吕俊成的创业涅槃之路

文/本刊记者 王璐



吕俊成的创业涅槃之路

文/本刊记者 王璐

每天早上中央电视台的名牌栏目《朝闻天下》结束后，一条“投资钱生钱，天天钱生钱”的标语醒目播出，“钱生钱”财富管理公司是一家金融服务机构，也是北京日新控股集团旗下的核心业务。吕俊成是这家财富管理中心的实际控股人，总控资产超过50亿元，他的另外一个身份是北京日新控股集团董事长。

2009年进入金融服务业以来，日新控股集团创造了100%的投资成功率，并且实现业绩5年5连翻的不俗业绩，引发业内广泛关注。“我永远给自已提醒，做金融这个行业，安全比发展更为重要。你可以不发展，但你一定要安全，所以我们一直在做真正的股权、债权投资。” 作为集团创始人的吕俊成一句话总结了自己的金融行业经营之道。

吕俊成来到北京发展后，将办公地点选定在坐落于长安街万寿路西北角一座天蓝色的大厦。这栋大厦的总设计师名声在外的另一个作品就是鸟巢。

很难想象这位身家几十亿的创始人的脚步竟多是围绕这座办公大楼展开的。吕俊成的吃住均在集团这座大厦中，平时除了忙于集团内部的事情以及参加清华的培训之外，他极少出门，只是每天到了固定时间一个人骑车去附近公园游泳，他已经坚持了八年冬泳。吕俊成简单的生活轨迹背后却书写着一段传奇的故事。

做生意是为了生存

吕俊成的创业经历不可谓不艰难，甚至可以用跌宕起伏来形容。

吕俊成的老家在河南信阳的淮滨县，刚满19岁那年，他早早地体会了失去亲人的悲痛。他的父亲突然因病离开了人世。作为县城的中学教师，他的父亲是这个普通农村家庭的顶梁柱。自此，吕俊成兄弟姐妹五口人就靠母亲200元生活费过日子，全家再没有吃过一顿饱饭。

1991年，吕俊成从部队复员回到了家乡，养家的重任责无旁贷地落在了他的肩头。“我们是穷苦农村出身，没有别的出路，为了生存，做生意是唯一的选择。”吕俊成口中的这个唯一的选择注定了他不平凡的人生。

1992年吕俊成借钱开办了自己的公司，主营电料生意。毫无经验的他却因此遭遇了人生中的一次重大挫折。当时电风扇是紧俏商品，吕俊成看准商机，果断出手，从身边所有亲戚朋友处借了1.5万元到外地进货。但由于经验不足，过于相信朋友，货款被拿走后供货人就不见了踪影，钱打了水漂。

在当时来说1.5万元是个天文数字，吕俊成即使倾家荡产也陪不起，面对打击他在床上躺了整整一个星期，水米未进。

说起这段往事，吕俊成最感激的人是自己的大哥。当年大哥劝慰他说：“俊成啊，虽然被骗了那么多钱，你还得活啊，还得想办法要咬牙低头往前走啊。”亲人的鼓励激发了吕俊成的意志力，他开始起早贪黑，埋头苦干。起初做生意是为了生存，现在，他又多了一份担当：必须把欠亲戚朋友的钱尽快还清。

那个年代县城做生意的人还不是很多，吕俊成为人实在，谁家来公司店里买灯头、开关、电线等电料，他一家一家跑，亲自上门免费安装。就这样，他赢得了顾客的口碑和信赖，生意有了转机，一年多之后，吕俊成如愿地还清了所有债务。

经历绝境才会重生

吕俊成度过第一次经营危机后，逐渐扩充实力，通过经营电料生意掘到了第一桶金。1996年，他进入家电市场，经营彩电、冰箱、洗衣机等电器产品，生意做得顺风顺水。

然而，随之而来的又一场灾难几乎将吕俊成击垮。

在上世纪九十年代末期一度风光无限的中国彩电行业陷入全行业亏损，恶性竞争导致2000多元的平面直角彩电跌到不足1000元。对于下游经销商来说，这已经不是赚不赚钱的问题，而是致命的一击，吕俊成也未幸免其中。吕俊成回忆，当时每进一批20万元的货还没开始卖就已经亏损了5万元，过去最赚钱的货物让他的公司陷入了绝境。公司数月狂亏，本金亏掉后，吕俊成仍然拖欠数额巨大的外债。让他更加绝望的是，时值国家执行紧缩银根政策，商业银行从当地撤离，银行贷款停止发放。这是吕俊成商旅人生中最惨痛的一次失败，用他自己的话说是“彻底败透了”。他把自己所有值钱的资产都卖光卖尽，用来还抵银行的债务和拆借亲戚朋友的款项，但是这还远远不够。

