定价：改变驾校未来—简述驾培市场变革时期的定价权

文／安道利

行业

定价：改变驾校未来—简述驾培市场变革时期的定价权

文／安道利

驾培市场变革时期，价格战成为驾校们惯用的武器。为什么会产生价格战？价格战真的能给驾校带来利润吗？

驾校定价时，几乎都采用一个笨法：“抄袭”、“引用”或“借鉴”对手驾校的价格。

中国，本没有驾校。是我们这些校长们创办了驾校。校长有千万个，也就有千万种形式的校长，其中，有一种校长叫降价校长。你是不是降价校长？

驾培市场变革时期，一片混乱，某些地区甚至一地鸡毛！以往校长最关心的招生、合格率、教练吃拿卡要，如今变成了最关心价格！

员工甲说：校长，城东的驾校降价了！

员工乙说：校长，城西的驾校降价了！

员工丙说：校长城南的驾校降价了！

学员们说：校长，人家驾校都降了，你们咋还不降？

招生办说：校长，隔壁的驾校也降了，对面的驾校也降了，咱也降吧？

作为校长，你怎么做？怎么说？是否说了三个字：降！降！降！

降这个字还有一个读音叫xiang，投降的降！当你说出降！降！降！三个字的时候，注定了你就是一个降价校长！注定了你就是一个“投降”校长！同时也注定了这场战役的结局：两败俱伤！

驾培改革的北风，从北京吹到全国各地，驾校校长们顿感阵阵寒意！迷茫甚至发狂！都在呼唤：给我一双慧眼吧，让我把这驾培市场看个清清楚楚明明白白真真切切……

驾培市场变革时期，为什么要研究定价

定价犹如定海神针，定价有时会把驾校“定”活，或“定”死！

只要价格一“定”，就“定”住了驾校的学员群体！只要价格一“定”，就“定”住了驾校的市场范围！只要价格一“定”，就“定”住了驾校的利润空间！只要价格一“定”，就“定”住了驾校的发展方向！只要价格一“定”，就“定”住了驾校的培训模式！

定价定的东西太多太多！例1：驾校资源匹配，只要一定价，就等于我们决定了驾校资源怎么去匹配？如果你定价了VIP贵宾班、普通班两种班别价格，教练车新旧程度不同，你会把新教练车匹配到普通班，而把旧车放到VIP班吗？所以有些东西当你定价时，其实决定了很多东西！

驾培市场变革时期，价格战成为驾校们惯用的武器

定价决定了什么？定了哪些？ VIP贵宾班9800元 VIP约车班4980元 普通经济班2980元定位 定位高端学员 定位中端学员 定位普通学员利润 高利润 利润中等 利润较低服务 一流服务水平 中等服务水平 服务水平一般对手 对手较少 对手一般 对手较多差异化 差异较大 差异一般 没差异化推广难度 难度较大 难度中等 推广容易培训模式 一车一人 一车1-4人 一车5人以上教练素质 高素质教练 素质中等 素质一般…… …… …… ……

例2：如果你定了三个价格：VIP贵宾班9800元，VIP约车班4980元，普通经济班2980元。那么我们来看看你决定了哪些东西？

以上只是罗列的部分项目，可见定价定“身价”！在驾培市场变革时期，定价将定出驾校输赢！

有些驾校可能说，我收费低利润也不低，只有两种可能：一是没尽到培训义务或卖名额；二是驾校存在二次收费（甚至三次、五次）。如果第一种，将自生自灭。如果是第二种将是自杀+他杀！如果你以驾校名义对学员乱收费100元，你的教练乱收费绝对不会少于200元。

定价同时就定好了驾校的生源：生源在哪里？生源有多少？是有价值的学员？还是没价值或低价值的学员？定价同时定位了竞争对手是哪所驾校！定价同时定好了驾校利润是多少？只要一定价，对手就明白了我们什么战略，就知道了我们要走什么路线。

再看一下定价对利润是如何影响的。影响驾校利润的三个要素：招生数量、价格、成本。这三要素之间关系如下：利润=招生数量×价格-成本。

例如：1月份招生数量为100人，收费价格为3000元，每人培训成本为2000元。1月份利润为：100×3000-200000元=100000元。如果把定价提升10%：100×3300-200000元=130000元，定价提升10%，利润会比原来增加30%！如果定价提升33%，利润将会增加100%！利润翻翻！

驾校校长最关心的是招生数量，认为有了招生数量、控制住成本就有了利润，于是把所有焦点都放在提升销量与控制成本。从利润公式我们看到招生数量与价格的位置同等重要。并且用价格保证利润是最可控的因素，招生数量与成本有时并不可控。

