媒体类微信公众号标题失范现象探析

□朱斐

媒体类微信公众号标题失范现象探析

□朱斐

移动互联网改变了人们的阅读习惯，也使得许多媒体借力微信公众号进行战略转型。微信公众号以标题列表的形式推送消息，因此标题成为第一发力点。为了吸引受众，编辑采用各种手段提高标题的吸引力，导致了标题失范现象的产生。本文通过具体案例探究媒体微信公众号标题失范的表现，并分析其成因和对策。

公众号；标题；失范

移动互联网改变了人们的信息接收方式，以微信公众账号为代表的移动平台成为受众获取信息的重要渠道。2016年最新《微信影响力报告》显示,微信每月活跃用户达到6.5亿，六成以上的用户每天打开微信超过十次，每天超过三十次的重度用户占36%。①在这个背景下，许多媒体选择借力微信进行战略转型，并在微信平台开设了自己的公众账号，每日进行消息推送。

微信公众号以题目列表为消息推送的主要形式。很多学者认为：“公众号文章标题是读者在点击阅读之前接受到的全部信息，因而承担了吸引读者的全部重任。”②在海量的公众号推文中，标题的吸引程度直接影响到推文的打开率,因此在媒体公众号文章的编辑过程中，标题的加工成了重要的一环。编辑会尝试采用通过长标题、标点符号、修辞、昵称等方式制作标题，以此提高受众的关注度。为了吸引眼球，也有部分媒体公众号的运营者不可避免地采用夸张煽情、低俗恶搞的手段编辑标题，造成微信标题失范。这些失范的微信标题，虽然可以暂时获得较高的点击率，但长此以往会影响媒体公信力，误导受众的思维与判断，养成不良的行业和社会风气。

一、媒体类公众号标题失范的主要表现

（一）夸大其词，危言耸听

媒体类微信公众号标题失范的表现之一是夸大其词、危言耸听。这一类标题往往会把新闻夸张化，抓住新闻事件中的一个点，用表示惊叹的感叹词和标点符号进行凸显和强调，吸引受众注意。这类微信公众号标题表面上是运用了标题编辑中的正常手法，实际上常常偏离事实，故作夸张。

笔者以新榜排行榜中浙江地区媒体类微信公众号排名前十的“钱江晚报”和“温州晚报”公众号为例进行分析。2016年3月13日“温州晚报”公众号推文《温州人！理这4种常见的发型，可能会伤！身！体！99%的人已中招》，标题通过四个感叹号强调事情的严重性。4月14日推文《震惊！小姑娘连续吃水煮青菜，居然变成了老太太！》，标题用“震惊”“连续”“居然”等词汇夸大了事实，吸引读者眼球。

再如“钱江晚报”公众号8月8日的推文《万万想不到，杭州人做这些事情都不带钱！》，标题中编辑用了“万万想不到”表明事情超出想象，用夸张的手法吸引受众点击。8月18日的推文《天哪！每天都用的水杯竟然这么脏，相当于舔马桶盖！》、8月22日的推文《太恐怖！去海边千万不要把身体埋进沙子里！你一定要看看》均是通过这种夸张的词语和标点符号达到吸引读者的目的。

（二）故弄玄虚，玩弄噱头

媒体类微信公众号标题失范的另一个表现是故弄玄虚、玩弄噱头。微信编辑在编辑新闻标题的时候，常常会在标题留一个关键词用代词或省略号、问号代替，故作高深，利用受众的好奇心理吸引他们阅读。例如，4月4日“温州晚报”公众号推文《坑娘啊！温州12岁熊孩子把老妈的车偷走，结果……》,在标题中用省略号留白吸引读者，而实际上新闻报道的是孩子偷开妈妈的车之后，不小心把车开进了河里。

除了省略号之外，传媒微信公众号的编辑还会在标题中使用问号设置悬念，如“钱江晚报”8月5日的推文《刘强东87亿资产要给27岁女助理？那奶茶妹妹怎么办……》，利用问号和省略号调动受众的好奇心。

