“暖帘”上只标有店名和店标。看起来与近代广告相近的广告出现在江户时代，在19世纪中期到后期的这段时间，才出现了比较正式的广告，在江户和大阪这样的大都市主要用于商业用途。在奈良时代和平安时代的“看板”、“暖帘”的基础上，和纸上雕版印刷的“锦绘”、“引札”、“双草纸”、“景物本”等也开始承印店名、店标，并在广泛范围内发布，广告活动就这样火热地开展起来[6]。世间尝试认为要想经商成功，首先最重要的就是要把名字宣传到社会上。

2.2 明治时期

进入明治时代，在江户时代的“锦绘”和“纸看板”的基础上，新闻报纸也登上了历史舞台。通过活字印刷术大量印刷的新闻报纸作为能将多样的情报消息在大范围内传达的高效媒体，其价值也获得了提升。据说从明治10年后半开始，新闻的广告代理业的活动变得更加活跃[7]。另外，这时广告的内容形态也更接近包含了信息特性的现代广告。作为知名广告案例，当时岩谷商会的“天狗烟草”更是极具代表性。

2.3 昭和后期

由于在第二次世界大战中的战败，人们为战后经济、社会和生活的复兴而努力，广告作为复兴的原动力，其活动再次展开，加之美国文化的引入，也是从那时开始，文字的读写顺序变为与以往相反的从左往右。

随着经济的复兴，新闻、杂志的数量激增的环境中，1951年作为全新的广告媒体，民间无线电台出现了。但是，在广告中照片的应用也开始出现，并且由于美国文化的引入得到了更进一步的发展。可以说，媒体、媒介和广告都进入了成正规平稳成长。由于无线广播和电视局的相继诞生和普及，之后无线媒体作为广告媒体的至高地位得到了确立。

而且，以1964年东京奥林匹克运动会为契机，电视的普及率超过了90%，伴随无线电广播、新闻报纸和杂志，电视媒体也作为第四媒体有所成长。驾着这四个媒介的马车，广告活动极大地推进了以大量生产、大量销售著称的媒体市场营销。

当彩色电视出现且人们开始重视其时尚性时，大街小巷中，立即出现了高效利用霓虹灯且考究设计和颜色搭配的广告与室外广告，广告变得更具艺术感。昭和时代后半，电视成为广告媒体的主流，有了显著的发展，广告新创意的发掘已经从节目组中独立出来，更有趣的广告作品开始被制作并传播。消费者对电视广告所抱有的意识是交流中存在的玩笑感和相称感所唤醒的共鸣。另一方面，计算机制图技术等手段出现，广告制作的专业度提升，其制作也日趋精密化。

2.4 平成时代

20世纪90年代伊始，经济泡沫蒸发，在经济不景气日益严重的环境中，人们开始反省迄今为止以大量生产、大量贩卖、大量销售为中心的生存模式，对环境、资源的保护意识日益高涨，并开始认真着手于此。例如：东芝在平成6年制作的以“能和我玩我很愉快，我将变回石油。”为标语的广告中，描绘了一个想变回石油的丘比人偶形象。另外，公益广告机构也在平成9年放送了防止水污染“water man”的电视广告。

在交流领域上，1990年代中期电脑和网络的急速发展兴盛、普及，随着多样的情报客户端在社会的广泛渗透，继BS、CS传输播放后地面波传输播放突然获得极大发展。在这种IT社会急速发展的背景下，广告业积极着手于数据库市场营销、互动交流等存在新可能性的方向。

结束语

日本的广告史在各个历史阶段都在不同程度上反应着日本的经济、文化发展状况。在传统文化和现代技术的交融中，日本广告走出了一条独特的发展道路，日本广告的发展走向受到经济、文化、战争等多方面的影响，在今后的研究中应当格外注意这些不稳定因素，并且需要对每个阶段的广告载体进行特别分析。

[1]仁科貞文.新広告心理[Z].日本：電通.1991年.

[2]社団法人全日本広 告連盟.广告纲领[EB].2005年1月.

[3]岸志津江·田中洋·嶋村和恵.現代広告論[M].日本.有斐閣.2000年.

[4]本輝雄.広告がわかる辞典[R].日本.日本実業出版社.2000年.

[5]財団法人 吉田秀雄記念事業財団.アド·ミュージア ム東京日本の広告史（江戸～現代）（電通古今東西広告館 Web-Site）[Z].2005年1月；

[6]中田節子.広告の中のニッポン―広告は時代の流れを 写す鏡だ―[Z].ダイヤモンド社.1993年

1004-7026（2016）17-0077-02

J53

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.17.061

刘庚，现就读于吉林体育学院，硕士研究生，研究方向：视觉传达（动漫周边研究）。