NBA国际化传播策略探析

□王洋

NBA国际化传播策略探析

□王洋

本文运用文献资料法、逻辑分析法对NBA的国际化传播策略进行研究，得出结论：NBA拥有成熟的传播策略，这是NBA能够风靡全球的法宝。本文列举的例证以NBA在中国的国际化传播活动为主。

NBA；国际化传播；策略

一、媒介策略

（一）电视转播

从1987年第一次播放NBA的比赛录像到1996年实现了第一次的实况转播，从播放精彩片段到全程直播，可以说NBA在中国市场的国际化传播实现了全方位的渗入。目前，CCTV-5每星期会播出五场比赛（星期二、星期三、星期五、星期六、星期日各一场），而且每天早晚时段还会播放精彩比赛集锦。NBA还举办相关的娱乐活动吸引眼球，例如2011年5月到10月，在CCTV-5上演的“炫舞激情NBA拉拉队选拔大赛”，吸引众多女球迷参与其中。此外，2008年北京奥运会上，美国的“梦八队”共吸引了5亿多观众收看，特别是中国男篮对阵美国男篮的那场比赛，收视人数达到了3.78亿，创造了全世界篮球比赛的最高收视记录。

（二）网络传播

自2002年12月15日，NBA与搜狐公司合作推出NBA中国官方网站，这是NBA首次与中国企业合作开发子网站，它以全中文的方式向中国观众传播有关NBA的信息。2005年9月18日，NBA授权新传宽频体育直播NBA赛事，这是NBA全球首次授予网站直播权。2007年11月17日，NBA中文官网、新传体育与互联星空合作推出了NBA直播频道。目前，互联网发展势头正强，除了央视可以转播比赛外，百视通和腾讯公司都有所行动，特别是腾讯公司已经从新浪手中获得了NBA比赛的独家转播权，腾讯视频又与联通公司合作，启动了免流量项目，更是极大地促进了NBA的网络传播。

（三）APP的崛起

2011年5月25日，手机新浪网与中国移动、百视通联手，推出通过手机观看NBA视频直播服务。移动手机用户只要登录手机新浪网下载使用中国移动的手机视频客户端，就可随时观看NBA赛事，且无流量费。如出一辙，腾讯公司自购买了NBA比赛的独家转播权以后，便在旗下的腾讯视频APP上开设了NBA的直播频道，又与中国联通合作推出了WO+腾讯视频流量包月业务，3G/4G用户只要开通了套餐，即可在APP上免费观看视频、直播，下载视频也是免流量的，这极大地推动了NBA比赛在中国的传播。此外，像虎扑体育APP也在中国深受广大球迷喜欢，它更多地是借助NBA联盟内部的信息、名记者的吹风、NBA球员的私人生活、对有关NBA人或事的调侃等与受众展开互动，取得了不错的成绩。

二、球星策略

（一）招募海外球员

NBA在全世界范围内招募了最具有篮球天赋和潜力的运动员，通过他们扩大NBA在国际上的影响力。1946年的第一个赛季，联盟只有5名国际球员。此后37年时间里，NBA的外籍球员数目增长也相对缓慢。到1984-1985赛季，仅有10人。大卫·斯特恩在1984年出任NBA总裁后，开始加快NBA国际化的步伐，像萨博尼斯和佩特洛维奇等欧洲球员成为加盟NBA的第一批海外球员。到2015-2016赛季，已有92名国际球员征战NBA。中国方面，姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦、周琦等中国球员陆续加入NBA，为NBA在中国的国际化传播起到了推动作用。以对姚明的形象塑造最为典型，无论是通过数据对姚明的内线统治力的形象塑造，还是通过宣传赛场下的商业投资及慈善活动来进行形象塑造，都在传递着NBA甚至是美国式的精神追求。

（二）塑造国际球星

当斯特恩来到NBA的时候，正值湖凯争霸，湖人队的“魔术师”约翰逊和凯尔特人的“大鸟”伯德成为了NBA塑造的国际球星，使得球迷喜爱NBA。二人在90年代相继退役后，斯特恩又把“吐舌头”的乔丹推广向全世界，乔丹的扣篮动作、乔丹的微笑、乔丹的吐舌头动作，征服了全世界的球迷。他之后的许多职业运动员仍然以他为偶像。乔丹退役后，KO组合、麦迪、姚明、加内特、艾弗森等成为上个世纪末和本世纪初斯特恩所塑造的对象。现今，勇士队的库里和骑士队的詹姆斯俨然已经成为了当之无愧的国际篮球巨星。从市场拓展的角度来说，球市的火爆、市场的扩大，直接得益的当然首先是NBA品牌和各俱乐部，而球星同样是市场拓展成功的受益者。多年来，NBA的雪球，正是在这样一种发展氛围中越滚越大。

