纸媒微信公众号的编辑策略研究——基于《四川日报》《华西都市报》公众号对年初雾霾的报道分析

□黄晓芸



纸媒微信公众号的编辑策略研究
——基于《四川日报》《华西都市报》公众号对年初雾霾的报道分析

□黄晓芸

摘要：微信公众号作为多家纸媒转型的阵地，已成为用户进行移动阅读的重要入口。本文通过对微信公众号的编辑环境分析，以及《四川日报》《华西都市报》的微信公众号雾霾报道的编辑策略，包括信息编排、报道策划和与母媒体的对接进行分析，试图管窥传统媒体向新媒体的转型过程中，编辑策略的转变。

关键词：微信；传统媒体；转型；编辑策略

微信公众平台于2012年8月推出，政府机构、社会组织尤其是媒体纷纷注册账号，成为扩充自己新媒体版图的又一阵地。随着用户对微信平台黏度的不断提升，微信公众号不但成为传统媒体进行移动传播转型的重要平台，也成为用户进行移动阅读的重要入口。

2015年12月26日至1月4日，成都连续10天空气重度污染，雾霾愈演愈烈，在微博、微信上都形成了较高的关注度。对于这一情况，成都的多家媒体都进行了连续的报道。本文选取《四川日报》《华西都市报》的官方微信公众号关于雾霾的报道进行分析，管窥传统媒体向新媒体的转型之路。

一、微信公众号的编辑环境

微信公众号大多是线上编辑、线上推送、线上互动，它的编辑方式和运营模式与纸媒相比已经有了很大的区别，这与其传播机制、受众信息消费习惯以及信息特点密切相关。

（一）信息传播机制：从大众传播到圈子传播

微信公众号几乎每天都向关注自己的受众推送消息，消息内容可包含多条新闻。这一阶段可被视为一对多的大众传播阶段。而经过大众传播阶段之后，每一位用户可以通过微信，便捷地将自己感兴趣的内容分享到朋友圈、分享给好友，受众的关系也随之从线下转移到了线上，从而完成圈子传播这一阶段。这一阶段传播的信息往往能够迅速扩散。

（二）信息消费习惯：时间碎片化，信息消费个性化

由于微信是基于手机的应用，因此用户们接收信息、传递信息都是通过自己的手机进行的。而且手机便携的特点，也使微信公众号的用户能够利用自己零碎的时间进行阅读。同时，受众接收信息和消费信息的行为就在自己与手机之间完成，偏向于社交属性。受众可以更加主动地选择接收哪一类、不接收哪一类，因此信息消费行为更加私人化、个性化。因此，纸媒官方微信要善于满足受众零碎时间，把握受众的阅读习惯。

（三）信息特点：篇幅小、内容精

微信主要应用于移动终端，手机屏相比电脑、电视来说自然是比较小的，这就决定了微信公众号推送的内容篇幅不宜过长，同时，所推送的内容要在一个较短的时间内引起读者的兴趣，将信息有效地传播出去，这就与微信内容的质量息息相关。这也决定了微信公众号编辑中需要综合运用图片、视频等方式，满足读者感官上的需求。

二、《四川日报》《华西都市报》微信公众号对雾霾事件的报道分析

2015年12月26日至1月4日，成都连续10天空气重度污染，雾霾愈演愈烈。《四川日报》和《华西都市报》分别作为四川省党报和四川省都市报的代表媒体，它们的公众号对这一事件也进行了报道。笔者将从信息编排、报道策划以及与母媒体的对接三个方面对这两家媒体的报道进行分析。

（一）信息编排

1.《四川日报》微信公众号与《华西都市报》微信公众号的报道情况

《四川日报》微信公众号从2015年12月28日起对雾霾开始了报道，在28日至31日四天内共有7篇报道，每天有1条或3条雾霾情况的报道，占据当天推送所有信息的头条或前三条位置。内容主题涉及预告未来空气质量、展示雾霾的情况、解释雾霾形成的原因、传达相关部门针对雾霾采取的措施或者向读者介绍应对雾霾的方法等。其中，29日的《航拍雾霾中的成都，地标全都“消失”了……》以及30日《成都治霾新规：空气橙色预警，限行将扩至绕城内！》两篇推送信息的阅读量达到10万以上。

