传统文化资源的传承与创新：共塑现代品牌内涵

□龚子惠



传统文化资源的传承与创新：共塑现代品牌内涵

□龚子惠

摘要：面对激烈的市场环境，企业之间的竞争转化为品牌竞争，文化诉求已成为品牌塑造的有效手段。本文通过三个品牌（iGuzzini、掌生谷粒、兰玉品牌）案例的分析，从传承与创新的角度出发，对三者如何运用传统文化资源赋予品牌内涵进行解读。

关键词：品牌；传统文化资源；传承；创新

随着21世纪经济全球化的发展，市场竞争日益激烈。工业时代的大众营销早已不适应于市场残酷的竞争，整个消费市场的个性化消费特质让企业不得不转换生产角度。消费者的精神消费需求成为企业的聚焦点。人们在不断追逐生活品质的提升与精神文化食粮。随着消费者观念的变化，产业也随之转型，文化创意产业逐渐崛起。

消费市场环境变化与产业转型致使企业之间的竞争从一开始的产品、技术竞争演变为现今的品牌竞争。塑造品牌的文化内涵，成为企业不断奋斗的方向。品牌竞争时代的驱动力，促使越来越多品牌对传统文化资源进行挖掘，转而移植到自己的品牌文化中，打造出极具价值的品牌内涵。

一、三个品牌案例

（一）日本设计师为意大利品牌iGuzzini设计纸灯Tako

喜多俊之以日本的和纸为原材料，为意大利iGuzzini品牌设计了“Tako系列”纸灯。Tako灯的独特之处在于灯罩和纸的运用。这种纸张经由日本传统造纸工艺制作而成，设计师不做任何剪裁，直接使用，作为灯罩造型。纸张的独特性使投射出的灯光柔美温和，使该产品在意大利一炮而红，让iGuzzini品牌备受追捧。

（二）台湾粮商品牌掌生谷粒

“掌生谷粒粮”是台湾一个将农产品米定位为礼品的文创品牌。该品牌与米农签订合约，以高于市场价位的价格向米农收购稻米作物。创始人程昀仪自始至终将传统农耕文化融入品牌的构建与传播中，以其别具一格的产品设计、独树一帜的品牌理念、独辟蹊径的运营方式，成为台湾最具影响力的文化创意品牌之一。

（三）本土设计师兰玉高定服装品牌

毕业于北京服装学院，作为中国非物质文化遗产苏绣的继承人的设计师兰玉，将家族传承的苏绣手工艺与西方高级材料结合，创立起自己的服装定制品牌。在法国高定时装周以及其他国际时尚舞台的亮相，让更多的人从其设计作品中读到中西文化的交融之美。

这三个品牌的成功之处有共同点，就是三者的品牌内涵中都融入了传统文化元素。品牌对于传统文化资源的传承与创新，赋予了品牌连接过往与现今的丰厚内涵。

二、传承：传统文化资源再生产

（一）传统文化资源的挖掘

Tako灯对日本传统材质以及造纸工艺的运用，让消费者在触摸和纸灯罩这种古朴天然的材质时，感受到日本森林中微风的吹拂、阳光的和煦、树木的欣荣；点起这盏灯时，透过灯光望见的是来自遥远东方的含蓄柔美，将古老而文明的东方艺域风情嫁接到了自身品牌上。iGuzzini品牌不仅实现了对日本传统文化资源时间上的延续，还实现了该文化空间上跨国、跨文化的传递。

台湾的文创产业蒸蒸日上，掌生谷粒品牌通过对传统农耕文化的锁定，不管是从品牌理念的确定到品牌内涵的打造，还是从产品类型的选择到产品外包装的设计、产品文案的编写，无一不透露着深入根植于每个华人心中、流淌于华人血脉中的农耕文化。对于这种源远流长的文化的开采，使得掌生谷粒成为受众心中一个沉甸甸、有重量感的品牌。

当我们将目光聚焦到本土品牌兰玉高级定制，会赞叹于设计师兰玉对于我国非物质文化遗产苏绣的巧妙传承。精细的苏绣工艺与婚纱的时尚碰撞，让许多人第一次意识到苏绣如此美轮美奂，承载中国审美元素的西方婚纱如此味道独特，兰玉这个品牌如此具有独特的内在精神气质。

（二）文化的主权意识

对传统和纸以及在日本濒临失传的造纸工艺的关注让喜多俊之将之运用到现代产品设计中，对安全农业、对包含传统哲学并滋养华夏民族千年的农耕文化的向往让程昀仪全心全意投身于“以农利国”的事业中，对非物质文化遗产苏绣的热爱以及传承使命让兰玉将苏绣工艺发挥得淋漓尽致。