为什么要研究定价？因为定价将直接决定驾校利润！价格变化将以倍数的方式影响利润！利润将决定驾校生存质量或生死存亡。

驾培市场变革时期的价格战

驾培市场变革时期，价格战成为驾校们惯用的武器。为什么会产生价格战？价格战真的能给驾校带来利润吗？

价格战是指同行业的企业为赢得市场，而通过大幅度降价来扩大销售、击垮竞争对手的一种营销手段。随着驾培市场竞争的加剧，越来越多的驾校热衷于价格战，并希冀能通过价格战扩大自己招生量和利润。

影响驾校定价的因素

驾校培训就是我们的“产品”，当我们要为这个“产品”定价时，要弄明白两个问题：你这个产品值多少钱？学员认为你这个“产品”值多少钱？

是否低价就多招生？统计结果是：招收学员最多的永远是收费高的驾校！

驾校运营两大误区（薄利多销和高薪养廉）其中之一就是：薄利多销。

为什么想靠薄利多销的驾校没有得逞？因为关于定价，学员的消费心理是这样的：便宜没好货！（如：地摊货、山寨货、水货……）／降价了！会不会还降？等等吧！那么低！／是否低进高出，还有其他收费？／他驾校如果不好，怎敢收那么贵？／要涨价了？快报名吧！要不还涨！／我学车省了XX元！我占便宜了……

一般大众心理是喜欢占便宜和追涨不追跌！历年来，房地产市场及驾校每次涨价前几乎都是报名骤增就证明了这一点，除非驾校偷偷涨价。

当然也有贪图便宜的学员，考虑再三后还是选择了低价！低进高出的驾校每收一名学员就是招聘了一名义务活雷锋，岗位叫：驾校负面宣传员。所以低进高出的驾校其实是为高价驾校做“伴娘”，为好品牌驾校作陪衬。

驾校真的是：不打价格战等死，打价格战找死？

驾校打价格目的无非就是：抢占地盘，争夺生源。好多校长认为降价能多招生！但降价后能不能多招生？大家降，等于没降！降的只是驾校的利润！

驾校价格战的负面效应

降低价格，驾校利润会下降；客户心理价位扭曲，学员希望驾校收费：没有最低只有更低；长期价格战，会导致驾校品牌形象和产品美誉度受损；驾校缺乏利润支撑导致软硬件资金不足，不利于企业可持续发展；一旦长期参与价格战，就会过度依赖价格战；会导致驾校内部人员信心受挫，战斗力会越来越弱；会导致学员利益受损，学员利益得不到保障机会引发各种投诉；价格战导致利润下降会引发教练员待遇下降，同时滋生吃拿卡要；导致驾培市场朝无序方向发展，引发行业恶性竞争。

但凡长期参与并依赖价格战的驾校，均不重视驾校品牌和驾校美誉度，从而导致驾校利润下降同时，缺乏后续资金进行产品和技术创新，不得已只好再次进行价格战，如此进入恶性循环，不利于驾校核心竞争力的提高，甚至把驾校推向不归路。

有时候价格战是你不打，对手打。对手驾校如果掀起价格战，是挂免战牌，还是决一死战？一般有如下几种战术：

第一、价格战能打。

培训、服务和对手驾校没有差异化，在确保不会同归于尽的情况下驾校可以跟进对手减价，以便和竞争对手的价格匹配。在市场对价格敏感的情况下，驾校不减价会失去太多的市场份额。某些驾校还可能在打价格战时降低培训、服务质量，通过减少服务和降低培训质量来维持利润，但是这最终会伤害学员利益及驾校的长期利益，得不偿失。企业在减价的同时应努力维持培训、服务质量，甚至提高培训服务质量。以尽早从价格战泥潭抽身。

第二、价格战不打。

对手驾校调价，你驾校价格不动，但是要提高学员感知质量。它可以改善与学员的交流活动，强调优于低价竞争者的培训、服务质量。驾校会发现，维持原价和改善顾客理解的质量，比减价和低利润经营要更有利于驾校下一步发展。

第三、提高价格。

驾校可以改善质量和提高价格，对驾校品牌进行高价格定位

驾校可以改善质量和提高价格，对驾校品牌进行高价格定位。以较高的质量可以用来证明较高的价格，较高的价格反过来能使驾校保持有较高的利润。驾校也可以维持现有班别的价格，再开设与对手形成差异化的高级班别。

