全媒体环境下在线视频大学生受众研究——基于江浙沪在校大学生在线视频受众调查的实证研究

□　林小虹　马斯琴　李明霞　卢晓云

全媒体环境下在线视频大学生受众研究
——基于江浙沪在校大学生在线视频受众调查的实证研究

□林小虹马斯琴李明霞卢晓云

本文以江浙沪在校大学生为例，采用问卷调查的方法，采集相关数据对全媒体环境下网络在线视频大学生受众人群属性、收视内容选择、行为特征等展开研究，分析其原因，最后就如何完善网络在线视频以满足受众需求为业界提供建议。

在线视频；受众调查；江浙沪；大学生

数据显示，2015年中国在线视频市场规模近400亿元，同比增长59.6%，视频网站月度覆盖人数超过5亿。互联网的发展把人们置于全媒体的环境下，2015年中国手机网民规模达到6.20亿，手机上网用户占总体网民的90%。人们观看视频的习惯也随之发生变化，移动在线视频快速增长，有效时长所占份额将近50%。但是，中国互联网普及率接近饱和，对在线视频企业来说，要想进一步发展困难不小，如何增加用户关注、提升用户体验、增加用户粘度是亟待解决的问题。要解决这些问题，首先要了解用户，即网络在线视频的受众。

上海市、江苏省、浙江省是全国首批三网融合试点地区，网络普及率高、智能移动设备使用者多，而大学生是消费网络在线视频的主力军，本课题以江浙沪三地在校大学生为例，采用问卷调查的方法，洞察在线视频大学生受众人群属性特点和媒介使用行为，了解他们对内容的选择和喜好等，尝试为网络在线视频发展提供建设性建议。

一、数据分析

课题小组通过网络发放1500份问卷，回收有效问卷1000份，从以下两方面对数据进行了分析。

（一）网络在线视频大学生受众收视选择特征

1.手机终端观看网络在线视频成为主流

70.3%的大学生通常使用手机观看网络在线视频，24.78%的用户通常在PC端观看网络在线视频，使用其他移动设备的比例较小，仅有5.19%。

2.电影、综艺、电视剧是最受欢迎的三个节目类型

最受大学生喜欢的节目是电影、综艺类节目和电视剧，平均综合得分均在5分以上。其次是动漫和新闻类节目。

3.受众最大可接受广告时长不超过60秒

在1000份有效问卷中，能接受60秒以下广告的占79.12%，不能接受广告的占16.48%，只有极少部分在校大学生能接受60秒以上的广告。其中不能接受广告的男生占19.59%，女生占13.5%，男生比女生更不能接受广告。

（二）网络在线视频大学生受众收视行为特征

1.收看视频时长通常在30分钟到1个小时

调查数据显示，每天花30分钟以下观看网络在线视频的有206人，占20.58%，每天花30分钟至1个小时观看网络在线视频的有448人，占44.76%；每天花1-3个小时观看网络在线视频的有290人，占29.07%；每天花3-5小时观看的有56人，占5.59%。接近一半的大学生每天花30分钟至1个小时的时间观看网络在线视频，30分钟到1个小时的节目是最受欢迎的类型。

2.观看时段在19：00-23：59人数最多

在1000份有效问卷中，超过四分之三的学生通常在19：00-23：59时间段观看网络在线视频，占据73.73%；其次是在12：00-13：59时段，占9.19%。其他时段均有观看人员，但是数量不多。

