媒介融合语境下的跨屏受众测量——异源样本与同源样本之比较研究

□姚远



媒介融合语境下的跨屏受众测量
——异源样本与同源样本之比较研究

□姚远

媒介融合时代的到来使得多屏、跨屏等现象兴起，并逐步成为常态。终端渠道的不断多元化以及终端融合技术的飞速发展，使得传统媒体受众群正在不断地被互联网PC终端、平板电脑、手机移动客户端等渠道分流。尤其是对于年轻受众群体，笔记本电脑、平板以及移动手机已经取代电视等传统终端成为其日常生活不可或缺的一部分。跨屏时代的来临决定着媒体测量思路和技术的相应转型。传统媒体受众群的不断细分和外溢使得受众肖像更为模糊、受众行为愈加不可测、受众偏好更加碎片化。因此，媒介融合语境下的受众测量亟需重新定义。

一、国内跨屏受众测量现状与突出问题

近些年，业界已经围绕跨屏受众传播效果测量进行了大量的探索，虽尚未建立起全行业统一的体系指标，但其思路与技术已经在不断趋于成熟。目前国内的跨屏受众测量从测量方式上进行分类，主要可以归为三种：

1.基于自主抓取的网络公开数据，来建立综合评估体系：关注于节目或频道在电视端与网络端尤其是社交媒体的传播及互动效果，包括知名度、被关注度、网络收视度、网络美誉度等指标。

2.基于受众端的样本测量：将电视样本户扩展到全媒体样本户，招募样本，在样本的PC端、平板电脑端或手机端安装测量软件，对其收视行为进行实时监测。如索福瑞子公司Kanatar Media所推行的基于VirtualMeter监测软件，对收视调查样本在PC电脑、平板电脑、手机等多屏终端的收视行为进行测量。

3.基于局部后台加码数据：直接在检测对象如页面或播放器上加入监测代码，这样用户在访问这个页面的时候，就会触发监测请求。

总体来看，目前国内的跨屏受众测量可以总结为“成绩显著而问题突出”。其中，在业界尚未完全解决、同时也有意无意地对其进行忽视的问题就是样本确定困难、抽样科学性无法保证，以及后期数据加权处理难度大，导致最终数据在精确性和可靠性方面无法得到保证。更多情况下则是测量公司拒绝透露有关测量方法的详细过程而对外界自吹自擂。因此，尽管目前市场上存在诸多跨屏收视指数，但数据真正可靠、可信的其实并不多。

二、跨屏受众测量主要测量思路及抽样方法

媒介融合背景下，大数据时代的来临使得业界对跨屏受众测量实现普查而非小样本抽样调查的呼声越来越高，尤其是近些年来数字电视机顶盒的不断发展以及基于双向网络、海量样本回路技术的收视调查的兴起。但从目前来看，基于抽样技术的跨屏受众测量仍为业界的主流。目前国内跨屏受众测量主要分为两种测量思路：横向异源样本测量和纵向同源样本测量。

（一）横向异源样本测量

顾名思义，横向异源样本测量是指对于多屏受众收视行为的监测，其数据的采集和回传来源于背景资料完全不同的样本群体，在衡量指标方面，不同媒介形态下的收视行为的测量维度也存在不同的选择，最终将收集到的多源数据进行加权融合计算，即实现所谓的大数据与小数据的结合。这种测量思路也是目前大多数测量公司所采用的样本来源及数据收集模式。

1.异源样本测量的优势及业界应用

利用异源样本获取监测数据的测量思路之所以被普遍接受并采用，是由其特定的技术和社会客观发展因素以及其自身所具备的优势所决定的：

（1）融合时代受众观看行为的碎片化、随意性以及流动性使得我们需要更大的样本量才能有代表性地反映所有的行为。而在互联网、移动智能手机尚未完全普及并且分布极其不均匀的国内，无法将电视收视率调查样本简单扩充并推及至网络监测领域。因此，采用不同来源的样本进行收视行为监测，符合当今社会发展的客观需要。

