试析广告语的成语化现象及应对措施

李　智　吴敏　邵则遂

(中南民族大学　文学与新闻传播学院，湖北　武汉430074)



试析广告语的成语化现象及应对措施

李智吴敏邵则遂

(中南民族大学文学与新闻传播学院，湖北武汉430074)

摘要：广告语的成语化产生了内涵丰富、使人耳目一新的广告语。商家利用此类广告语达到了销售目的，因此使用成语的广告语迅速流行。一方面，它利用成语耳熟能详的文化内涵，使成语在日常生活中得到广泛应用，另一方面，这种流行也带来了不可避免的负面影响，如滥用成语、不规范使用成语等现象，这些行为很可能误导人们的感知和认知能力，尤其是还不具备足够认知水平的人群，因此使用含义合理、符合语境的成语在广告语中就显得尤为重要。

关键词：广告语；成语化；负面影响

吴敏(1990-)，女，湖北武汉人，中南民族大学文学与新闻传播学院2013级汉语言文字学硕士研究生。

邵则遂(1958-)，男，湖北天门人，中南民族大学文学与新闻传播学院教授，研究方向：古楚方言。

近年来，随着社会经济的迅猛发展，广告事业也随之迎来空前的繁荣，报刊、电视电脑、街头道旁的广告牌等等媒介，使得广告无处不在。为了让自己的产品占领市场，各路商家在广告语上更是各显神通，常有一些耐人寻味的广告语进入我们的视野。大量缤彩纷呈的广告语引起不少学者的关注，无论是广告语的修辞艺术，还是广告语中词语的变异，都有学者进行探讨研究。其中一类广告语我们称之为“成语化广告语”。所谓“成语化广告语”是指商家为达到宣传商品的目的，常常在广告语中，或直接利用成语，或撇开原成语的整体义而回归于成语的表面义，或利用同音、谐音把原成语中某个字词改换，创造一个与原成语非常相似的新词语，使嫁接后的“成语”更加贴近商品信息。基于成语化广告语简短精练、形式新颖、生动形象且能够快速突出产品特点等原因，近年来，广告设计者们开始广泛将“成语化”手法运用在广告语中。大量使用和模仿会带来一些负面影响，面对这些负面影响，广告商应采取措施积极应对，使成语化广告语越来越规范化。

一、广告语成语化现象的语义内容

广告中的成语表现形式可以从两个方面来考虑，一是语义类型，二是表现方式。

(一)广告中成语的语义类型

1.“原汁原味”型

所谓“原汁原味”型，是指广告中原封不动的使用某个成语，不改变原字，亦不改变原义，来达到宣传产品的目的，同时不让消费者感到成语和商品之间生搬硬套[1]。这种广告语的形式给人以耳目一新、浑然天成的感觉。例如：

(1)无所不包。(某饺子铺广告语)

(2)自讨苦吃。(某药店广告语)

(3)一笔勾销。(某文具店涂改笔广告语)

例(1)“无所不包”出自《朱子语类·论语》：“思无邪，却凡是无所不包也。”原意指没有什么不被包括，形容容纳的事物、包含的内容非常多。将它作为饺子铺的广告语，体现出该饺子铺里的饺子品种丰富。这不但能够直接把信息传达给受众，也能以其新颖的形式吸引受众，让受众留下深刻印象。

例(2)“自讨苦吃”，出自鲁迅的《华盖集·“碰壁”之后》：“可是我有一种毛病，自己也疑心是自讨苦吃的要苗，就是偶尔要想想。”其本意是自己找苦吃，用在中药店就多了一些意味。一方面，它是想告诉受众药是苦的，苦口良药，方能治愈疾病。另一方面，也是在告诉受众，正是因为各种原因没有照顾好自己的身体，才使得自己要来药店买药，这是在“自讨苦吃”，其中不乏一些警示。

例(3)中的“一笔勾销”，出自宋·朱熹《五朝名臣言行录》卷七：“公取班簿，视不才监司，每见一人姓名，一笔勾之。”旧指把账一笔抹掉；现在常用来比喻把一切完全取消或再也不提往事。涂改笔广告利用成语“一笔勾销”的含义将自身可修改无痕的特性凸显出来，并不刻意，让人看后一目了然。

