招生制度改革背景下高校招生宣传策略研究——以常州大学为例

刘　婧唐　龙

（常州大学机械工程学院　江苏·常州　213164）

招生制度改革背景下高校招生宣传策略研究——以常州大学为例

刘婧1唐龙2

（常州大学机械工程学院江苏·常州213164）

以高等学校招生制度改革为参照，通过对常州大学2013级学生的调研，通过分析学生特点，了解学生选择学校的有效信息渠道以及手段等信息，寻求招生宣传工作的有效应对措施，可为相关高校招生宣传工作提供一定的借鉴意义。

招生制度；改革；招生宣传；策略

2014年国务院印发 《关于深化考试招生制度改革的实施意见》（国发〔2014〕35号）（以下简称《实施意见》），标志着新一轮考试招生制度改革全面启动。随着改革的不断深入，各高校间势必将形成一种新的办学竞争态势，以适应更加严峻的招生形势，推动学校的持续发展。招生宣传是高校招生工作的一项重要环节，是保障生源数量和质量的有效手段。因此，构建一套科学、规范、系统、长效的招生宣传体系，在改革中稳固并提升生源数量和生源质量，已成为各高校亟待研究的现实问题。常州大学与麦可思公司合作，从招生、入学教育及适应性等几个方面开展了 “常州大学2013级学生调研”（以下简称“调研”），通过对招生宣传的大量调研、分析和研究，希望可以为我校及各兄弟院校的招生宣传工作提供一定的借鉴作用。

一、加强建设学校品牌，树立良好形象

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知[1]。对学校而言，学校品牌是指学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的，是指具有一定知名度、赞誉度的学校综合内涵的概括，凝聚在学校的名称、标志和教学设施、师资、校园文化等要素，它是学校办学理念、教育品质、教育特色、经营机制以及学校文化的集中体现。学校的品牌形象是学校核心竞争力的体现，是招生宣传工作的重要展示因素，对学校的招生和考生的报考有基础性的影响。因此，高校要遵循高等教育规律，加强内涵建设，提高教育教学质量，充分利用内外部资源，探索切合实际的办学特色，建设良好的学校形象，扩大社会影响力，努力提升品牌价值，进而获得竞争优势，吸引优质生源，实现学校的可持续发展。

二、科学定位目标群体，拓展宣传渠道

目前，绝大多数高校为面向全国招生，省内招生规模较大的计划分配模式。由于地区、时间以及经费等条件的局限性，无法进行全覆盖式的招生宣传，因此，利用大数据时代的优势，对近几年学校的录取情况、生源状况、地区状况等进行科学的数据分析，根据不同的情况，有针对性的制定宣传计划。一是查找生源数量和质量较好的主要地区和中学，重点联系和走访，巩固该基地的生源数量和质量；二是查找生源分数多数符合学校近几年录取范围却报考率较低的地区或中学，研究其中原因，分析潜在生源群体规模和特点，通过可行性分析，对这类地区和中学加强联系，加大宣传力度。

《实施意见》中要求，探索建立多种形式学习成果的认定转换制度，试行普通高校、高职院校、成人高校之间学分转换，实现多种学习渠道、学习方式、学习过程的相互衔接，构建人才成长“立交桥”。对于高校来说，意味着今后会拓宽高职、中职学校学生升入本科学习的渠道，因此高校要分析社会发展趋势，根据自身专业特点，选择专业对口的高职、中职学校范围，广泛开展生源基地建设，尽早建立沟通联系渠道，开展校际之间的多方合作，争取中高职优质生源。

三、深入分析考生心理，了解实际需求

招生宣传工作不能流于简单的往年招生录取情况，或是长篇大论的学校介绍、招生章程等，要研究受众群体，突出宣传特色，才能使招生宣传显实效。现在考学的学生大多是90后，调查发现，90后学生总体上个性张扬、乐于表现，目标明确、意识客观[2]。针对“选择本校时的决定人”的调研中，结果显示：2013级学生选择本校的过程中，48%由学生和家长共同决定，32%由学生做主要决定，仅有7%由家长做主要决定，因此这一代学生自主意识更强。高校应该把考生和家长作为招生宣传的主体，进行深度调研分析，更全面地了解他们的需求和主要关注因素，把解决考生和家长的问题作为主要任务，科学总结宣传内容，抓住重点，挖掘亮点，突出学校特色，以此设计宣传原则、内容以及渠道等。针对“选择因素”的调研结果显示：2013级学生选择本校的最主要因素是 “有想学的专业”（67%），其后依次是“就业状况”（60%）、“地理位置”（59%）等。针对“招生宣传中需要加强提供的信息”的调研结果显示：本校2013级学生中，有71%的人认为招生宣传中应加强提供“专业信息介绍”方面的信息，其后依次是“校园环境和生活条件”（68%）、“读研及就业状况”（63%）等。因此在今后的招生宣传中，常州大学应依托地域优势和学校特色，克服部分工科专业知晓度、美誉度不高的困难，坚持为我国石油化工行业和地方经济建设与社会发展为宗旨，重点突出对优势学科、升学就业形势、地理位置、行业特色、办学条件、科研实力等方面进行宣传，不断丰富和创新招生内容和招生形式。学校除了宣传自己以外，应根据考生情况分析其适合的学校和专业，帮助考生做出理性的选择，增加考生和家长的信任感，即使未报考本校，也会赢得良好的口碑，成为潜在的宣传媒介，获得良好的宣传效应。