三、公关策略

（一）开展国际性推广活动

NBA常举办亲善之旅、训练营、与球员面对面等活动，目的就是为了让人们对NBA产生兴趣。在中国市场，每年的7、8月份是NBA的休赛期，像耐克、阿迪、安踏、李宁等运动品牌的代言球星会到中国做推广。以中国的匹克为例，目前有23位NBA球员担任匹克形象代言人，其中包括巴蒂尔、兰德尔、凯尔·罗瑞、凯文·乐福等。从2006年至今，匹克举办了多次球星访问活动，无论从球星实力、球星规模还是巡演城市数量来看，匹克球星中国行都已成为中国最具影响力的NBA篮球嘉年华。此外，NBA还在商业领域开疆拓土，NBA中国公司为了让球迷亲身感受到NBA的体育文化，陆续开设了多家NBA特许经营店，让球迷购买到官方正品。2008年之后，在NBA中国CEO陈永正的带领下，已开设100家特许经营店，提供知名球员的球衣、球鞋、护腕、护膝、头戴等，让更多的球迷体验到了NBA的体育文化。

（二）举办海外篮球比赛

由于季前赛并不算入NBA赛季的战绩，所以NBA选择将部分季前赛转移到海外“表演”，来拓展海外市场。NBA已经先后派出多支球队赴海外打季前赛，日本、墨西哥、西班牙、法国、中国等国家都曾承办过此类比赛。从2004年10月NBA中国赛第一次在中国举办，到2015年NBA中国赛，12年间，一共举办过9场中国赛。NBA在体育馆的确定以及球场设备的设置方面，都试图想营造“完美”的NBA赛事，这个原汁原味就是NBA的炒点。特别是2007年由于詹姆斯和霍华德的到来，更是引爆中国球迷。

（三）建设海外球馆

出于拓展海外市场的考虑，NBA已经开始向拥有巨大市场潜力的国家和地区“伸出援手”。2008年NBA原总裁斯特恩明确提出：NBA准备在中国兴建12座NBA标准的球馆。NBA联手著名跨国体育娱乐公司AEG，声明要成立新的合资公司，同中国当地政府部门和发展商进行合作，在全中国各大城市负责指导设计和建设世界级的球馆和娱乐城，以及负责诸如篮球、其他体育赛事、音乐会、文化展、博览会等各种文体商业活动的场地预定和推广。而所建的场馆也将尽量同周围业已存在的文体娱乐设施毗邻，如餐馆、影院、宾馆等。目前为止，在上海和广州两地已经有所行动，特别是广州的国际体育演艺中心，占地25万平方米，耗资近20亿人民币。

四、启示

“比赛为王”是国际化传播的落脚点。篮球的魅力就在于激烈和刺激的身体对抗以及团队合作，只有精彩的比赛才能吸引观众的眼球。我国CBA联赛，发展比美国和欧洲的职业联赛较晚，在机制上还不够完善和成熟，球员的素质还存在较大的差距。

“球员开放”是国际化传播的助推器。NBA正是因为广泛的招募海外球员，才大大地促进了NBA的国家化传播，吸引了世界各地的球迷。反观CBA，在招募球员方面限制各球队的外援数量，外援数量最多不能超过3个。一方面担心国际球员的引入会冲击本土球员的发展，另一方面担心几家独强会影响比赛的收视率。所以，如果能在外援使用上打破一些桎梏，CBA一定会有新的面貌。

“商业主导”是国际化传播的发动机。NBA是将经营权完全交付给俱乐部的，也因此，在市场的作用下，NBA能够蓬勃发展。业界人士认为，“CBA这几年在篮协领导下确有长足的进步，将联赛经营权交给俱乐部并不是质疑篮协的领导能力，而是这样做会令CBA更快速地发展。”目前来看，CBA联赛的创造力没有得到完全的释放和发挥，需要把市场的竞争机制引入到篮球竞技中，这样才能使CBA发展得更好、更快。

1.崔晓林.NBA的中国理想［J］.中国经济周刊，2008（26）：16-25.

2.蒋玉梅.NBA网络传播概况的解析与思考［J］.体育与科学，2009，30（6）：37-39.

3.王晓东.NBA国际化传播现状及策略研究［J］.广州体育学院学报，2009，29（1）：38-41.

4.李鸿浩.NBA体育文化对中国的传播策略研究［D］.河南大学，2012.

5.张科.美国职业篮球联盟（NBA）商业模式对中国职业篮球（CBA）商业化运作的启示［D］.西南财经大学，2011.

（作者单位：南京政治学院军事新闻传播系）