微电影广告的问题及发展策略

□姚坤邵恒

微电影广告的问题及发展策略

□姚坤邵恒

微电影广告是互联网时代的一种新型广告形式，与传统广告相比，其优势更为明显，因而得到广告主的大力追捧。然而，目前市场上的微电影广告存在着内容单调、题材重复、过度营销等问题，因此需要特别注重其内容和品牌定位，并整合多种媒体，实现线上、线下多渠道营销，同时还需要制定相应法律法规及监管政策，才能使微电影广告在广告界健康发展。

微电影广告；营销；发展策略

人们生活节奏的不断加快、智能手机等移动新媒体设备的普及等因素形成了受众时间的碎片化，为微电影广告的传播创造了前提保障。微电影在其创作的过程中，就凸显出了广告的特性，微电影广告以创意为王，兼具艺术性与商业性。自微电影广告进入市场以来，吸引了大批网友的关注，发展至今，已有各行各业的企业和公司采用了微电影广告来进行品牌营销宣传。微电影广告运用电影的表现手法，在故事中加入产品或品牌的信息，润物细无声地将品牌理念及形象传递给观众。2010年，凯迪拉克冠名的微电影广告《一触即发》，网络点击量破亿，微博转发8万次，标志着微电影广告时代的序幕正式拉开。随后微电影广告如雨后春笋般纷纷出现，益达口香糖的《酸甜苦辣》系列等微电影广告取得了良好的营销成绩。微电影广告以其顺应时代特点的优势，已经成为广告发展的新方向。

一、微电影广告的优势

微电影以其独特的风格迎合了现代媒体时代的环境，而微电影广告在网络平台上的成功源自于其天然的优势，主要表现在以下几个方面：

（一）制作周期短、成本低、收益高

微电影的时长较短，一般在3-15分钟之内，所以拍摄和制作周期都相对较短，一周以内完成拍摄任务，加上用于前期策划、后期剪辑的时间，整个过程仅需一个月左右的时间，大大缩减了制作成本，相较于传统电视媒介高昂的广告费，低成本的微电影广告显示出了巨大的优势。微电影广告制作完成后，通过视频网站上传作品，受众就可以通过移动设备终端接收广告信息，通过不断的传播扩散，受众了解到品牌信息，从而对品牌产生一定的认同感。

（二）广告内容拥有故事性、创新性、互动性

与传统广告直板生硬的模式不同的是，微电影广告拥有故事情节，可以和广告品牌进行结合，以电影的表现手法来展现故事，吸引受众的注意力，创新地展现与宣传品牌理念。有些团队的微电影广告前期的剧本创作，会让广大网友一起讨论，为微电影的故事情节出谋划策，极强的互动性使得观众观看微电影的主动性得到极大的提升。随后，受众可以利用碎片化的个人时间，来自由选择适宜的时间及地点，观看、发表个人的观点，极大地满足了受众的自我表达欲望。因此，互动式的体验在吸引更多受众参与的同时，也增加了微电影广告的品牌知名度。

（三）市场门槛低，大众化

目前，微电影广告制作团队包括专业团队与网友自发形成的团队两大类。微电影广告以创意为王，对制作的专业程度要求相对不高，有创意，有想法，人人都可以做导演，这种比较“接地气”的广告方式，可以吸引更多的消费者及观众的参与，给普通大众提供了展示自我的平台，使得广告逐渐走出过去电视广告生硬呆板的固化形象，为广告的品牌传播打下良好的基础，从而更好地达到广告营销的效果。

二、微电影广告面临的困境

微电影广告发展至今，虽然发展速度迅猛，但是其存在的缺点与不足也逐渐暴露出来，严重阻碍了广告传播的营销效果，主要表现在以下几个方面：

（一）质量良莠不齐

微电影广告市场不断扩大，微电影广告的数量在急剧上升的同时，业内盲目跟风等不良现象严重，作品的质量问题却令人担忧。其中，拥有雄厚资金实力的公司可以投入较多的资金与人力，制作水准相对较高，但更多的公司受到资金等客观因素的限制，急于想在微电影广告市场分一杯羹，在前期准备不足的情况下就匆忙拍摄制作，最终将不成熟的作品推向市场。因此，市场上微电影广告虽然种类繁多，但高质量的精品之作却凤毛麟角。

（二）题材重复，内容单调

微电影广告由于运用电影技巧的表现手法，其在题材的选择上就显得尤为重要，微电影广告作为一个新兴的广告类型，其创作模式还处于探索阶段。虽然微电影广告的时长短，但对故事题材和情节要求较高，如若广告的内容没有创意，势必会影响其营销传播效果。如今，微电影广告市场题材雷同现象严重，例如目前大热以“梦想”“青春”为主题的微电影广告；还有一些微电影广告企图通过低俗的剧情来吸引受众的注意力，这样不仅不能达到预期的效果，反而会给品牌带来负面的影响。