2．“偷梁换柱”型

所谓“偷梁换柱”，即指广告制作者利用成语的基本形态，使用修辞仿拟手法将原来的成语稍加改变，以崭新的面貌出现。这些广告都巧用成语，音、形、义俱佳，无任何牵强。[2]虽然只是修改其中某个字为同音字，但是产品的特点却高效地传递给了消费者。

这种形式对于成语而言无疑是一种大胆崭新的尝试。由“固定短语”四个字我们知道，成语是不能随意改动的，而“偷梁换柱”的做法却打破了成语固有的特性。在当今千姿百态的成语化广告语中，这一方法是使用最频繁、最灵活的。例如：

(1)“默默无‘蚊’的奉献”。(华力牌电蚊喷鼻的广告语)

(2)“无屑可击”。(海飞丝洗发露广口语)

(3)“烧胜一筹”。(某燃气具广告语)

例(1)“默默无闻”出自《晋书·祖纳传》：“仆虽无无，非志不立，故疾没世而无闻焉。”原指无声无息，没有什么名声。这里将“闻”改成“蚊”，利用同音原理，突出了该电蚊喷鼻的灭蚊效果。“蚊”代替“闻”，表达出双重含义，一方面表现出该产品具有杰出的驱蚊功能，另一方面，也含蓄地表达了该公司具有默默奉献的精神。广告设计者充分利用合理语境，激发消费者购买电热蚊喷鼻的欲望。

例(2)“无屑可击”，是由“无懈可击”仿拟而来。“无懈可击”出自《孙子·计篇》：“攻其无备，出其不意。”曹操注：“击其懈怠，出其空虚。”指没有弱点可以让人攻击；形容十分严密，找不到一点漏洞。海飞丝是一款洗发水的品牌，广告设计者将“懈”改成“屑”，传达给受众的直接信息是海飞丝洗发露去屑效果好，无可挑剔，值得信赖。

例(3)“烧胜一筹”原成语为“稍胜一筹”，意为“相比较而言，其中某一个稍微好一些。”广告中改“稍”为“烧”，巧妙地把产品的优势表达出来，修改后的广告成语语义就变成“在燃烧功能方面，它比别的产品更优异。”这种修改与产品本身是匹配的。

3．“辞旧迎新”型

“辞旧迎新”是指广告设计者巧妙地将成语的含义和外在形式合理分离，保留成语的形式，但赋予成语新的含义，从而为所宣传的产品服务，具有一定的幽默效果，使人记忆深刻，过目难忘[3]。

这种手法在日常广告中用的也较常见，例如：

(1)“鲜为人知”。(某味精广告语)

(2)“当之无愧”。(某当铺的广告语)

例(1)“鲜为人知”出自王朔《玩儿的就是心跳》：“后来伴着主人度过了那段漫长的鲜为人知的冷宫生活不知洒上了多少珍妃泪。”意为很少有人知道。广告设计者利用“鲜为人知”这个成语外壳，将原本“鲜”的声调由上声变为阴平，把意义完全改变，“鲜”作“鲜味”义而不是“罕见”义，突出味精“提鲜”的特点。

例(2)“当之无愧”出自宋·欧阳修《回丁判官书》:“夫人有厚己而自如者，恃其中有所以当之不愧也。”原意指担得起某种称号或荣誉，无须感到惭愧。这里借用了中心语“当”，改变其声调和意义，使之转变为“当铺、典当”义，指来当铺典当东西的双方都无愧于心、正大光明，没有欺诈等不法行为，顾客可以放心光顾。

(二)广告中成语化现象的表现方式

1．仿拟原有成语新造表达

更换其中某一个语素，新创出一种与原成语相似但内容并不相同的说法，这种用法叫作仿拟[4]。在更改成语中某一个语素时，需要对产品和成语本意进行完美对接，既要使原成语用在这个地方不别扭，又要让消费者一看广告语就非常明了商家所卖为何物。例如：

(1)饮“乳”思源。(台湾思源牌牛奶广告语)

(2)“六神‘有’主，全家无忧”。(六神牌花露水广告语)