都说人生如戏，戏如人生，吕俊成的创业人生上演了悲恸凄凉的一幕：由于无力偿还更多债务，吕俊成被一位债主起诉到了法院。1999年大年三十，他被抓进了牢房。望着站在外面的妻子和孩子，吕俊成内疚不已，这是他一生中最刻骨铭心的一刻。

几天后，他的家人和朋友东借西凑还清了这笔债务。重获自由的吕俊成走出牢房后做的第一件事是，挨门挨户走访剩下的20多位债主，他恳请大家再给他一次机会，给他一点时间，他一定会把欠款全部还清。多数债主敬重他的为人，选择了信任。面对家人信任的目光，吕俊成开始冷静地思考接下来的路该怎么走。

“我把所有的资产卖光，还负债将近100万元。”留给吕俊成的，只剩下废品收购站都嫌麻烦的破电器。“坏电视都不显像，洗衣机都不转，实在是太痛苦了。”吕俊成告诉记者，那时候为了节省费用，只能逼着自己亲手修理这些破家电，“现在彩电、空调、冰箱、洗衣机我都会修，都是在那个时期买书自学的，可以说是无师自通。”

“人不经历绝境，不知道什么是重生，身处绝境绝对是对人生的一次洗礼。”吕俊成对这句话的体会犹深。

创业涅槃之路

2000年春节过后，吕俊成公司的门店始终大门紧闭，破产了一年时间。他既没有钱还帐，更不可能有资金进货运营，创业之路看似走到了终点，但打击并未使他的人生坍塌，凭借军人坚忍不拔的强大意志力吕俊成仍然默默地寻求出路。

人生的转折正是曾让吕俊成身处绝境的彩色电视机。当时，在全国范围内，数码电视还只停留在实验室当中。吕俊成敏锐地意识到这是一个难得的机遇，他确信数码电视一定会有良好的市场前景。他数次登门拜访康佳的厂领导，申请生产销售数码电视。

就是这样一个申请，让吕俊成扭转乾坤。厂家被说动了，双方联手开发销售全国第一批数码彩色电视机，并在当地率先开创了以旧换新的经营模式。这种营销手段在今天看来再普通不过，但是在当时，没有人敢这么做。

2001年，吕俊成打了一个漂亮的翻身仗，经营数码彩色电视机所创造的利润以一个月一倍的速度往上翻，当月投入多少就赚多少，这让同行们羡慕不已，被视为地方家电行业的传奇。“通过两年的努力，到2002年的时候我把所有的外帐都还清了，并且有了很大的原始积累。”不可否认，吕俊成有着超乎常人的商业智慧；但更重要的是，他在机遇面前没有犹疑，凭借坚定的意志力和强悍的执行力，使他的企业转危为安，挽救了自己的事业和生活。

2006年，吕俊成开始涉足汽车销售领域，在河南省开办了第一家县级汽车专卖店。“我相信一个真理，别人都看得懂的是个行业，别人都看不懂的是个机遇。别人都看不到的生意，都不愿意做的买卖，你看到了，这里面当然有巨大的风险，但是也有巨大的利润空间。我人生中做每一件事情的时候都一直在寻求突破。当然，过去的经历提醒我，做事情要深思熟虑。”

吕俊成的创新精神获得了丰厚的回报。他投资的第一个汽车店，当月创造的利润就赚回了一个汽车店，不到一年时间，吕俊成就在全信阳市开办了8家连锁汽车店，生意火爆。经此一役，他的汽车销售模式成为全市的典范，人们争相复制，一年后县城又冒出了17家汽车专卖店。