（2）异源样本的测量成本相对较低。从目前业界采用的异源数据调查方法来看，一般采用与网络视频网站及社交媒体平台合作，通过加码、网页爬虫等方法得到海量用户数据，最终通过整合传统收视率抽样调查数据、电视回路数据、互联网海量数据和消费行为等数据资源，为市场提供整合性数据采集和分析集成平台。总体来看，其测量成本还是相对较低的，并且来自样本的限制因素也相对较少。

（3）容易将电视节目在社交媒体上的传播和讨论热度等指标囊括进来，体现媒介融合时代传授互动的文化特质。早在2012年，国外著名调查公司尼尔森就与Twitter达成战略合作，从2013年秋季起在美国电视市场推出基于Twitter聊天内容的收视率新标准，用以辅助尼尔森传统收视率标准。①

国双科技采用异源样本测量，其核心技术为WD（Web Dissector）与VD（Video Dissector），前者是客户网站的每个页面上部署一小段简单的JavaScript脚本，以此来匿名收集所有用户访问行为数据；后者则通过在播放器中嵌入国双跟踪代码的方式，对PC端、移动终端、互联网电视机、OTT、IPTV机顶盒、有线电视机顶盒的视频播放行为进行统计。以这些核心技术为依托，国双已经陆续发布了多个热播电视剧和综艺节目的网络收视报告，全面分析了节目的在线播放趋势、用户收视时长走势、时移回看收视走势以及在线用户构成等详细指标，受到了业界一定的认可。

2.存在的问题

首先，由于样本数据来源的不尽相同，无法得知收视行为背后受众的稳定人口特征肖像，而获取样本素描是深度追踪受众行为、掌握受众收看和购买习惯的重要指标特征，也是广告商进行精准营销的重要依据。

其次，样本异源、测量方法多元化，导致不同的媒介形态测量会出现不同的指标体系和衡量标准。将网络收视换算成“收视率”，其意义就在于将网络数据转换成电视人所熟悉的数据格式，回答电视人所关心的“网络分流和增值”的问题。但目前看来，指标不同、算法不同、数据之间如何进行科学换算仍然是一个亟需解决的难题。此外，目前视频网站、社交媒体等领域的数据由于利益分割并没有打通，导致异源测量数据在获取方面的公关成本较高，并且多源数据如何进行有效的去重处理也有待商讨。

（二）纵向同源样本测量

相对于横向异源样本，媒体跨屏同源受众测量调查是指对电视收视研究固定样本组采集收视数据的同时，对其电脑、手机等其他屏的收视行为进行数据采集，实现在同一样本组、同一平台上对电视、电脑和手机收视行为的监测和评估，其中固定样本组的多屏收视数据即为同源数据。②同源样本的跨屏收视行为测量一直是业界所追求的最佳状态，近些年来的呼声也越来越高。

1.同源样本测量的优势及业界尝试

（1）采用同源样本的测量方式可以弥补异源样本测量所带来的不足。首先，由于样本数据的同源性，即使跨屏收视行为存在非线性、复杂性和不稳定性，但其行为背后的受众人口统计特征、身份属性可以被准确把握，用户肖像更为清晰，增强了数据的实际指导作用，能够真正为广告主提供精准的营销信息。另一方面，清晰的受众肖像有利于监测数据的纵向历时分析，从而充分掌握不同受众群对于多种媒介终端的使用习惯和行为偏好，为电视节目的高效传播及制定分销策略提供重要依据。总体来讲，跨屏同源收视行为测量有助于形成一幅关于用户的全景式图景，而不单单是多种数据、多项指标的杂糅和拼凑。

（2）同源样本测量在衡量指标方面较异源样本测量更为一致，后期的数据处理方法也更加科学。理想状态下，根据同源样本监测到的电视屏实时收视和时移收视数据、PC端网络视频收视数据以及手机移动端收视数据可以进行加总，且相对于异源样本测量数据更为真实、准确和可靠。