四、灵活利用宣传时机，形成常态宣传

针对“关注招生信息的时间”的调研显示，尽管本校2013级54%的学生在参加高考后开始关注招生信息，但仍有46%的学生在高考前开始关注，其中38%在高三参加高考前就开始关注，8%在高二甚至更早前就开始关注招生信息。因此招生宣传应不仅仅局限在高考结束后的这段时间开展，“一哄而上”和“信息轰炸”往往让考生陷入迷茫，收效甚微。要将这项季节性临时性工作向常年性常态性转变，在不同时期，针对不同年级学生需求，开展“请进来、走出去”等形式丰富的宣传活动，例如针对基地中学低年级学生开展校园开放日、举办成人仪式、专家竞赛指导、运动友谊赛、校园文化宣讲会、校园联谊会等活动，针对高考学生进行高考政策、志愿填报、专业介绍等方面的指导。增加双方了解，尽早获得招生动态信息，灵活的利用每个有利时机，时刻把握各个宣传节点，将招生宣传融入到考生的日常学习、生活中，提升宣传效果的同时，扩大学校的知名度[3]。

五、巧妙借助多方力量，形成宣传合力

招生宣传是一种信息传播活动，常用的传播方式有印刷传播、电子传播和人际传播三种。其中人际传播是通过人际关系的运转进行传播的，传播者处于主动地位，有目的的、有针对性的进行信息传递，因而比较容易以情感打动对方、以理说服对方，使接收者易于认同，而且能迅速收到反馈信息，重新调整传播战略和方法，是一种示范性和感染性较强的传播方式[4]。因此应充分发挥人际传播的这种独特优势做好招生宣传工作，首先要建立一支政治素质好、业务能力强，能吃苦、有责任心的招生宣传队伍，通过参加现场咨询活动、电话咨询、网络平台咨询等，把握每一次与考生和家长直接交流的机会。并通过有效途径，争取各方支持，创造更多条件，向考生和家长宣传推荐学校。例如，加强与省(市、区)招生办的联系，了解当地考生数量、分数分布等重要信息，获得当地招办的帮助，宣传学校，扩大学校影响力；通过生源基地建设、挂牌，开展活动等方式，和中学建立起长效的合作关系，利用中学教师在考生和家长中的威望和影响力，以及对学生的了解，传递高校招生信息、推荐学校，是一条十分有效的宣传途径；依托校友对母校的深厚感情，加强沟通与联系，使其了解母校的发展情况，发挥各地校友会在社会、行业中的影响，开展适当的招生宣传活动；学校通过开展多方合作，与相关单位建立良好的关系，努力获得其员工的理解、信任和支持，依托合作单位与学校专业设置契合度较高的优势，动员其向身边的亲朋好友推荐学校；学生是学校的主人，有宣传学校的责任与义务，因此要充分利用在校学生和家长资源，发挥他们熟悉专业，了解学校，并且与考生及考生家长年龄相仿、经历相似的特别作用，以自己的深切感受现身说法，更具有感染力和说服力。

六、有效建设宣传平台，创新宣传形式

高校常用的招生宣传平台主要有：广播、电视广告，印刷媒体广告，网络宣传、现场咨询活动、电话咨询等。针对“选择本校的信息渠道”调研结果显示：本校2013级学生选择本校时使用的最主要信息渠道是招生手册（简章）（77%），其次是招生网站（71%），但本省和外省生源地区学生，对这两项渠道使用程度有所差异，外省生源多通过招生网站了解。

针对“有帮助的信息渠道”调研结果显示：本校2013级学生中，84%的人认为招生手册（简章）有帮助，其后依次是招生网站（78%）、高中订阅的报考资料（76%）、同大学的电话沟通（73%）等。学校针对帮助性较大的信息渠道，相应地扩大其宣传和投放力度，使招生更有效。

