视觉传达设计中的“绿色之美”

王健 褚小丽

南京航空航天大学金城学院，江苏南京，211156

视觉传达设计中的“绿色之美”

王健 褚小丽

南京航空航天大学金城学院，江苏南京，211156

本文在对视觉传达设计中绿色设计理念得以成功运用的优秀案例进行分析，分别从公益广告、企业形象、书籍装帧、包装设计，以及从平面的二维形态上升到三维的空间来呈现它们的“绿色之美”，探讨视觉传达设计中展现绿色设计的形式与方法。从“形”与“意”两个角度，结合一些优秀的案例来探析视觉传达设计中蕴涵的“绿色之美”，以期达到抛砖引玉的作用。

视觉传达设计；绿色设计；形态；创意

1 引言

绿色设计，源自于人们对于现代技术文化所引起的环境及生态破坏的反思。狭义的绿色设计，是指以绿色技术为前提的工业产品设计。广义的绿色设计，则从产品制造业延伸到与产品制造密切相关的产品包装、产品宣传及产品营销各个环节，并且进一步扩展到全社会的绿色服务意识、绿色文化意识等。绿色设计的核心是“3R”,即Reduce(少量化设计原则)、Reuse(再利用原则)、Recycle（再回收原则）。具体到视觉传达设计领域，它要求我们以环境意识为目的和出发点，在视觉传达设计各环节中实行设计的环保性和人性化。根据视觉传达设计的特征，我们可从以下两个角度来理解视觉传达设计中的绿色设计理念：一是从“形”的角度，即反映绿色主题的视觉传达设计形态，比如倡导环境保护、宣传环保的海报、包装、广告或书籍等；二是从“意”的角度，即在视觉传达设计过程中着眼于人与自然的生态平衡关系，从创意、制作或者材料等方面的每一个决策部分都充分考虑到环境效益，注重从根本上发掘绿色设计的深度和广度。

伴随着绿色设计理念的广泛传播和发展，视觉传达设计中蕴涵绿色设计理念的优秀设计可谓层出不穷，本文从上述的“形”与“意”两个角度，结合一些优秀的案例来探析视觉传达设计中蕴涵的“绿色之美”，以期达到抛砖引玉的作用。

2 公益广告中蕴涵的“绿色之美”

公益广告在提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步方面起着独特的作用。日常生活中令人印象深刻的公益广告确实不在少数，比如NRDC（世界上最有权威的环保组织）的一则关于动物保护的公益广告（图1），画面呈现给人们的一只与众不同的“环保钟”，钟表上的时间数字被各种濒临灭绝的动物图形所代替，时针和秒针都呈猎枪状，广告语是：停止打猎，一分也不能耽误。该广告视觉形象简洁明了，文案贴切，独具匠心的替换手法让人过目难忘，充分体现了NRDC的环保责任心，也很好地诠释了保护动物这一“绿色”主题。

再如《签名减少气候变暖》的公益广告作品（图2），广告以白底的笔记本和红色的圆珠笔为主体设计元素，视觉清新醒目，巧妙的是红色圆珠笔被放置在印有温度计刻度表的笔记本上，观众签名的数量和圆珠笔的墨量正好成反比。这不仅在视觉上实现了从平面到立体的转换，自然地在圆珠笔与温度计两个毫不相干的事物之间建立起设计语义上的关联，也让受众在互动的过程中接受了环保教育，对设计者的良苦用心和巧妙的构思产生深刻的印象。

图1 动物保护公益广告

图2 《签名减少气候变暖》公益广告

3 企业形象设计中的“绿色之美”

当今世界企业之间的竞争日趋激烈，随着人们生活水平的提高和环保意识的增强，越来越多的人对绿色产品情有独钟。因此，企业能否构建绿色企业文化，生产“绿色产品”已成了企业能否战胜对手的一个重要砝码。

在这方面我们不得不提到绿色企业文化的代表——日本的无印良品(Muji)带给我们的启迪。无印良品是当今日本以至世界都相当知名的品牌，它的设计理念、美学主张、素材选择等已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的代名词。无印在日文中是没有花纹的意思，Muji“无印”意为“No Brand”(无品牌)，然而靠着它的无华简朴以及还原商品本质的手法，追求低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)。在它的产品中，你看不到华丽的装饰花纹和花俏繁复的设计，它推崇的是简单朴实的设计风格，力求尽可能地还原素材本身的品质，并最大程度地体现出实用的功能性。无印良品已经被认为是日本当代最具代表性的“禅的美学”。

设计大师原研哉介入到无印良品的设计工作后，对无印良品进行了重新解读，将无印良品的设计核心定位为“虚无”。在为无印良品设计的一组海报中，他将这一理念发挥得淋漓尽致（图3）：四幅来自世界不同地区的超宽场景，利用地平线的透视对视觉产生强烈的冲击力，除了“无印良品”的文字LOGO，再没有其他多余的元素。广告本身抛弃商品信息，呈现一个看似空无一物却又海纳百川的容器，画面清新，风格自然，与其绿色企业理念互相辉映，相得益彰。我们从中可以得到如下启示：有什么样的企业文化，就有什么样的企业形象设计。优秀的企业形象设计建立在对绿色设计理念的深刻解读和挖掘之上。

图3

4 书籍装帧中的“绿色之美”