虽然业界对于跨屏同源收视行为的调查呼声很高，然而目前大多处于试验阶段，体系尚未完全成熟，但对于同源测量的诸多尝试却不容忽视。

以“没有‘同源’的跨屏都是伪科学”作为技术创新理念的尼尔森公司已在国内开发出同源跨平台数据监测与分析的技术体系和研究架构——XCR跨屏收视率研究。这一研究体系基于来自电视和互联网平台的同源样本，监测同一群体的跨屏及多屏使用行为数据，支持对受众多媒体平台使用行为的评估和研究。③具体操作方面，尼尔森在自己的海量收视样本库（mTAM）中抽取一定量的固定样本组，利用人员测量仪和TV Event对电视端的实时和时移收视进行检测；利用安装插件的方法对PC端的收视行为进行检测；在手机屏方面，通过向样本用户提供特制一次性手机进行收视行为的监测，但目前尼尔森并没有这样做，而是采用月度在线调研的方法，通过对样本户中个体的一次性调查即“媒介使用行为的自我报告”来实现。④

2.存在的问题

（1）成本问题。当前国内网络技术发展存在区域和城乡之间的不均衡状况，互联网包括各种新终端设备的普及率并不是很高，同时，同源跨屏受众测量需要监测受众的复杂收视行为，因此为了提高同源跨屏样本的代表性，扩大现有传统收视调查样本量则成为必须。其次，电脑终端和移动终端收视的数据收集对视频追踪技术的要求又相对较高。这样一来，样本量扩大的需求加上监测设备升级换代的必然要求，导致同源跨屏受众调查的测量成本大幅提升，而如何在样本量、技术和成本之间找到一个平衡点，仍是同源测量抛给业界的难题。

（2）隐私问题。同源跨屏受众测量需要对被测样本户家中的电视、电脑、平板电脑甚至手机安装插件或跟踪设备，以实时监测其收视行为，甚至业界已开始探索家户中的样本人脸识别技术以解决无法精确到人的缺漏。这实质上要求用户以牺牲部分个人隐私为代价来完成测量公司的调查项目。这样的测量方式难免会受到部分人的排斥，相对于传统电视收视率调查和异源跨屏收视调查，其实际操作难度要大得多。

三、对于媒介融合背景下跨屏受众测量的总结与思考

总体来讲，目前业界无论是在跨屏异源收视行为测量方面还是在同源收视行为测量方面，都取得了一定的成果。异源测量数据来源广泛、测量成本低、实际操作难度小，但其本质上在科学性和严谨性方面存在不少问题；而同源测量虽然从理想化层面能够克服异源测量的短处，然而就目前的社会技术发展水平来讲，成本的高昂以及技术方面的难度仍然决定了同源受众测量只能进行小范围、小数据的试验。但笔者认为，跨屏收视行为的异源样本测量终究只是传统受众测量行业进行转型的过渡阶段，未来的受众测量行业图景应当是以建立电视和互联网全样本大数据库为基础，以数字智能电视双向互动机顶盒数据回传技术为依托，同时辅助以图像、声音等对比匹配技术以确保监测目的精确到人的跨屏同源收视行为调查。当然，达到这样的预想需要整个广电与互联网行业内部的深化改革，逐步打破技术和利益壁垒，进行信息产业产业链的优化整合，进而打破数据孤岛，推动统一数据平台的建立，同时促进统一化、标准化衡量指标体系的开发和第三方调查监督机构的建立。唯有如此，跨屏受众测量行业才会在媒介融合的背景之下不断适应新兴媒体产业的发展，而一个科学、系统、全面的反馈机制是任何一个媒介系统所必然包含的重要组成部分。

注释：

①徐琦.大数据时代收视调查的创新演进［J］.传媒观察，2013（10）.

②尹培培，周文粲.大数据时代的电视收视调查与跨屏收视研究［J］.新媒体，2014（3）.

③张余.技术驱动受众创新研究——如何联通在线视频与电视［R］.北京：互联网周刊，2014.

④李笑欣.媒介融合下的国内外受众跨屏测量图景［J］.视听，2014（9）.

（作者系中国传媒大学硕士研究生）