最后一招：驾校“杀手”。

驾校万不得已被逼参战，可以设立一种低价格的“战斗机”。针对竞争驾校开发一种增加较低价格的班别，或者单独创建一种较低价格的班别或一个品牌、或一个校区、或一家驾校。当正在丢失的细分市场（某个班别）对价格敏感，并且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就非常必要。培养一个驾校“杀手班”专门刺杀对手驾校。同时必须开设高服务、高附加值的“利润班”作为“获利杀手”。

驾校价格战的起因

驾校增多，各驾校招生量下降；生源总量固定，驾校想多占份额；驾校之间没有差异化，或差异化很小；校长只会一招必杀技（别名：自杀技），其他招数不想用或不会用。

价格战禁忌

不设“利润班”保障，就开始大面积、全覆盖进行杀价；低价格驾校跟随高价格驾校打价格战，永远是跟随者，降价无用；高价格驾校跟随低价格驾校打价格战，很快就会堕落，陷入泥潭！

驾校属于服务行业，从驾校消费者的消费习惯考虑，高价等于高质，低价等于低质。在消费者在选择驾校时，当无法用其他的标准去衡量比较驾校间的优劣时，价格就是最直观的比较方式，让我们用价格去影响消费者的需求，而不是等着消费者提出需求时才确定价格。

许多驾校经常打出薄利让利的口号，以便扩大招生，但从学员心理上分析，学员心理是占便宜，而不是买便宜。谁能让学员感觉占便宜占得多，学员就会选择谁。即使驾校通过降价这种方式招收了很多的学员，但在学员心中的产品形象已经存在，他所建立的是一个不确定的驾培市场，一旦产品提价，学员会产生强烈的抵触心理，招生量会骤减。

当我们明白谁是驾培市场变革期的定价者，我们会发现“低进高出”的驾校根本没资格定价，降价只是其“活着”的手段，其降价一次比一次低。就像癌症患者打镇痛剂一样，一次比一次剂量大。

故从长远来说，定价过低、降价过低，等于自杀。那么，如果不降价我们如何来进行驾校定价才能“名利双收”？

驾培市场变革时期的定价

在驾校定价前要弄清两个价值：技能培训价值、服务价值。这两个价值就是定价的灵魂所在、根基所在。在驾校定价前要弄清两个问题：和对手驾校比，你提供的上述两项价值是等于？大于？还是小于？毋庸置疑，即使放眼全国技能培训价值都是半斤八两、不相上下。既然如此，唯一能比拼，而且不得不比拼的就是服务价值。

驾校定价前要定位四个问题：

你驾校想要哪些学员？先把生源定位，想一锅端不现实！

你给这些学员能提供（或创造）哪些价值？把提供的内容定位：哪些技能培训内容+哪些服务内容。

你的对手驾校会有什么反应？把外部环境定位。

你和对手驾校差异化在哪里？把你与众不同的地方找出来进行定位。

把生源、提供的价值、对手的影响及与对手驾校的差异化定位完毕后，要根据驾校定价法则进行定价。

驾校定价法则：

永远按照你能够提供给学员的价值进行定价。

要有丰富产品线，满足不同层次学车需求。

不同的班别要配置不同的资源。

高端班定价以数字6、8、9为宜，其他班别以有整有零、单数、数字以3、5、7为宜。如：高端班：9980元，其他班以3390元。

高开低走。一般在新驾校开业或驾校活动期间使用效果最佳。

占便宜法则。学员买的永远不是便宜，买的是价值！便宜是用来“占”的，要让学员感觉是占了便宜，不是买便宜。

拆东墙补西墙定价法。例如学车团报优惠，就是此类。虽然降价200，但通过多收学员弥补了以量取例。

追涨不追跌法则。中国股市、楼市、学车市均是这个道理，越跌越跌！越涨越涨！连锁反应。

在遵循定价法则的同时，驾校定价必须三具备要素：学员接受、有真实价值、性价比有竞争力。三者是相辅相成的循环关系：学员接受度高→驾校提供的真实价值高→培训与服务性价比高→学员接受度高。

驾校定价禁忌：

1.请别人定价法

谁最了解当地驾培市场？谁最了解当地报名学员？谁最了解当地对手驾校？谁最了解你的驾校？……只有你自己才能为自己驾校定价！

2.跟着对手定价法

思考一下：我们和对手驾校所处的外部环境一样吗？学员群体一样吗？地理位置一样吗？管理团队一样吗？教练团队一样吗？服务质量一样吗？如果不一样跟着对手驾校定价就是错误的。假设上述内部、外部环境都一样，如果对手驾校校长是个拍脑袋定价的校长，你也将错就错？

