新媒体背景下中国电视媒体转型的环境分析

□王珏殷

新媒体背景下中国电视媒体转型的环境分析

□王珏殷

大数据、新媒体技术的产生，给电视媒体造成了极大的挑战，使电视媒体产业经营和运作模式发生了颠覆式的变革。传统电视媒体要突破发展，转型势在必行。本文从传媒产业发展的视角切入，从媒介属性与受众特征的角度分析了中国电视与新媒体发展的现状，以及新媒体强势崛起背景下中国电视融合化发展的趋势，阐述了中国电视媒体从内、外环境到融合环境的发展路径。

电视媒体；转型；媒体环境

2015年11月，瑞丽杂志社宣布旗下杂志《瑞丽·时尚先锋》将于2016年1月正式停刊，引发了各界人士对传统媒体生存与发展状况的讨论。随着互联网等新兴媒体的快速崛起，传媒产业呈现出总体繁荣但局部下滑的态势，传统媒体发展空间被进一步挤压，生存前景不容乐观。从数据来看，报纸、电视仍是传统媒体中的使用较广泛、公信力较强的媒体，但随着互联网的进一步发展和大量普及，互联网在传媒产业的业务规模已经超越传统媒体。

一、内部环境：媒介属性与受众特征

“传媒”即大众传播媒介，可分为传统媒体与新媒体，传统媒体以报纸、杂志、广播、电视为代表，也包括户外媒体（如广告牌、公交车）以及电影、图书、音像制品等媒体。而新媒体自身是一个相对的概念，是在报纸、广播、电视等传统媒体后发展起来的新的媒体形态，其大多借助于互联网技术而得以实现和发展。

电视媒体具备视听结合的特点，不需要受众投入过多的注意力，其节目类型多样，通俗易懂，受众年龄层分布广泛。但电视节目的制作良莠不齐，为了提高收视率，部分电视节目以“猎奇”作为主要手段，甚至渲染血腥、暴力、性等元素来吸引受众眼球，同时过多的娱乐信息使受众成为“沙发土豆”“电视人”“容器人”，容易丧失自身的文化批判意识。

新媒体是借助于移动互联网技术而发展出的媒介形态，以互联网和移动客户端为主，衍生出许多不同的媒介形态，如微博、微信、各大视频网站等。互联网及手机媒体的兴起，改变了国内传统媒体“一对多”的单向信息传播模式，实现了媒体与受众、受众与受众的相互传播。新媒体因以电脑和手机为载体，对其的使用需要掌握一定的方法，因此受众以年轻人居多。电脑、手机的普及使得新媒体成为平民可接触到的媒体，赋予了大众对媒介的“使用权”，因此以新媒体为载体的新闻信息的产生与传播更为迅速（事件发生之时便可由网友借助新媒体传播）。由于网络监管的滞后性，一些突发事件，特别是一些容易引起受众兴趣的话题，借助新媒体传播的信息传播速度快、范围广，可达到病毒式传播的效果。从web1.0到web2.0再到即将进入的web3.0时代，新媒体的信息模式也逐渐得到丰富，从最初的纯文字、链接，到目前的视频、HTML5页面等，以更加丰富的形式保证了信息内容的完整。但新媒体传播迅速及监管滞后的特点也极容易导致谣言的迅速扩散，而使用新媒体的青少年尚处于认知能力不健全的阶段，因而对谣言的辨别能力较低，这更容易导致谣言的进一步传播。

二、外部环境：新媒体强势崛起

新媒体的“新”从来都是个相对于旧媒介的概念，其主要指伴随数字化、多媒体化、网络化、卫星通信技术而发展起来的新型传播媒介，包括了互联网、卫星电视、手机、电子出版物等。新媒体的整体特征主要表现为以下几个方面：

第一，传播者的多元化。互联网自由、开放的新特征，使网民获得媒介的使用权，而出现传播者泛化的现象。新媒体中传播者分为三个类别，即传统专业媒介组织在互联网的延伸，网络舆论领袖（明星、官员、知名人士的微博或微信公众号），以及网民通过新媒介打破时空界限传递信息而形成的“自媒体”。

第二，媒介内容的碎片化。新媒体带来丰富信息的同时，其内容越来越碎片化，难以形成系统的知识体系，因而受众的使用习惯发生了改变。此外，不同的群体、个人之间的差异也越来越大，在分众化趋势上，呈现出一定程度的碎片化。