例(1)仿成语“饮水思源”，将“水”改成“乳”，突出产品的特点，消费者一看就知道商家销售的是牛奶。因为“饮水思源”具有非常强烈的积极含义，消费者由原成语本意联想，对商家从情感上平添几分好感，更容易接受。

例(2)“六神‘有’主”原成语为“六神无主”。该广告语的一个巧妙之处在于该产品的品牌名刚好叫“六神”，用“六神有主”就有了特指的含义。原成语中的“六神”指人体的器官，“主”指“主意、主见”，改后的“主”特指“买主”。这样的修改不仅诙谐，并且特指性强。

2．借用原有成语一语双关

很多成语的意义并不是单一的，商家或利用成语意义中某一项意义，或利用广告词特定的语境使成语中某些词语的意义产生临时新义,，在成语的书写形式和读音形式都不改变的情况下,，使成语新生的临时意义与原有意义相映成趣,，表达的中心是新生的临时意义[5]。

例如：

(1)神“机”妙“算”。(某计算机广告语)

(2)不打不相识。(美国某英文打字机广告语)

例(1)中的成语原义指“惊人的机智，巧妙地计谋”，某计算机商将它用作广告语，“机”就特指计算机，“算”就特指计算机的计算。改变后的成语含义变更为“神奇的计算机能够进行精妙的计算”，这一新义准确地表达出产品的特点。

例(2)出自长篇小说《水浒传》，故事里讲到许多绿林好汉原来并不认识，经过比试武艺高低而结拜成“兄弟”。“打”原指“打斗”,这里指“打字”，用双关语风趣地告诉顾主:这是一款最好的打字机,谁要是用这种打字机,谁就会同它交上不离不弃的朋友。

3．原有成语提取色彩意义

广告中有时为了表达的需要，故意改变成语的色彩意义，贬词褒用。由于它故意反话正说，所以往往带有强烈的幽默感，出人意料。[6]例如：

(1)臭名远扬，香飘万里。(某臭豆腐广告语)

(2)一毛不拔。(梁新记牙刷广告语)

例(1)的这则广告巧妙地利用贬义词“臭”，一方面紧扣产品特征，着重突出臭豆腐在气味上的特点，另一方面又贬义袌用，臭豆腐就是要臭，吃着才香。

例(2)中“一毛不拔”本形容极端吝啬自私，含贬义。但是广告设计者把它用在牙刷广告上，却巧妙地把它变成褒奖，突出牙刷刷毛紧固，不易脱落的特点。

4．原有成语降级使用本意

广告语成语化中，有时将成语降用，所谓降用是指“由于表达的需要，偶尔把一些分量‘重’的‘大’的词语降作一般词语用，也就是词语的降级使用”[7]。也即大词小用。例如：

(1)四大皆空——无色、无味、无菌、无尘。(台湾某矿泉水广告语)

(2)挺身而出，展露女性最美的线条。(台湾某孕妇服装广告语)

例(1)中“四大皆空”本为佛教用语，所谓“四大皆空”就是指世界上的一切都是空虚的。用在矿泉水广告上，就把“四大”的概念缩小，仅仅用来指矿泉水的色、味、菌、尘，这四样消费者不能接受的这四样东西“皆空”，暗示消费者此品牌矿泉水干净卫生，可以放心购买、使用。

例(2)中的“挺身而出”，本意是指在遇到为难时勇敢地站出来担当重任。而广告设计者巧妙地运用此成语的字面义，着重突出一个“挺”字，惟妙惟肖的刻画出孕妇怀宝宝时的形象，同时也将孕妇装的特点生动地展示给消费者。

二、广告语成语化现象的负面影响

成语化广告语的滥用造成一些负面影响，主要的负面影响我们认为有以下三方面：

(一)滥用成语产生生造词

成语化后的广告语带来的利益使得许多商家开始滥用成语，创造出许多并不合时宜的新词，这些“新成语”大多和产品盲目而僵硬地结合在一起。虽然这种做法的确刺激了人们的固有认知，但它却不能够给营销带来积极的影响，反而有一些还蜕变成了错字、别字，使得认知水平不太高的消费者产生一种错误认识，即语言可以胡编乱造，新词可以随心在旧词上更改。这种做法和认识容易使生造词成为一种并不健康的潮流[7]。例如“瓶(平)易近人”“心地善凉(良)”等广告语明显只是单纯追求同音替代而没有考虑成语的语义内涵。