3.一口价定价法

面对驾培市场变革，定价要活！不是价格随意活动，更不是乱动。是定价要灵活。所谓定价，就是提前定好的价格才叫定价。

4.成本定价法

驾校培训成本学员根本不知道，别说学员不知道，有很多校长都不知道自己驾校培训一个学员成本多少？其实你的成本和学员无关，学员只关心他花的钱是否物有所值。不要和学员算什么成本，学员希望你没有一点利润才好！驾校不适合成本定价法。

除以上几点主要禁忌，其他如：凭感觉定价法、拍脑袋定价法、熟人价等也都是不可取的。

驾培市场变革时期，定价权在谁手里？

我们是否抱怨过，硬件该投的也投了，不比其他驾校少啥，为什么价格就是上不去？别说稍微涨价了，就是和其他驾校一样价格都收不过对手！

当我们都在谈论驾校是服务行业时，在笔者看来，驾校是生产企业。各种硬件就如厂房、设备。培训就是驾校“产品”。试想：如果驾校“产品”同质化到不分伯仲时，市场竞争会是何等惨烈？

当你与对手驾校合格率差距越来小，当你与对手驾校出证时间不相上下，当你与对手驾校覆盖区域平分秋色，当你与对手驾校交手过招势均力敌，当你与对手驾校招生数量并驾齐驱，当你与对手驾校当地影响力平起平坐，当你与对手驾校旗鼓相当时，你是否想过如何打破这种分庭抗礼的局面？甚至超越对手？

不是广告！不是促销！不是抽奖！唯一的而且是管用的必杀技：通过服务提高竞争力！

拉不开距离时只能靠服务提升“产品”价值！哪个驾校提供的服务超出“产品”价值越多，哪个驾校就会笑到最后！如果都把服务拼了命地做，最差的结果也是服务各有千秋，市场平分秋色。

下面让我们看看我们驾校的商品价值。当我们知道“培训”就是我们的产品，那么我们为学员提供的价值就包括：产品+服务。当你和对手驾校报价都是3000元时，学员会计算你驾校：产品价值+服务价值=多少？；对手驾校：产品价值+服务价值=多少？哪个驾校的答案数值大，学员就是优先选择哪个驾校！当我们知道有这样一个公式存在时，我们就知道了自己驾校为什么干不过对手？

作为驾校，我们应该为学员提供两种东西：技能培训、优质服务。

技能培训就是我们的收培训费的理由，这是一个等价交换的交易。培训费是有价值的，你可以定价1000,2000,3000都没问题，和对手一样？如果确定对手定价不是胡乱定，是一个不错的选择。

优质服务是我们提高驾校“产品”价值的手段，也可以成为我们驾校提高收费的理由，因为服务没有统一的标准，是因人而异，随时会有变化，无法衡量服务的价值。所以服务是无价的！技能培训价值+优质服务价值=定价！

当发现“有价的技能培训+无价的优质服务=定价”时，我们就明白了。如果，你与对手驾校的“技能培训”价值相等，你无价的优质服务将成为你定价砝码！想定高价，我们驾校必须提供无法用价值衡量的优质的服务。

当两个驾校技能培训等值时，超越对手唯一的办法就是提升优质服务的价值，驾校服务价值包括三个方面：文化价值、服务价值、附加价值，让学员认同你的文化理念，赞同你的服务，感谢你的附加值。

利用优质服务价值这一无价的砝码成为“高价驾校”，是驾校定价的法则，谁掌握并运用了这个法则，谁就是当地驾校定价最高者，谁就是当地培训服务最优者，谁就是当地驾校行业的领导者！谁就拥有了当地驾校定价权！

小结

如今，驾培市场走到了变革的十字路口，中国驾培行业拥有定价权的驾校将是这场变革的先行者，将是中国驾校健步前行的领跑者，也是未来驾校的定价者！定价者改变未来，改变未来驾校的是定价。

当收费最高的驾校下调收费标准时，其他驾校跟随者谁敢不调？我们得出结论，驾校行业存在一个定价权理论：一个地区的驾校收费价格，由收费最高的驾校决定！区域内收费最高的驾校，必定是将“无价”的优质服务进行到底的驾校。

驾校要想要想赢得学员、赢得市场、赢得竞争力，就要拥有足够的魄力和远见，敢于做当地最高定价者，敢于当地价格的领导者！敢于定别人不敢定的价，定价赢天下，心中无敌则天下无敌。

（作者系山东巨野蓝翔驾校校长；巨野南城驾校校长；山东省交通运输厅道路运输管理局驾校查验专家库成员。）