第三，媒介渠道的平台化。传统媒体的运营模式为“一次售卖”+“二次售卖”，即先售卖媒介产品如电影，媒介产品吸引到受众之后，将受众打包卖给广告商。新媒体则出现了平台化趋势，即提供一个平台，网民可以在平台上发布自己创作的内容，称作UGC（User Generated Contents）。

以微博和视频网站为例，微博是基于用户关系的信息传播平台，可以实现即时分享。内容的“微”化可以满足“快”的需求，文本碎片化将单个事件拆分成多个微内容进行传播；移动终端的便携性和网络即时性使微博的时效性极强；微博通过转发、评论、分享，一条消息可以实现指数形式的病毒式传播。喻国明教授指出，“微博具有较强的媒体属性，更多的呈现一种‘弱关系’。在微博上的大V呈现的是一种一对多的媒体形态，更多地展现出跨越时空界限获取其他地域信息的特征。因此微博应当成为‘社交媒体’或‘社会化媒体’”。

同时，微博也是目前UGC的主要平台之一。早期一些视频网站采用的也是UGC模式，如国外的YouTube，国内曾经的优酷、土豆网，其优势在于用户可以通过自由上传而丰富网站内容，但内容的质量良莠不齐。因此，有些视频网站开始采用PGC模式（Professional Generated Contents），即专业生产内容，是经由专业人士按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，却必须按照互联网的传播特性进行调整。目前的视频网站大多采用PGC模式，分类更加专业，内容质量也更有保证。优酷土豆是国内最早致力于PGC模式开发的视频网站之一，除此之外爱奇艺、搜狐视频、乐视等视频网站都有自己的内容生产。

三、融合环境：电视媒体的互联网转型

媒介环境学派代表人物之一的梅罗维茨在媒介情境论中提到，媒介的变化导致情境的变化，而情境的变化将导致人类行为的变化，新的媒体带来了新的传播方式，也影响了大众的媒介接触习惯。随着新媒体对传统媒体冲击的不断加剧，受众分流日趋明显，广告份额的变化为传统媒体的生存敲响警钟。

从数据来看，“互联网化”成为近五年媒介发展的之一。2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次互联网络发展状况统计报告》。报告中提到，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人，互联网普及率攀升至34.3%，较上一年提高5.4个百分点。国内网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率为62.1%，与上一年相比，网络视频用户人数增长4354万人，年增长率18.1%。由此可见在2010年左右，网民中的网络视频用户已经形成较大规模，市场空间巨大。因此，2009至2010年期间，传统媒体开始了自身的创新。

以传统媒体中的电视为例，随着互联网、电信网技术的发展，传统电视媒体开始将自身与视频网站进行融合，开发了新的网络平台，即网络电视台。2009年12月28日，我国第一个国家网络电视台——中国网络电视台（CNTV）成立，标志着“网络电视台”的诞生。其后，上海网络电视台、浙江网络广播电视台等都加入了网络电视台的大军。目前，国内网络电视台的盈利主要来自广告投放、收费节目以及其它增值服务，其主要包括三种形式：一是与其它视频网站相似的广告投放形式，包括插播广告、页面广告、浮动广告、冠名等多种形式。收费标准以页面流量为基准，篇幅大小、广告时长为变量得来；二是收费视频节目，这一项目前仍处于萌芽阶段，主要针对网络付费点播节目；三是网络增值服务，主要以各网络电视台的社区为平台，使用户以虚拟货币的形式获得个性化的独特服务，如会员制赋予的提前观看节目、去广告等特权。

四、结语

新媒体的诞生，给传媒媒体带来了挑战，但同时又是机遇，特别是为传统媒体创造了多样化的发展平台，使其在经营模式上日渐灵活、传播渠道上更加多元化。在这样一个融合的新传媒环境里，传统媒体转型必然是发展的根本，特别是在较长一段时间内受观众喜爱的电视媒体更是要创新和转型，以适应当前传媒环境。首先要树立转型的观念，对自己进行重新定位，从内到外全面进行改革。其次，应利用其固有的媒介属性，分析目前环境下自身的优势和劣势，力争让优势发扬光大，将劣势消灭或将其转化为优势。其三，分析受众需求，借力新媒体资源和大数据资源及其平台，融合新媒体大胆创新，通过开拓一些网络增值服务，不但要开发符合新时代大众需求的节目和服务，同时还要设计一些个性化产品，满足小众的个性化需求，以增加用户粘性，扩大受众群体，促进电视媒体的可持续化发展。

（作者系成都大学美术与影视学院讲师，博士研究生）