（三）过度营销，阻碍传播效果

微电影广告拥有商业性与艺术性的双重属性，在商业与艺术间寻求平衡，是微电影广告达到预期效果最重要的一方面。微电影广告的优势是可以让观众在观看影片的过程中，潜移默化地接受产品或品牌信息。但是，现在部分公司在借助公关公司给微电影广告进行宣传时，过度地渲染品牌，由此受众、消费者从影片中接收到的效果就大大降低了，甚至会在一定程度上引起受众的逆反心理，反而影响其传播效果的发挥。

三、微电影广告的发展策略

微电影广告想要朝着健康的方向发展，就需要注意以下几个方面：

（一）注重内容创意

一部好的微电影广告作品，不仅题材要创新，制作要精良，在内容上也需要是与企业宣传品牌达到一定的契合度，从而在潜移默化中使受众产生对品牌的认同感。微电影广告通过电影化情节来吸引受众、消费者的注意力，在作品中如果过多地植入品牌信息，会使受众的产生逆反心理，但如果只注重影片的表现手法及创意，忽视品牌信息，就算微电影受到好评，其商业价值没有实现，受众没有接收到品牌精神，这就未免有点本末倒置了。因此，微电影广告的内容创意要从品牌精神及理念出发，有针对性地把品牌理念植入到微电影广告中去，让受众在观看影片的过程中，实现情感上的互动，从而实现营销目的。

（二）准确定位广告受众，挖掘受众市场

广告定位是对广告预期客户的定位。首先广告营销需要进行市场调研，发现并分析潜在客户所共同拥有的一些特点，如年龄、经济收入、喜爱偏好等，得出品牌受众的范围，随后将可能会吸引潜在客户注意力的因素加入到广告作品当中。微电影广告作为新兴的媒体产物，将年轻人视为目标受众，所以微电影广告在进行剧本创作、情感诉求以及表现手法的设计时，需要根据目标受众的不同打造作品间的个性化广告营销。例如，凯迪拉克赛威2.0T的受众定位是新一代有魄力、有胆识、坚持自我、开拓创新的新锐精英们，因此在凯迪拉克冠名的微电影广告《一触即发》中，由拥有时尚健康的个人形象及在事业上积极进取的吴彦祖担当主演，与品牌精神高度契合，更能有效地达到微电影广告中的营销目的。

（三）整合营销的渠道，有效使用社会化媒体

随着智能手机、平板电脑等便携式移动设备的普及，有效地整合多媒体平台、打造多渠道的营销模式，对微电影广告的发展有着极其重要的意义。未来新媒体的发展将持续对传统媒体产生冲击，但传统媒体也有着其无法代替的资源优势，因此微电影广告需要把握好新媒体以及传统媒体各自的优势，发散性地、多渠道地进行营销传播。

（四）制定相关法律和管理规定

市场上微电影广告的数量虽多，但有些却难以逃脱低俗、色情的内容，所以一定的管理和监管政策显得尤为必要。首先，完善和健全法律法规和管理政策，有关部门应该制定相应的法律来规范微电影广告的发布与制作；其次，引导微电影自主健康经营，制定法规明确运营商的职责与权力，强化运营商的责任；最后，通过建立联动机制，不仅要加强各部门的联系，也应建立合理的投诉反馈渠道，引导消费者积极参与到微电影广告的管理之中。

四、结语

微电影广告作为一种广告和电影结合的产物，其打破了传统广告以往枯燥、生硬的营销方式，通过潜移默化的广告营销方式，润物细无声地使广告效果最大化。在微电影广告蓬勃发展的今天，广告人在享受其所带来的巨大效益的同时，也应注意解决微电影广告背后存在的诸多问题，这就需要业内人士时刻保持清醒的头脑，在实践中发现问题，分析问题，并解决问题，使微电影广告市场健康有序地发展。

1.陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2010:165.

2.李会娜.微电影：凯迪拉克的广告新尝试[J].中国广告,2011(8):29-33.

3.王君.浅析“微时代”环境下的电影广告——微电影广告浅析[J].中国电影市场.2012(3).

本文由天津职业技术师范大学研究生创新基金项目“微电影广告的营销传播及发展策略研究”资助 （项目编号：YC16-26）。项目负责人：姚坤；项目指导老师：邵恒。

（作者姚坤系天津职业技术师范大学艺术学院2015级研究生，邵恒系天津职业技术师范大学艺术学院副教授）