华夏上下五千年的悠久文化是我们灵感创意取之不尽的精神源泉，我们有太多灿烂宝贵的文化财产，我们应该以一种自信而积极的主权意识将其传递。

（三）生生不息的匠人精神

不管是借助自然力量与工人手艺的传统日本复杂造纸工艺，还是面对农田耕作者辛勤“出版”的稻田作物，又或者是一位设计师亲手刺绣而成的高级定制，这些不是工业时代机器批量大生产的冷漠无情，而是手工艺人的全情投入、敬业奉献，每件经手的作品都饱含感情。这种对自我严格要求的苛刻与精益求精正是我们这个时代的渴望拥有。

三、创新：传统文化的现代意义赋予

（一）核心理念：以人为本

iGuzzini品牌、掌生谷粒以及兰玉品牌对消费者需求有着精确的把握，品牌打造时刻围绕着消费者。日本的博报堂、电通等在营销传播上有独到造诣的大型广告公司，都一再强调不要把消费者仅仅当成是消费者，而要把他们当成“生活者”。①把人们从“消费者”还原成“生活者”，这种大有深意的还原能给品牌以更准确细腻的角度，从而探究人们的真正需求，做到真正的“以人为本”。

（二）品牌叙事：赋予品牌个性内涵

这三个品牌有个引人注目的共同点，那就是为消费者讲述独特的故事。iGuzzini品牌的Tako灯为我们讲述了一个纸张经由自然、河川、流水、日照、微风的洗涤风干，最终成为大自然与人类劳动的智慧结晶的故事。掌生谷粒为我们讲述了一个粮食作物受天地恩惠、受农人辛勤劳作最终“出版”成为礼品的一个人与自然和睦共处的故事。兰玉婚纱为我们讲述了一个关于美与爱，关于女人与婚纱、与爱情的动听童话。如今，讲故事已经成为营销领域关注的新兴话题之一，叙事被认为是塑造品牌的有效手段。②正如美国品牌战略专家劳伦斯·维森特所说，品牌神话利用品牌叙事传达一种世界观，一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。③品牌叙事串联起传统文化与品牌文化，赋予了品牌个性内涵，为消费者传递出品牌独有的人文情怀。

（三）商品设计：品牌体验的视觉（感官）佳肴

Tako灯的和纸取之自然，每一张看似相似却又独一无二，上面的纹理不经打磨，诠释着自己的个性，温和地向消费者传递着简约质朴的人生哲学。掌生谷粒的牛皮纸、纸藤、花布的运用，无一不流露出浓郁的乡土风味，这最无华的古朴与消费者心中的“真”达成美好的共识。而兰玉的高定苏绣婚纱与二者相反，她将精细做到极致。苏绣的巧思细腻、秀丽清雅呈现在飘逸的婚纱上，让消费者惊叹于这独特的艺术风格。

在传统文化资源的灵感启发下，商品的设计通过东方审美意识向消费者传递出每个品牌背后独特的信仰。

（四）现代邂逅传统：赋予新意义

将传统文化运用到现代设计之中，并不是单纯地复制粘贴。日本濒临失传的造纸工艺与意大利当代造纸技法的结合，完成了传统到现代的过渡，用现代技法保留下传统的美好的同时，给浮躁忙碌的都市人平添了一份心底的宁静；传统的农耕精神和农务美学在新媒体环境下，与台湾生活风格相融合，迸发出崭新向上的生命力；非物质文化遗产苏绣与时尚领域的跨界结合，被赋予了年轻与活力。正是对传统文化的创新再生产，赋予了品牌内涵传统与现代结合的新意义。

四、结语

现今越来越多的品牌将传统文化作为品牌诉求，但对传统文化资源，不应该只局限于元素的挖掘，传统文化的精神也是其宝贵精髓之一。某种程度上，对精神的领悟才是一种难能可贵的真正意义上的传承。

将根植于受众心底的传统文化与受众当代需求创新结合，不是单纯地挪用，而是赋予传统文化现代新意义；同时结合有效的传播手段，有效的沟通媒介，一切以“消费者就是生活者”为服务理念，与之共鸣达到良好的传播效果，这样才能更好地塑造品牌内涵，创造品牌价值。

注释：

①李思屈.东方智慧与符号消费[M].杭州:浙江大学出版社,2003:172.

②汪涛,周玲,彭传新,朱晓梅.讲故事塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论——基于达芙妮品牌的案例研究[J].管理世界,2011(03):112-123.

③袁绍根.品牌叙事：提升品牌价值的有效途径[J].日用化学品科学,2005(07):25-30.

（作者系广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生）