(二)不规范使用影响学习

这一影响的受众群主要是中小学生。对于初步接触成语基本用法的中、小学生来说，正规成语的使用对于他们而言并不是一件简单的事情。“成语化”后的成语传播媒介非常广泛，且传播速度快，涉及面广，例如街边的广告牌、电视节目间插播的广告等，使得中小学生接触变异后成语的频率非常高。如果在学习正规成语之前接触到不规范的成语，会对他们的正确认知产生较大影响，也会使得学生在学习正规成语之后产生困扰。

(三)破坏传统语言的美感和纯洁性

成语属于古汉语的一种，在今天看来，成语除了它本身依然发挥着作用外，也被看成是古典汉语文化中经典的一部分。广告商盲目的仿改成语，破坏了成语的凝固性，也显出现代人对古典文化的不尊重。例如“内柔外钢(刚)”这则广告语，如果不加干涉的任其发展传播，初学者很容易混淆原成语“内柔外刚”和现在造的新词“内柔外钢”。“内柔外刚”从《易经》出现后一直沿用至今，具有历史沉淀的文化感；而“内柔外钢”只是商家为宣传产品临时利用同音字仿拟的新词。这种做法有损古典语言的美感。

三、广告语成语化现象的应对策略

在广告创意设计日新月异的今天，对于广告语成语化现象历来褒贬不一，有人认为它是一种好现象，从语言的灵活运用上看，它亦属于活用的一种；从创新方式上看，它亦对传统的广告语形式有所突破；有人则认为使用不规范、改动不恰当的做法会误导人们固有的知识储备，给人们造成困扰。面对不同观点，我们认为成语化的广告语值得提倡，它不仅代表着语言的进步，也给传统成语注入了新鲜血液，但是，成语化广告语的使用需要更加谨慎、规范。广告设计者可以从以下四方面着手来正确使用和认识成语化广告语：

(一)认真分析成语含义

使用成语时应了解成语本身的使用前提、条件和限定，成语既有本义也有延伸义，不同义项使用的语境亦不同，使用时要认真分析。吕叔湘先生曾说过：“成语之类的东西当然有用，可是要用得恰到好处。第一，要在非用不可的情况下才用，用了确实能是整段文字生色。第二，不能接二连三的用，海参鱼翅是美味，多吃了也要腻味。”成语的运用尚且如此，使用变异后的成语自然更要谨慎。例如某口服液广告语“心服口服”，该广告语将成语的字面意义和内在含义巧妙结合，不仅突出了产品的特点，且一语双关地告诉消费者该口服液是值得信赖的。

(二)仔细研究成语特点

成语化在广告语中运用成功的基础和前提是符合语境需要，离开特定语境，“成语化”即算失败。只有在合适的语境下，广告语和成语才能完美结合，带给消费者积极的消费感受，从而达到商家的销售目的。如“骑(其)乐无穷”，这是一则摩托车的广告语，它之所以会成功，正因为该广告语既忠实于原成语，又突出了自己产品的特点，变异后的成语消费者理解起来非常容易，并不会有牵强之感。同时应注意到，在选择成语时应尽量选择褒义成语，在情感上消费者更易接受。例如某经营帽子的小店广告语为“以帽(貌)取人”就不能引起消费者的共鸣和认同感，反而有种不被尊重感。

(三)灵活运用语言规则

所谓灵活，主要有两点含义。一是要在含义上合理灵活，把产品特点和成语所表达的含义更贴切地结合起来，如“咳(刻)不容缓”，为咳嗽药的广告就自然妥帖，可以取得一箭双雕的效果。若过于勉强的结合就会起到相反效果，例如“金城大酒店”的开业广告语将“精诚所至，金石为开”改为“金城所至，精食为开”，就显得生硬别扭，完全掩盖了原成语的含义，让受众产生困惑。二是在人们长期形成的审美习惯上灵活变通，不能过于死板，如“衣(一)名(鸣)惊人”，作为服装店的广告语就显得有些本末倒置，让人产生误解，到底是衣服让消费者惊讶还是衣服的名字让消费者惊讶呢？这种生搬硬套就容易使消费者不满。