标题中出现“揭秘”等词语也是玩弄噱头的一个重要表现。以“钱江晚报”公众号8月5日的推文为例，新闻标题为“揭秘90后女大学生兼职月入过万背后的故事”，“揭秘”加上“90后大学生”，很能吸引受众眼球。

（三）与“性”相关，低级庸俗

与“性”相关、低级庸俗也是媒体微信公众号标题失范的主要表现。这类标题在编辑时会和“性”扯上关系，但实际的新闻内容常常和“性”没有多大关系，而是用低俗的字眼、图片吸引受众。比如“钱江晚报”公众号8月7日的推文《地铁上，一男子将手机伸入了女生裙底……关键时刻他站了出来，人民日报也为他点赞》，标题强调“男子将手机伸入女生裙底”这一新闻画面而非“男子偷拍女生”这一新闻事实，正是利用低俗的字眼博得受众眼球；再如其8月15日的推文《22岁宁波美女，4年跑10个国家！碰到老外就让他们摆这个动作，太有爱了》，标题把“美女”放在了突出的位置，目的就是为了以“美女”吸引眼球。“温州晚报”公众号在3月8日推文《妙龄少妇为引起丈夫的兴趣，竟然做出这种事！结果隔壁老王躺枪了……》，标题中“妙龄少妇”“引起丈夫兴趣”“隔壁老王”等字眼，带有非常强烈的情色意味，而新闻的内容却和此关联不大，讲的是80后妻子发现丈夫更爱去隔壁打牌，为了引起丈夫注意报假警；3月12日标的推文《惊呆！这个温州女人竟然已经换了12个老公……》，新闻内容讲的是“看一部韩剧迷恋一个男偶像”。“老公”是偶像的一种网络流行叫法，但标题中带有非常明显的诱导性。这类标题严格来说，“可以将其看成网络媒体依据固定模板批量生产出来的色情产品更为贴切。”③

（四）题文不符，偏离原意

媒体微信公众号标题还有一种比较明显的失范表现是题文不符、偏离原意。这类微信标题虽然吸引人，但常常和文章内容完全没有关系，或者是断章取义，多见于媒体微信公众号中的软文广告。如“温州晚报”公众号4月1日的推文《香港著名TVB男神空降温州，遭遇变脸！称再不疯狂我们就老了》，标题看似是香港男星来温州参加时尚活动，但实质是一篇艺星整形的软文广告；再如4月23日的推文《普通的孩子也能拥有“最强大脑”？！在<最强大脑＞上一战成名的他这么说……》，编辑在标题中设置了“普通孩子也能拥有最强大脑”的悬念，但推文实质上是一家公司招培训代理的广告。这类标题，常常和夸张、故弄玄虚的编辑手法同时运用，以达到吸引受众眼球的目的。

二、媒体类公众号标题失范的成因

（一）微信公众号之间竞争激烈

微信公众号之间竞争激烈是媒体类微信公众号标题失范的主要外因。2016年《微信影响力报告》显示，截止到2016年2月，已经汇聚超过1000万个公众账号。④对媒体类公众号而言，既要面对同行竞争，也要面对自媒体人的竞争，在激烈的市场环境中，受众就成了各类公众号争取的目标。由于微信文章标题列表推送、朋友圈转发的特有传播模式，标题成为吸引眼球的关键。如何在有限的标题字符空间内吸引受众更多的注意力，成为微信编辑过程中重要的一环。为了吸引受众、提高点击量，编辑常常会在标题上做文章，运用多种手法制作标题，追求它的文字效果，从而导致标题失范现象产生。

（二）相关法律规范的缺少

随着传媒行业的发展，需要有相应的法律规范和监管机构来进行监督管理。国内对媒体的监督规定已经有很多，如新闻出版总署、广电总局、信息产业部等出台的各类规章，现在的关键是抓紧实施。