在书籍装帧设计中绿色设计同样可以大显身手，书籍装帧设计中结合绿色设计理念不但可以减少社会的资源消耗，降低企业的生产成本，还可塑造作者和出版商的环保形象。《生活小百科》（图4）就是一个不错的例证。设计者从整体入手，书的中间镶嵌着类似扑克牌的卡片，把书籍翻卷了边用旧以后，还可取下卡片游戏。书中的重要内容由于设计师的精心考虑，在卡片上仍有所呈现，这使得书籍可循环使用，使用寿命延长。

书籍设计的精美和个性并非总是来自于书籍的形态或印刷工艺的特殊安排，相反，有时绿色材料和绿色设计理念的上合理使用往往收到令人意想不到的效果。不妨来看一个来自印度的书籍装帧设计（图5），该书的纸张采用污染很少的原始手工纸，外衬涵套，书脊部位上裹一有色纸，具有加固和装饰的双重功效。书籍所用材料均可降解，涵套、有色纸还可卸下以作它用。该书的设计风格古朴典雅而又充满艺术意味。

图4

图5

5 包装设计中的“绿色之美”

包装设计中对绿色设计理念的运用同样充满了令人啧啧称奇的佳作，出类拔萃的必然是创意和文化内涵的结合体。比如这款环保易拉罐的设计（图6），这个易拉罐被用来诠释薄弱的臭氧层地区，易拉罐的顶部代表地球，缺口则代表南极的臭氧层漏洞，使用者打开易拉罐的一瞬间，可以体验到地球南极上空臭氧空洞从无到有、由小变大的过程，以此传达南极上空的臭氧空洞正以每年惊人的速度被破坏，提醒我们树立保护环境的观念。因此，我们不得不佩服设计师的想象力，设计师将易拉罐赋予了温馨、人文的情调，同时绿色理念经过设计师的精心演绎，融入到我们生活的细节之中。

再来看一组来自日本的绿色包装设计（图7），在包装的材料上采用竹叶、草绳、树木等纯天然原料，依赖于发达的材料和加工技术，将之加工成为新型包装材料。这些自然的材料具有很强的质感和独特的纹理，无需多余修饰，不但拉近了产品与消费者之间的距离，也使产品具有了良好的货架效应，而且对环境不造成任何污染。

图6

图7

6 嵌入生活中的“绿色之美”

生活中可以领略绿色设计之美的地方几乎是无可限定的。生活中的一些日用品虽是实用之物，但也可以成为释放和洋溢独特视觉美学气息的艺术品。然而“绿色之美”并非总是以平面的形态独立地呈现在我们眼前，它们有的和其他设计艺术相依相衬，相互不可缺少，在二维乃至三维的空间里得以呈现；有的则和其他设计艺术相交相融，宛若绝配，产生类似于恋人之间才有的“化学反应”，并存于我们的感官之中。

譬如，在2005年的爱知博览会上，原研哉先生在设计大会的宣传胶带时（图8），跳出一般CI应用辅助图形的习惯思维，基于本国的自然环境，将“草龟”、“红色的鲫鱼”、“草”等生物形态以彩印的方式呈现在胶带上面。在这里，它弱化了胶带作为大会纪念品的功能，而强化了传递本届世博会“自然的睿智”的主题。假想一下，使用者在胶带的应用过程中，徐徐展开的不只是一条普通的胶带，乃是一幅鲜活而又清新质朴的乡村画卷……此时，一件普通的日用品已无异于一种艺韵丰富的审美对象，绝对不可等闲视之。

再如NRDC的一款水杯设计（图9），设计师或许是为了更加接近现代生活，赢得更多睿智的年轻一代的买主，将生活中的科技元素融入了设计的界面。水杯的设计借助了科技手段，在杯子外表面承印了一层热敏油墨，水杯未盛热水时，杯身呈现出一幅湛蓝的海水拥抱着雪白冰山的美丽平面，一派详和的景象。然而当热水注入，伴随着温度的升高，刹那间美丽的冰山“香消玉损”，被一汪无情的海水而吞没。广告由此提醒人们温室效应导致海平面上升，南极冰山岌岌可危。无疑，广告所引起的心理效应触及到了人心最柔软的部分，具有极强的感染力。

图8

图9

水杯的设计方式借助了科技手段，设计思想糅合了环保理念，广告效果的形成依托动态的对比性的视觉呈现，体现了功能美、材料美、形式美和科技美，堪称绿色设计理念和设计艺术结合的完美典范。

视觉传达设计与绿色设计理念的结合，不是随意的嫁接，更不是生搬硬套。视觉传达设计中的“绿色之美”，需要创意“雨露”的浇灌，需要“绿色设计”之光的滋养，更需要生活土壤的孕育。我们的生活中不是缺少 “绿色之美”，而是缺少发现“绿色之美”的慧眼。一花独放不是春,万紫千红春满园。希望广大设计师携起手来，为视觉传达设计中的“绿色之美”贡献自己的一份绿意。。

[1]王守平,张瑞峰,高巍.绿色设计[M].沈阳:辽宁美术出版社会,2006.7.

[2]凌继尧等著.艺术设计十五讲[M].北京:北京大学出版社,2006.10.

[3]（日）原研哉著,黄雅雯译.设计中的设计[M].台北:磐筑创意有限公司,2005.6.

本文系课题项目：2015年度江苏省高校哲学社会科学研究项目 “南京市公共信息导向识别系统传达设计研究”的阶段性成果之一，项目编号2015SJD033。

王健/1983年生/男/江苏盐城人/博士/讲师/研究方向为文化产业、视觉传达设计

褚小丽/1978年生/女/江苏常州人/讲师/研究方向为美术学