从调查结果可以看出，学校印制的宣传材料以及招生网站应为主要宣传形式，应精心设计和加强建设；网络在线咨询、电话咨询、招生咨询活动这类人际宣传活动和各类广告为辅助宣传形式。随着媒体时代的全面到来，人们主要通过网络平台来获取信息，因此网络宣传将逐渐占据主体地位。网络具有随时访问、双向交互、多媒体展示等优点，而且网络所能展示的信息量大、时效性长、更新更快、传播迅速，其宣传效果是其他所有宣传途径无法比拟的，使招生宣传的理想工具。招生宣传主要利用网站、微信、微博、QQ、社交平台、邮件等网络传播媒体对学校进行全面、快速、广泛、生动的传播[5]。在众多的网络传播媒体中，网站是学校建设和发展的状态和过程在网络上的一种全面展现形式，是学校形象的全方位体现，是网络媒体中最主要也是最具体的宣传方式；微信是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，随着智能手机的全面普及，微信已经成为一种时尚的生活方式，只要具备网络条件，通过手机可随时随地打开查看，能够极大地满足招生宣传工作所需的素材管理、信息发布和实时交流等各项功能，因此，微信是一种既简便又有效的招生宣传方式，但如何吸引考生和家长关注微信公众平台将成为学校需研究和思考的问题；微博是一个媒体工具，多为单向传播，而伴随着微信等即时通讯工具诞生，微博逐渐开始衰落；QQ、社交平台、邮件只能作为通讯工具，可作为与考生及家长的沟通交流平台。新媒体时代，有效传播不再是利用单一工具的多频次传播，而是利用多种媒体工具通过多种媒介进行有目的有计划的泛频次传播[6]。因此，高校可根据网络传播媒体特点，受众群体的特征，结合自身发展需要，选择几种方式相结合开展招生宣传。

在网络传播媒体上的建议：经过整体结构、功能安排、界面音效、美工效果等方面精心设计，充分展示学校整体和品牌形象，突显考生需求信息，采用读者易于接受的文字、图片、图表、视频等丰富的形式，使页面设计更具吸引力和感染力；招生宣传的效果有一个积累的过程，网络媒体宣传也要注重宣传的经常性和连续性，要长期连续不断的对学校整体实力和形象进行全方位、综合性的宣传；开通顺畅的与考生及家长沟通的即时交流平台，真诚服务考生，加强与考生的互动，及时解答考生与家长的问题；引入考生测评模块，延伸服务考生功能，帮助考生认识自己，了解适合的专业和发展领域，推送该专业介绍、就业前景、往年录取分数线等信息，帮助考生理性做出选择；模仿购物平台，开设用户评价功能，展示在校学生、毕业生以及家长对学校满意度的评论，用良好口碑吸引生源，同时促进学校的发展。

从调研结果也可看出，报刊、电视上的广告在“选择本校的信息渠道”和“有帮助的信息渠道”占比均较低，因此要选择具有较高浏览量和发行量的电子媒体或纸质媒体投入广告，例如教育部阳光高考平台、省教育考试院官网、省教育厅教育信息网等考生填报志愿和查询成绩等都必须登录或查阅的网站，以及省招生考试报等填报志愿的必备参考资料。而搜狐、腾讯、新浪、网易等新闻门户网站，以及新华网、人民网、中新网等政府权威新闻门户和地方新闻门户，尽管拥有巨大的用户群，本着将有限的经费投入到有效的宣传中的原则，其巨额的广告费用和考生在这类网站的关注度并不适合做招生宣传，但其适宜推送和发布宣传学校实力、树立学校良好形象等方面的新闻热点和新闻线索，以扩大学校的知名度和美誉度。

总之，生源数量和质量是学校可持续发展的根本。招生考试制度改革对于高校来说，既是挑战也是机遇。高校要加强学校品牌形象建设，认真分析数据，明确目标群体，了解考生心理，针对考生需求制定宣传方案，科学选用网络传播媒体，借助多方力量，合理组合印刷传播、电子传播和人际传播等宣传活动，实现线上线下有效结合的方式，长期连续性的开展招生宣传工作。对于常州大学这样一个起步较晚，且从工科院校转型为地方综合性大学的学校来说，更要深入研究改革实施意见，转变思路，调整策略，精心策划，努力构建完善的招生宣传体系，利用自身优势，突出办学特色，努力扩大学校在社会的影响力，因人因材施教服务学生，争取更多高质量的生源，促进学校的可持续发展。

[1]杨国荣,倪朝敏.品牌形象的市场研究分析方法[J].中国市场, 2014,(9):79-81,88.

[2]马鼎鑫.浅谈如何创新德育模式提高学生素质[J].神州(下旬刊),2013,(4):99

[3]周天罗,王海峰.浅析新形势下如何进一步做好招生宣传工作[J].黑龙江教育（高教研究与评估版）,2007,(1):80-82.

[4]张宏波.关于高校招生宣传媒介应用的调查分析与对策[J].浙江海洋学院学报(人文科学版),2004,21(3):93-96.

[5]董贞荣,费静.网络媒体在招生宣传中的应用[J].湖北三峡职业技术学院学报,2013,(10).:82-86.

[6]张乾林.新媒体工具在高校招生宣传中的应用研究[J].青春岁月,2014,(12):200-200.

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1009-8534（2016）05-0100-03

本文系常州大学理论与实践研究会立项课题阶段性成果（13LLSJ03）。

刘婧，常州大学学生工作处助理研究员，硕士；唐龙，常州大学机械工程学院助教，硕士。