而随着社交媒体的兴起，对微信、微博等平台也需要有专门的监管。目前我国对微信平台的规范主要有网信办提出的“七条底线”原则和“微信十条”规定。2013年8月10日，在网信办举办的“网络名人社会责任论坛”上提出了网友应共同遵守的七条原则。2014年8月7日网信办发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，简称“微信十条”，它旨在规范以微信为代表的即时通信工具的公众信息服务，对于可能会对社会或他人合法权益造成伤害的，例如污蔑、中伤、造谣、虚假新闻等予以规范。但在这些规范中，没有专门针对微信标题的规范。

对于标题的规范，2015年10月9日，国家网信办在它的官网刊发了一篇文章《“标题党”“图片党”该收手了》，抨击了微信、微博中“标题党”“图片党”乱象。2016年1月14日，国务院法制办发布修订后的《互联网新闻信息服务管理规定》（征求意见稿），新规定要求互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息，应当完整、准确，不得歪曲、篡改标题原意和新闻信息内容。网信办文章和新规定，对标题制作有了统一的要求，但还是缺少相应的处理办法。此外，在法律法规之下，相关部门审查和监督的不足，也是微信标题失范的一个原因。

（三）部分微信编辑素养欠缺

微信标题失范现象的出现还与编辑新闻和职业素养欠缺这个内因相关。随着微信的发展，很多媒体将微信公众号视为新媒体转型的重要平台，从而导致从业人员需求的增多。很多媒体无法组建专门的运营团队运营公众号，而是招聘非专业的微信编辑或实习生，忽视了对他们业务素质和新闻素养的培训。从业人员的新闻素养的缺失，使他们在制作标题的时候更多考虑的是标题的吸引力，而非传达新闻事实的本意。

在经济利益的驱使下，也有不少微信编辑为了增加点击率，故意使用夸张、噱头、低俗等手法来编辑标题，造成标题失范。这类主观故意的编辑，缺乏基本的职业道德素养，与《中国新闻工作者职业道德准则》相违背。而微信编辑部内部没有一套严格的审稿流程，层层把关不严，也在一定程度上导致了标题失范现象。

三、媒体公众号标题失范的应对策略

（一）完善相应的法律法规

解决微信标题失范现象，需要内外部共同着力。从外部来看，需要进一步完善微信平台的法律法规。虽然法制办最新发布了《互联网新闻信息服务管理规定》（征求意见稿），对标题制作提出了要求。网信办也发文批评“标题党”现象，出台过有关微信平台的底线和规定。但这些规定，存在条文内容不够具体清晰、处罚规定不够明确等缺陷。条文不够清晰，很容易给监管机关留下较大的自由裁量权，存在较大漏洞。因此，需要进一步完善法律法规，构建完整的约束机制，使处罚标题乱象能够有法可依。

（二）加强微信公众号的内部把关

除外部的法律监管外，媒体内部也应该加强把关，从信息传播的源头扼制标题乱象。媒体的公众号编辑部需要与传统媒体一样，建立一套严格的审稿制度，对选题、编辑、排版以及最后的消息推送这一完整的传播流程进行把关。不仅是编辑本人进行把关，还要媒体上层也要进行监督和把关；不仅对内容把关，也要对标题把关，确保信息传播的公正客观。

（三）提升微信编辑的素养

作为标题的制作者，微信编辑素养的高低决定了标题制作的好坏，提升他们的素养，是解决公众号标题失范问题的关键。对媒体单位而言，需要定期对微信编辑进行思想和业务培训，提高他们的责任意识和专业技能；对于编辑本人而言，也必须意识到作为新闻工作者，应当遵循新闻业的职业准则和道德规范。微信编辑要在确保新闻真实性的前提下，采取各种编辑方法制作标题，使标题既能够准确传达新闻事实，又具有可读性。

注释：

①④“微信”影响力报告：用数据读懂微信五大业务[DB/OL].腾讯科技,

http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm.

②徐小立.网络新闻与报纸新闻标题比较[J].新闻前哨,2006(2).

③王辰瑶,金亮.网络新闻“标题党”的现状与叙事策略——对8家网站新排行榜的定量分析[J].新闻记者,2013 (2).

（作者单位：浙江越秀外国语学院网络传播学院）