(四)全面分析成语内容

在使用“成语化”时，成语的内部结构和逻辑要合理，否则会产生与广告设计者心里预期相反的效果。变异成语需要遵守两点基本要求，首先，要符合语法规范；其次，要符合生活逻辑，即在事理上要能够讲得通。做到这两点才能够为广告语的成功打下坚实基础。例如某洗衣机广告语“闲(贤)妻良母”，改动后的“贤”字很符合消费者的消费需求，就是希望有洗衣机洗衣服能让自己清闲一点，后面的“良母”也发挥了相应作用，暗示消费者并不会因为有了洗衣机就显得自己不贤惠，反而是有更多的时间来做“良母”。

消除人们对成语化误解的最好的方式就是用引号把改换或增添的字引起来以示区别，来提醒消费者，但这种做法商家往往容易忽略[8]。如“灵机一动，码到成功”(某打字机广告语)、“胖胖减肥，心宽体不胖”(某电脑减肥治疗仪)，若能分别写成“‘码’到成功”和“心宽体‘不’胖”，则既可避免对实用成语的“误导”，又能突出重点，可谓一举两得。

结语

由以上分析我们可以得出，广告语成语化现象同其他语言活用相比，其在词语运用方面表现出了其他语言不能比拟的灵活性和多边性。出于创新和吸引消费者的目的，广告设计者在运用语言创作广告语时，常常为了突出产品的个性特征而需要对原有的语言修辞用法进行创新、变更，使广告在形式上更有语言美感，引起消费者好奇，吸引消费者的视线[9]。广告语中的成语化现象并非偶然，它是由商家的销售目的引起的必然现象，也是广告语自身特性的一种体现。需要说明的是，以上所举事例大都是笔者收集所得，并不十分全面。从语言运用的稳固性和实际运用的可能性来说，只要二者的结合能够合理且突出产品特点，广告语成语化现象在广告语中必然能够起到非常重要的积极作用。若对成语运用合理，广告语成语化形式会继续延续发展。能够将产品、成语、销售三者贴切结合，文情并茂的这种广告成语化才最值得提倡。

参考文献：

[1]滕士超.广告中汉语成语仿用的认知阐释[D].南京：南京师范大学，2012.

[2]吕瑞芳.商品广告语中的成语运用[J].才智，2014(2).

[3]李艳.广告语言成语变异使用研究.[D]青岛：中国海洋大学，2012.

[4]任景华.广告仿拟成语的现象及影响[J].社会科学家，2013(3).

[5]周四瑗.语言模因论与成语变异[J].当代教育理论与实践，2011(6).

[6]刘辰洁.广告语对成语适用的语用学阐释[J].语文学刊，2012(24).

[7]路阳.薛欢.模因顺应视角下汉语广告语中成语的运用[J].语文学刊，2013(15).

[8]颜娟.广告中汉语成语仿用的认知探讨[D].长沙：湖南师范大学，2012.

[9]周倩倩.广告语中汉语成语仿拟现象分析[J].文学教育：上，2015(10).

(责任编辑林东明)

Idiomatization in Advertisements and Its Countermeasures

Li Zhi Wu MinShao Zesui

(School of Literature and Journalism, South-central University for Nationalities, Wuhan, Hubei 430074)

Abstract：Idiomatization in advertisements has produced a new refreshing advertisting language rich in connotations. Businesses employ this kind of advertisting language to achieve the purpose of sales, hence the quick popularity of using idioms in advertisements. For one thing, it takes advantage of the cultural connotations well-known to potential customers, leading to the wide use of idioms in daily life. For another thing, this popularity has brought inevitable negative effects, such as the abuse of idioms and the non-standard use of idioms, etc. All this may mislead people’s perception and cognitive ability, especially for the customers whose cognitive level cannot meet the need of understanding. So it is of particular importance to use in the advertisements the idioms reasonable in meaning and accurate in context.

Key words：advertisement; idiomatization; negative effect

中图分类号：H033.1：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1008-293X(2016)02-0097-05

doi：10.16169/j.issn.1008-293x.s.2016.02.021

收稿日期：2016-01-31

作者简介：李智(1991-)，女，湖北竹山人，中南民族大学文学与新闻传播学院2014级汉语言文字学硕士研究生。