Orange“Essential 2020”：以极致客户体验求得竞争中的脱颖而出

中国电信股份有限公司广州研究院│李丹

Orange“Essential 2020”：以极致客户体验求得竞争中的脱颖而出

中国电信股份有限公司广州研究院│李丹

国际运营商战略转型案例之一

进入2015年，面对OTT的冲击和电信业增长放缓的趋势，全球运营商都遭遇到了前所未有的危机。为了在危机中寻找机遇，以Orange、SKT和NTT docomo为代表的运营商启动了新的转型战略，本刊特约中国电信广州研究院专家对上述三大运营商的转型战略撰文解读。

2015年3月，Orange公布了其最新5年发展战略“Essentials 2020”，旨在聚焦客户体验和数字化转型，在丰富和便利客户生活的业务创新中寻找新的增长点，并保持健康的财务状况。“为每一位无论身处何地的用户提供无与伦比的服务体验”是“Essentials 2020”的战略目标；恢复收入的增长并保持EBITA平稳、希望2018年收入水平高于2014年是“Essentials 2020”的财务目标。

从关注员工到关注客户

如果说Orange在2010年公布的5年发展战略“Conquests 2015”（“征服2015”）为“攘外必先安内”，重点是提高员工福利和内部团结；那么“Essentials 2020”则是在“安内”之后将关注点转移到企业外部，更加注重客户体验和数字化转型。Orange认为，无与伦比的客户体验才能使其从竞争中脱颖而出。

Orange围绕客户体验提出了实现新战略的五大驱动因素及2018年目标：一是提供丰富的连接，2018年固定和移动网络速度提高至2014年的3倍；二是重塑客户关系，2018年客户服务的数字化渠道占比达到50%，当前为30%；三是建设以人为本的数字化雇佣模型，实现90%的员工认可Orange并愿意向他人作为就业推荐；四是助力企业客户的数字化转型，到2020年OBS的IT服务收入份额提升10个百分点；五是资产多样化利用，物联网和移动金融两项新业务的收入达到10亿欧元。

Orange将通过网络体验、内容体验、服务体验等全面提升客户体验。到2018年Orange将斥资150亿欧元用于网络升级，届时固定和移动网速均提升2倍。其中约45亿欧元将用于光纤网络部署，2020年法国光纤网络投资将增加两倍；50亿欧元用于移动接入，其中包括15亿欧元的4G投资。2018年其在欧洲市场的4G网络覆盖率将达到95%；在非洲和中东地区，投资重心放在部署宽带网络上，2015年将在这一地区的7个国家推出4G服务。

此外，持续推进网络向全IP、云化、虚拟化演进。在丰富内容体验方面，OrangeTVStick为用户提供丰富的视频内容服务、聚合传统电视的电视棒、智能手机和平板电脑，为用户提供宽带和移动、电视和互联网服务无缝切换的高端体验。提升服务水平是客户体验战略的重中之重，Orange将重塑客户关系。此外将以更加个性化、有针对性和有效的方式为客户提供服务：2016年在法国，每位客户将配备惟一的客户服务号码，利用大数据了解客户需求并推荐其所需的服务；2018年，客服数字化占比将到达50%。

聚焦用户体验为宗旨

Orange更新了品牌标识。新品牌标识通过一系列拼图符号代表不同的业务领域，即用户生活中“必不可少的主题”（essential themes），正好与“Essentials 2020”的战略名称相契合。wellbeing、family、work、money、home、fun是Orange确定的六大生活主题。Orange认为，在当前的数字时代，用户的需求是简单实用的解决方案、无缝连接和个性化的服务。Orange给新品牌赋予新的角色，即帮助用户“始终与他们生活中不可缺少的部分保持联系”，并以此体现Orange希望成为用户生活中不可缺少的部分的美好诉求。

在当今互联网驱动的全球经济中，每个企业都在努力寻求差异化，而互联网思维的核心——客户体验，正是独特且难于模仿的，这便是凸显竞争优势的关键。这些年电信运营商与OTT企业的博弈过程，如何通过完美的客户体验获取竞争优势正是运营商向OTT们学到的。

编辑｜舒文琼 shuwenqiong@bjxintong.com.cn