3.观众最关注的是节目内容，其次是流畅度

有85.01%的在校大学生在观看网络在线视频的时候，看重的是节目内容，62.94%的大学生看重流畅度，比较看重流量的大学生有13.29%。

二、分析与讨论

通过对有效问卷的回收和分析，发现了以上一系列现象，而这现象背后的原因是多种多样的。包括全媒体环境的塑造、受众心理的转变、传统的收看习惯影响等。

（一）新媒体技术的发展促成全媒体环境的形成

本世纪初，Web2.0的诞生带动了博客、BBS等社交型媒体的发展，继而影响了网络信息的交换和存储交流方式。近几年来，智能手机和无线网络的普及，让中国网民数量直线上升。在技术的支持之下，全媒体环境塑造也随之完成。目前，传统的电视媒体制作的节目除了在电视台常规播出之后，也将其投放在网络上，以视频网站为主。这为受众多渠道观看提供了便利。除此之外，传统媒体也会制作电视节目的衍生节目，只在网络平台播出。网络平台上的视频种类丰富多样，可供受众选择的余地较大。

（二）受众心理转变

有了技术提供可能之后，受众的观看习惯也在慢慢改变。大众传媒的受众就是具有不同信息需求的个体，他们的心理特征由于媒体形式的差异以及时代的不断变迁，而产生相应的变化。在全媒体环境下，受众不再像从前一样，传统媒体播什么节目就看什么，选择的余地只在于切换频道。现在受众的主动性和可选择性得到了很大的提升，受众心理也逐渐由被动转向主动。

从调查的数据可以看出，在收看在线视频时，江浙沪高校大学生比较关注节目内容和流畅度，其中节目内容的重视度达到了85%。以往的媒体环境，形成的是由上至下的节目制作环节和流程。而全媒体环境下，受众成为了节目制作所要考虑的极为重要的一个因素。受众的意见可影响节目的制作，其间接参与性加强。海量的在线视频选择为受众提供了广阔的选择平台。“传者为王”的局面逐渐被“受者为王”所替代。

其次，从调查中可以看到，对于“可接受的广告视频”一项中，61%的人认为只能接受30秒以下的广告，而更有16.5%的人认为他们不能接受在线视频中的广告。由此可见，传统的电视媒体长时间和高频率的广告播放，给受众带来了厌烦的抵触心理，受众对于广告的忍耐程度有所下降，这同样是受众心理转变的一大体现。

受众对于用户体验的要求不断增高，重视在观看过程中的视觉体验和观感。这一受众心理的转变对于受众的观看产生了较大的影响。

（三）传统观看习惯的影响

尽管新媒体的出现对于受众的收看习惯产生了一定的影响，但是从调查中，可以看出，受众的观看习惯还受着传统观看习惯的影响。在调查中可发现，受众观看在线视频的时间一般为19：00-23：59，这一观看时间与传统的电视观看基本吻合，故有黄金时段之称。

调查中有70%的被访者选择手机作为观看在线视频的工具，然而这一便携性的工具，在观看在线视频方面并没有为受众带来比较大的便利性。由于受到工作、学习的时间限制，受众仍将把晚间时段作为观看的主要时间。这一收看习惯与传统习惯并未得到很好的区隔。

与此同时，超过四成的受访者一般花30分钟至1小时来观看在线视频，三成受访者会花1～3小时，而两成观众则只花30分钟以下的时间来观看在线视频。在线视频观看的时长也并没有因为工具的便利性而得到相应的提高。这一方面是由于原本使用手机、个人电脑（PC）等时间的零碎化，不能形成大面积的时间来使用，影响了观看时长。另一方面也是因为新媒体的使用易受各种相关链接的影响，而不能保持收看的完整性，受众的注意力易被其他事物所分散。

再者，受众在观看在线视频还是以电影、综艺节目、电视剧等为主。这相当于是把传统媒体的内容搬到了一个新的平台上播放，收看内容并没有发生大的改变，这也是受到传统收看习惯的影响。

三、总结与建议

（一）加强视频内容的突破创新

大部分视频客户端的内容都很相似，对受众的吸引力有所欠缺，所以，各网络视频网站必须加强对内容方面的突破创新，可以自制类似《余罪》《最好的我们》等特色鲜明的网剧，再吸纳一些如《暴走漫画》等出品的多样化视频。使得网站上受众可看的视频内容丰富多样起来。这是一个内容为王的时代，只有视频内容有了突破创新，才能增强受众的观看黏性，使其成为长期受众。

