论电视广告中的中国文化

王青梅

（北京理工大学珠海学院外国语学院　广东·珠海　519088)



论电视广告中的中国文化

王青梅

（北京理工大学珠海学院外国语学院广东·珠海519088)

摘要：广告在市场经济的今天显得尤为重要，为促进产品销售，广告设计者必须抓住人们的文化心理进行整体创意。因此，在广告的意境，意象和广告语中，人们都能捕捉并感受到中国文化。本文拟从三方面来论证电视广告中传统文化元素的体现及广告对受众的文化认知所起的潜移默化的影响。

关键词：中国文化元素；电视广告；意象

一、广告.文化

广告，顾名思义是广而告知。在市场经济为主导的现代社会，广告非常普遍，它运用某些艺术手段及简明语言依托于大众传媒介质向公众宣传产品，服务及理念，以此来赢得人们认同，提高购买力并强化某种观念以获得实际效果。

文化是抽象术语，具有丰富内涵和广泛外延，它包括一个民族物质及心理的方方面面，而这些又是该民族在历史长河中培育形成的文化模式。文化模式指的是“特定民族或特定时代人们普遍认同的，由内在的民族精神或时代精神、价值取向、习俗、伦理规范等构成的相对稳定的行为方式”。每个民族生活在一定文化背景中，在漫长的岁月长河里形成本民族独特的文化，就必然要受该文化的影响而养成植根于其中的思维方式，文化观念及习俗。同理，命名产品，创造产品意象及广告的专业人士也倾向于将这些因素考虑在内，在创意广告时设置符合人们心理认知的交集，使有形的广告设计蕴含符合受众心理期待的无形文化元素，从而为产品和服务助力。

二、电视广告中的传统文化元素：

（一）电视广告中的性别角色特点

第二次社会大分工和商品贸易的出现带来了母权制的瓦解，父权意识的觉醒并导致男权社会的建立及男性主导地位的形成及女性被奴役、被贬低的状态。从古至今，在中西方文化中都有对男女两性特点及他们的社会及家庭地位之描写。德国哲学家尼采就说过“真正的男子渴求着不同的两件事:危险和游戏”，揭示出男性喜欢冒险，勇于挑战开拓、渴望征服和向往成功之特点；就是影响了中国社会几千年的孔圣人也说:唯女子与小人为难养也，近之则不孙，远之则怨。短短一句话揭示出女性地位之低下。《易经》里说:乾道成男，坤道成女；男性施恩，女性受恩，男女性角色也随之定位。千百年来，中国构建出以男性为阳刚为主导，女性为阴柔为边缘的社会。这种社会构建代代相传，具有深厚的心理认知基础；因此，这种构建在电视广告意象，意境及广告语中都有体现与写照。众所周知，女性通常为化妆品，首饰，洗护用品，炊具等代言；而男性通常出现在房产，汽车，西服，名酒，运动设备等广告中，这样的意象选择与中国人固有的文化认知息息相关。例如:某房产公司的售房电视广告语是“爱她，就给她幸福生活”，这体现了中国社会公认的性别角色，符合中国传统价值观和人们的接受心理。中国传统思想认为:男性承担着买房置业的职责，女孩则不该承担此义务；中国人还有一句话:嫁鸡随鸡，嫁狗随狗；中国封建礼教认为女子一旦出嫁，无论丈夫是好是坏，都要一直跟随；当今，这种不合理的传统理念虽然已时过境迁而淡化，但还是对人们有一定影响。婚姻是女性一生的重大事业，是其人生的转折点。因此，嫁给家境优越的男性成为许多中国女孩的梦想，她们认为这样的婚姻会翻转自己一生的命运。詹姆斯和唐那德说“女性从孩提时代起就被灌输这样的理念:美丽和性感是幸福的关键。成功不是源于自身努力而是源于能吸引满意的人。与其说女性可能会因个人成功而受尊敬，不如说她会因为成为某个重要人物的妻子、母亲而被倾慕”。毫无疑问，上面那则房产广告抓住了中国人已成定式的文化认知，设计出有效的广告词来寻求电视观众的心理趋同，从而来成功地推销产品。此类文化信息在故事叙述型广告中广泛存在。‘鲁花'自然鲜酱香酱油的电视广告意境是一名面带笑容的女性在厨房忙忙碌碌为家人准备饭菜，将此品牌酱油倒入正在翻炒的菜肴中，做好后端到餐桌上，一家人围坐在餐桌边享用美餐，营造出三代同堂的一家人共享天伦，其乐融融的氛围，但这得益于这位家庭主妇任劳任怨的付出。国民媳妇蒋雯丽，海清分别为鹏锦洗护系列和新汰渍洗衣粉代言，无一例外地折射出女性以家庭为世界，甚至是已经赢取一定社会地位的职业女性，也应该先成功经营家庭；似乎女性关注的问题天经地义是家务事，丈夫、孩子和老人。此外，女性应关注外貌，保持年轻美丽来吸引处于社会主导的男性以此得到男性的追求，呵护和关爱，这也是年轻靓丽的女性形象受到化妆品，珠宝，洗护用品，零食饮料等广告青睐之原因。