草根金融家的另外一盘棋

吕俊成意识到了无序商战的局限：“我做汽车销售在信阳做到了顶峰。但是我刚做了一个模式出来，人们立刻仿效一窝蜂地做，当一个小县城又出现了17家汽车店的时候，利润不是下降17倍的问题，而是低了百倍以上，这和当年的全国彩电恶性竞争是一个道理。像这样的无序竞争，不仅是淮滨的问题，而是我们的商业文化有着自身的局限性。成熟的商业文化更强调分工合作，各自发挥比较优势，都做自己所擅长的，这样形成的交易市场才更加活跃，更为健康有序。”

面对如此激烈残酷的市场竞争，吕俊成感觉到自己的精力明显不足。2009年，他参加了清华大学的总裁培训。“清华给我所带来的收益，对我一生的发展起到了很关键的作用。”直到今天，吕俊成每个月都要抽出时间去清华上课。

在清华，吕俊成明白了一件事情：“很多人认为企业的发展，规模很重要，其实不然。真正能赚钱、能发展，不是靠你的规模和运营模式，而是看谁能整合资源，这一点非常重要。”

“读万卷书不如行万里路，行万里路不如阅人无数，阅人无数不如明师指路。”在清华的学习经历，让他感触颇深。他在这三句话的基础上又有自己独特的见地：“明师指路不如颠覆成功者的脚步，颠覆成功者的脚步不如自己去感悟。”“这两句话是我的体会，是我对创业人生的一个总结。师傅领进门，修行靠个人。效仿乃至超越成功者是一个必要的过程，但是人生的最高境界在悟，而不是你学了什么。”

创新的血液在心中涌动，吕俊成又下起了另外一盘棋。

入读清华的同一年即2009年，吕俊成创立了集团第一家投资担保公司。早在1996年，吕俊成做家电生意时期，就开始和银行打交道，通过办理银行承兑汇票，让他对金融服务业有了深刻的印象。后来应对经营危局，又让他深感无钱可用可借之苦。从事汽车销售后，集团为扩大经营规模，通过担保公司贷款，这又让吕俊成对金融行业有了更为清醒的认识。

正是因为深刻认识到金融的重要性，吕俊成经过慎重思考，决心投身金融服务领域。“没有任何背景，是最底层的穷苦老百姓出身，从吃不上饭到现在掌控几十亿资产，因此我把自己定位为中国的草根金融家。”吕俊成当仁不让。

起初，吕俊成的日新控股集团从地方担保业务做起，重点为家乡的中小实体企业服务。至2013年短短四年时间，日新控股集团已经为数百家中小企业提供融资服务，交易额达到上百亿元。在这一年，他决定进军北京市场。“到北京来是为了突破企业发展的瓶颈，实现更大规模的发展，承担更多的社会责任。”吕俊成要占领金融服务领域的制高点。

吕俊成介绍说，金融服务行业利润率并不高，集团虽然交易额增长很快，但是扣除员工收入和集团运营成本后赚不了多少钱。“我目前给企业的定位不是赚多少钱的问题，而是企业应当达到什么样的高度，企业的未来发展怎么走，如何做才能确保安全。做这个行业不是看你赚多少钱，而是看你有多稳。”显然，经历了起伏的人生使吕俊成对风险有了更深刻的感悟。

二十多年风雨兼程，日新控股集团现已发展成为拥有员工2000多人、注册资本4亿元、总控资产50亿，年交易额104亿、全国37家分公司的大型控股集团。集团涉及领域有金融、房地产、进出口贸易、家电、家具、服饰、珠宝、汽车连锁等核心业务。2014年，日新控股集团入围中国品牌500强企业，并荣获最佳金融服务机构称号，“钱生钱”成功在上海股交中心挂牌上市。

记者面前的吕俊成个子不高，嗓音洪亮，一副精力无限充沛的样子得益于长期保持锻炼的习惯，他戒荤吃素不喝酒，过着不同于常人的简朴生活，心中却始终念念不忘的是作为一个企业领导心中一定要存有道义，成大事者一定要靠品德立天下。

“心存有道，大成必德”是吕俊成的座右铭，也是日新控股集团企业文化的核心。“人的一生中不是看你赚了多少钱，而是对社会有多大的贡献。我们集团的目标是要冲进世界五百强，现在差距当然还很大，所以要加倍努力。”这就是吕俊成的“中国梦”。

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