（二）追求视频的高清化

现在，网络视频以flv作为通用格式，格式是基于flash MX软件所生成，最初应用于flash动画领域，后来才被挖掘用来转换视频，以减少缓冲时间和次数，提高观赏的流畅性，网络视频因此也被称为“流媒体”。但是flv格式的视频只适合宽带用户网络间传播，在视频格式转换压缩的过程中会丢失一部分信息，清晰度降低。而随着网络在线市场竞争的加剧，受众们的观赏要求越来越高，对视频的清晰度要求自然也越发提高，所以各大在线视频网站必须努力追求视频的高清化，给受众最好的观赏体验，这样在能在市场竞争中获得一席之地，不至于被淘汰。

（三）合理安排收费

三大视频网站——爱奇艺、优酷、腾讯都推出了vip服务，很多视频再也不是免费观看，受众只有在成为vip进行付费后才可随意观看。视频网站一直是以海量视频和优质视频吸引用户，特别是独播的优质视频内容更是具有黏性，但购买网络版权以前需要巨额资金支持，所以在买下需要大量资金的独播视频内容后，视频网站往往会将此视频设置为仅vip用户可看，想要促使更多的用户去购买vip以收回成本获得盈利。虽然从版权保护的角度来看，此举甚好，但是也有不少受众在接受调查时提出收费略高的问题。原先的会员如优酷，只有5元/月，但如今已经变成20元/月，若考虑到受众的接受程度，其实可以适当降低收费或者出台一些优惠措施，既考虑到了受众的接受程度，也能促进视频网站的发展。

（四）解决观看在线视频时的带宽瓶颈问题

在我们调查的1000份有效问卷中，有三成被调查者提到了在线观看视频的缓冲问题。因为带宽、网速的问题，缓冲很慢，大部分受众认为在线视频的缓冲问题是导致他们观看体验变差的主要原因。在已有的互联网网络架构下，短时间内网络带宽想要寻求革命性的突破可能性不大，各大视频网站其实可以通过软件开发、系统架构重塑来解决流量问题、保证视频流畅性。再有，视频网站在访问时间分布上极为不平均，白天的访问量很低，晚上访问量暴涨（晚上7点到12点为高峰期）。如果能合理而充分地规划白天闲置的网络带宽，或许能让视频网站降低运营成本，增加盈利，而视频网站就可以将在此节省下来的运营成本运用到其他方面，比如软件开发、系统架构上，这样才能使受众得到最好的观看体验，也能使自身获得最长远的发展。

（五）合理设置广告时长

在问卷调查中，有一半以上的受访者提到了广告时长的问题，对视频节目广告时间过长提出不满。如今的广告普遍超过一分钟，插播广告次数也越发频繁，一个90分钟的视频中广告的插播甚至可以达到五次，降低了用户体验。视频网站要寻求长远的发展，必须重视广告时长过长和插入频繁的现象，合理考虑广告的时长和插入次数，改善受众的观看体验，并让自己的网站得到更多人的青睐。

（六）加强对视频内容的监管

全媒体环境下，我们能接触到在线视频的途径多种多样，内容也参差不齐。除了正常的新闻视频、电影电视剧等，现如今的网络在线视频中有很大一部分是个人自制视频，甚至已经到了泛滥的地步。除此之外，低俗视频在微博、微信等自媒体平台的传播也随处可见，比如“优衣库”事件、“陆家嘴”事件的低俗视频大范围传播，给整个在线视频的播放环境造成了极大的负面影响。广电总局等相关部门和各大在线视频网站必须加强对视频内容的监管，相关部门也必须出台媒介管理的相关法律法规，约束各大媒体平台。

1.中国互联网络信息中心（CNNIC）《第37次中国互联网络发展状况统计报告》。

2.迟程程.浅析全媒体时代受众心理与舆论引导的关系［J］.新闻研究导刊，2015（23）：150-151.

（作者单位：南京理工大学设计艺术与传媒学院）