男性为形象的电视广告表现的意境和风格则截然不同，这些意象一般豁达而大气，事业成功，地位显贵，这说明中国文化价值普遍认同的成功男性形象应该是有钱，有权，有地位的三有男人。在泸洲酒系列广告中，男性的社会角色一览无余得以折射。‘泸洲春'的广告意境中，一个穿着套装，成熟自信的男士，手里拿着一杯酒，设计的广告语是‘一统天下，经典商务用酒___泸洲春'，体现了男性在商界的霸主地位；洋河大曲广告画面是一群成功男士正在讨论事务，此时，画面聚焦在典雅的蓝色洋河大曲上，接着定格在一位表情冷峻，眼睛中充满智慧，身着商务套装的男士，画外音出现:世界上最宽广的是海，比海还高远的是天空，比天还博大的是男人的情怀。这则广告带有极强的性别定位，体现男性的博大胸怀和领袖风范。在别克车的电视广告中，三个穿着西装，打着领带的男士正在谈生意，这时，一辆商务别克车从眼前驶过，三人被这辆车所吸引，露出震撼欣赏的表情，广告词适时出现:全心全力，志在进取。这样的广告意境和广告语显示出社会公认的男人角色就是要在外打拼，不断发展、不断努力最终成就事业。事实上，广告也只是抓住中国社会已认同的性别角色创意而已。中国长期以来受倡导男主外，女主内的儒家思想统治，男性掌握社会的领导权，拥有事业并致力于发展事业，还要形成广泛的交际圈。韩国的基姆说:“儒家思想使男性成为唯一与社会有联系的成员，而女性则依附于男性”。在受儒家思想影响的漫长历史中，此种性别模式的认知已植入中国人的思想中。男性被看作是社会支柱，职场上的成功代表其价值和能力；女性则归属于家庭，其主要价值就是成为好妻子，好妈妈，好媳妇的三好女人。社会对男、女性的不同要求反映在人们的日常生活中并被无意识地接受而根深蒂固，这造成男、女性形成不同的人生目标和价值观。广告设计考虑到这种文化心理，创意出贴近真实生活的作品反之进一步影响受众这种传统心理。

（二）中国式家庭观念

中国传统文化价值观包括“以家庭为基础的群体本位”，家族观念深深植根于中国人的心中，对其意识和行为有深远影响。中国人非常珍视家族亲情，认为家庭成员应保持亲密关系，彼此支持、相互帮助，经常团聚来维系并加强血脉亲情。许多广告设计就从这一推崇的观念出发，将中国人的家庭观考虑在内。为宣传促销‘老村长'酒，广告设计师创意出符合中国人心理期待的意境:年轻夫妻看望父母并购买了‘老村长'酒礼盒，广告语是:团圆时刻，共享时光。在喜之郎果冻广告中，创意者考虑到中国人理想中的幸福家庭氛围，创意出充满亲情，温情的大家庭愉快团聚的画面，体现了中国人重视家庭和谐气氛及紧密亲情的特点；这种符合中国家庭观念的广告意境让人们由衷地产生温暖、亲切之感。正如Larry所说:“中国人重视家族和家庭的观念已存续了几千年，并仍将保留下去”。因此，许多电视广告的诉求点都是以融洽的家庭关系为主轴展开，采取故事型叙事手段来促销产品，以此赢得人们的认同和共鸣。

