跨境电商走出小众

文/本刊记者 王漪



跨境电商走出小众

文/本刊记者 王漪

从国内的“双11”到国外的“黑五”，海淘正逐渐成为网购大军越来越普遍的消费方式。在一场接一场的消费狂欢中，不同类型的跨境电商也开始从以往的小众消费平台，向主流跻身，成为电商领域的新风口。

划分阵营各自为战

互联网的高速发展让一切成为可能，而跨境电商带来的互联互通则跨越国境，将距离遥远的买卖双方连结在一起。中国电子商务研究中心数据显示，2015年上半年中国跨境电商交易规模为2万亿元，同比增长42.8%。而根据《中国跨境消费年度指数报告(2015)》，2014年中国跨境电子商务企业已经超过20万家，平台企业已经超过5000家。其中进口跨境电商市场规模呈现迅速扩大态势，2014年达到5320亿元，同比增长45.4%，占进口贸易规模比例的4.4%，就市场渗透率而言，其发展潜力依然巨大。

近年来，海外网购需求增长迅速，年均增长速度远超国内电商。区别于传统意义的海淘代购。业内人士表示，国内消费者的海外购物需要在此之前被抑制，跨境电商通过“双11”、“黑色星期五”、圣诞节等节日将这一需求释放出来。

目前国内跨境电商平台在经营模式、平台运作及货物配送方面更加规范化。具体按照运营模式划分，可划分为跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C以及垂直自营等。

从平台来看，国内跨境电商格局大致分为三个阵营，以天猫国际与京东全球购为代表的阵营，是基于原有电商巨头的资源基础，拓展一项新业务；洋码头、蜜芽等代表的创新公司阵营，在提炼用户需求、挖掘商品机制的建立上都有创新和突破，并且在各自垂直专注的领域发展较好。还有一类是以云猴网为代表的传统公司企业发展的新业务，业务转型发展跨度大，在转型过程中需要资源整合。

跨境电商洋码头CEO曾碧波表示，国内消费者巨大的海外购物消费力也引发了电商领域的混战。“2014年是跨境电商发展元年，巨头及众多创新型公司纷纷入局，经过一年发展，2015年国内跨境电商发展便步入红海。”据艾瑞咨询预测，2017年进口跨境电商规模将达到1.3万亿，未来3年复合年均增速为35%。根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年海淘人群1800万，成交规模1400亿，从百亿级市场步入千亿。预计在2018年，市场规模将达万亿级别。

“对于消费者来说，传统海淘门槛很高、代购风险很高。海淘首先要懂海外网站、外文、转运、国际信用卡支付等等。代购则是让素未谋面的第三方去海外买东西，这其中的风险自然很高。” 天猫国际欧洲区负责人杨邵明认为，这两种方式中间环节复杂，一旦发生问题或纠纷，消费者利益和体验根本无法保障。

传统海淘的消费高风险为跨境电商平台的发展提供了机会，海通证券发布的一份分析报告指出，无论是保税政策的出台，还是和海关数据的打通，都大大推动了跨境电商业务的发展。在消费者端，跨境电商业务的购物门槛逐渐和境内电商持平，过去的小众消费，将在未来几年成为主流消费。

突破货源与物流难题

由于不同的跨境电商平台获取商品的渠道分为海外直邮和国内保税仓发货两种，因此同款产品在不同平台的价格也有很大差异，以荷兰Nutrilon4段800克奶粉为例，京东海外购、国美海外购、天猫国际等平台价格最多相差40多元，并且还提供有不同套装。即使同一件商品都是来自于保税仓，各平台的物流配送时间也存在明显差异，最慢的需要一周时间。而如果是海外直邮，各家的物流配送时间相差得会更多。

伴随消费需求升级，国内网购群体购买商品时的关注点倾向于食品安全、品质优良、品类多样、价格合理等方面。经常海淘的赵静怡对记者表示，自己在同一家跨境电商平台上购物时发现，商品来源包括免税仓发货、海外直邮、转运等不同方式，因此同一品牌同款商品有时包装不同，让自己很难分辨真假。尤其是在国内没有相同产品销售，无法比较的情况下，自己只能先使用，完全凭感觉判断是否为正品。

据了解，目前国内跨境电商平台的货源，多由个人买手或专业进口团队通过海外零售商或经销商采购，品牌商授权资源相对匮乏。而品牌商由于要顾及国内线下利益体系，加大了进口采购环节难度。尤其对于非标品类，平台分散采购难以争取上游话语权，正品保障机制也较难确立。与此同时，爆款产品在跨境电商平台上占很大比例，但海外品牌商供货渠道不稳定与国内平台直接签约合作可能性小，为保证供货他们大多采用复合渠道，于是价格便难以控制。

为解决货源难题，各跨境电商进口商都在加大海外商品资源布局，力争获得品牌商或大型国际零售商的授权，各个品牌当家人也在以“第一买手”身份在全球范围寻找货源。因此，有专家认为，未来规模领先的平台如天猫、京东等，更容易与海外品牌商直接对接，获得品牌商入驻，商品资源分化将逐步显现。

除了渠道，阻碍跨境电商业务发展的另一个问题则是物流。业内人士介绍，直邮方式对于消费者来说速度快，但采取这样的物流方式，成本会占到总成本20%至30%，产品性价比大打折扣。因此，目前跨境电商进口平台已围绕物流体系展开布局。阿里菜鸟网络2015年起开始搭建跨境物流体系，目前已可满足天猫国际的海外直邮需求。京东则通过与国际第三方大型物流公司合作，物流能力已覆盖全球50多个国家和地区，使配送成本及效率大幅优化。另外，保税区模式也已成为跨境电商平台解决物流凭借的突破口之一。

“国内进口跨境电商市场仍处于培育期。”业内人士总结，现在很多进口电商平台对海外货源的把控力相对较弱，假货、仿货现象普遍；由于税收因素，同类商品价格参差不齐，竞争程度激烈；货物流转与清关，很多依靠转运公司的物流环节，影响货物流转速度，清关能力不足，消费者体验下降。未来，只有对各种渠道资源把控能力强的平台才会受消费者关注，形成购买习惯。

关于跨境电商对整体行业的影响，贝塔斯曼亚洲投资基金杨露茜则认为，跨境进口电商也许会在国内电商最后一次混战中，改写国内电商格局的机会和新增长点，行业洗牌将以实力企业的加入和价格战作为开端，体量规模小的电商会转型差异化竞争，有核心竞争力的创业公司将在这个足够大的增量市场中站住脚。