中国人非常注重长幼有序，孝老敬老，孝道有深刻的民族文化底蕴。“孝”字在甲骨文中就已经存在，可见这种道德规范在中国社会源远流长。中国传统道德强调孝敬父母，孝心是家庭必要观念之一，广告设计者抓住中华民族的这种文化心理，创意出承载‘孝心'的广告意境。云南蛇药酒在广告中使用了这样的广告语:高品质的健康酒是子女对父母的爱。“中脉远红外仪”广告意境也类似:女儿蹲于坐在轮椅上的父亲旁边照顾他，画外音‘看着父亲痛苦的神情，我心里很难过'，这时，广告语出现:理解回报父母，中脉远红外仪带给健康。孝道观念是父母言传身教形成，代代弘扬相传。很多电视公益广告更是利用国人的这种美德进行设计对人们进行‘孝德'的潜移默化，延续中国人对于孝文化的珍视。

（三）人情.关系

中国人崇尚集体至上的文化观念，强调群体性。“中国社会不承认个体的独立性，总是把个人认作‘依存者'（dePending being）”；个体依附并受制于群体。在这种文化影响下的中国人注重关系也珍惜关系。中国人的思想观念认为:个人要形成自己的关系圈即人脉；一个人人脉越广，就被认为能力越强，社会地位愈高，越受人尊重。中国人对于关系的理解因此也被电视广告创意者挖掘利用。‘枝江大曲'的广告语是:感觉越来越好，我们越来越近。劲酒广告语:感情真，喝水情也真；广告意境:一群职场男士在工作之余一起吃饭，寒暄，喝酒。在人际关系中，人情是一个频繁出现的词。“中国人的人情实质是一对一的有形或无形资源的交换关系，他是以感情相依及非理性计算为基础的”。一则广告语是:优质‘太子'产品，送礼佳品；利用了中国人固有的‘礼尚往来'的文化心理，互送礼品相互走动来延续人情深化关系。对于中国人，一个人的价值和地位能通过友情和关系来体现。‘天地通'的广告语‘好消息送给好朋友'反映出中国人珍视长久的友情并愿意和好友分享甘苦，真诚的友谊是朋友间彼此信任彼此分享。电视广告设计者抓住国人的文化心理来促销和宣传产品、服务并在广告中进一步强化了这种心理。

三、结语

传播本身就属于文化范畴，而文化也是经由人类的传播行为才得以延续传承的。电视广告作为一种传播模式，为了获得身份认同，赢得受众的共情感受，其创意必须考虑中国文化背景和元素，将宣传产品的广告巧妙地与中国文化结合起来，映射出中国人珍视的传统文化及时代发展带来的新鲜文化气息，弘扬主流文化价值观。只有通过这种方式，广告才能有效传播，才能引起人们的共鸣，获得心理认同，吸引更广泛人群的关注，才能成功打开产品销路，使其在中国市场扎根！

参考文献：

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［2］陈华.走向文化自觉——中国网络媒体行业自律机制研究［M］.北京：人民出版社，2011.

［3］方朝晖.中国文化的模式与儒学［J］.复旦学报（社科版），2010（1）.

［4］黄小倩.中国人的人情交往及其日常行动策略——一则影视作品个案的人情问题分析［J］.社会心理科学，2007（2）.

作者简介：王青梅，北京理工大学珠海学院外国语学院讲师，硕士研究生。

基金项目：2015-2016年珠海市社科规划项目“旅游城市文化有效输出的实证性研究—以珠海为例”衍生产物，项目编号：2015YB133

中图分类号：G210

文献标识码：A

文章编号：1009-8534（2016）02-147-02