而《华西都市报》官方微信在2015年12月29日推出关于雾霾的第一篇报道，随后在12月31日、2016年1月2日、1月4日推出报道共5篇，占据当天推送信息的头条或第二条。内容主题与《四川日报》微信公号的大体一致，如《雾霾袭川橙色预警！四川人民可能要吸着PM2.5迎接2016了》《重要提醒！雾霾天别戴隐形眼镜，眼镜上菌落高出平时11.5倍！》《已经进入第10天！天上的黑锅到底是怎么来的！》。

2.信息编排特点分析

综合《四川日报》与《华西都市报》微信公众号对雾霾的报道情况，总结特点如下。

（1）从用户角度出发编辑新闻信息

《四川日报》微信公众号和《华西都市报》微信公众号关于雾霾都有报道，并且报道的内容角度都是站在用户的立场出发的。比如说《四川日报》微信公众号的《元旦上哪躲雾霾？四川这些地方可“洗肺”！》、《华西都市报》微信公众号的《雾霾袭川橙色预警！四川人民可能要吸着PM2.5迎接2016了》，都在强调“四川”“四川人”，具有贴近性、服务性的特点。同时这些公众号还从用户角度出发，描述雾霾的形成原因、发展态势和应对的措施，及时发布限行政策、元旦跑取消等信息。

（2）标题多用口语、感叹词

两家媒体的微信公众号在标题中更注重口语及感叹号的运用。比如，《四川日报》推送信息中的“十面霾伏”、《华西都市报》的“重要提醒”“头顶上的黑锅”等语言，多次运用感叹号增强整条信息的情感倾向，增强信息的可读性。

（3）文章语言风格接地气，图片内容较多

不同于纸媒的庄重严肃的报道，微信的推送内容都是通俗易懂的，并且辅以大量的图片。如“最近几天，成都连续四五天都是雾霾天！看什么都是若隐若现，似有似无的。即使站在我大成都这些著名的地标前，也只能靠回忆……”“但！是！前两天还敢在太阳坝底下喝茶摆条的人，蜀妹儿会送ta一个大写的——服！”在解释雾霾成因时，用这样的标题：“像扣上盖子的锅污染形成了还打不开”。这些推送内容配合图片、文字颜色、网络表情的综合运用，呈现出接地气、活泼略带调侃的风格。

（4）注重与用户的互动

《四川日报》微信公众号的《航拍雾霾中的成都，地标全都“消失”了……》，航拍了雾霾期间成都的天府广场、成都东站、春熙路等地标性建筑。这篇微信文章既展示了成都的雾霾状况，同时还带有一定的“游戏”意味，文章的最后还邀请网友答题，让受众在阅读的时候形成很高的参与度，在大众传播转化成圈子传播的过程中创造很高的关注度和阅读量。

（二）报道策划

报道策划就是编辑对某一新闻事件的报道运作诸环节的预先谋划，是媒体实施编辑方针和传播宗旨的手段。它包括两方面的问题：报道什么，怎么报道。报道策划能够提高新闻报道的有序性和有效性。在雾霾期间，《四川日报》微信公众号和《华西都市报》微信公众号都对这一事件进行了持续的报道。从报道策划的角度看，两家媒体的报道呈现出以下特点。

1.报道内容：以便民服务性为导向

例如《四川日报》微信公众号的《元旦上哪躲雾霾？四川这些地方可“洗肺”！》《十面霾伏！今天，超过一半的人口罩白戴了！》，《华西都市报》微信公众号推送了《重要提醒！雾霾天别戴隐形眼镜，眼镜上菌落高出平时11.5倍！》，从人们的健康出发，提供实用性的资讯。这类信息在整个推送的数量中占比较大。

2.报道方式：深入平衡的全面报道

两家媒体微信公众号的报道既有对雾霾的情况、成因、影响进行专业深入的解读，如《成都天空为何下午又黑又黄？气象专家说：不是污染物所致》；也有及时发布的重要的信息通告，如《成都治霾新规：空气橙色预警，限行将扩至绕城内！》《紧急通知！成都元旦越野跑取消，扩散周知！》；还有以轻松诙谐的方式调侃雾霾的情况，如《航拍雾霾中的成都，地标全都“消失”了……》。这些报道的风格或严肃或活泼，从各个角度展现了此次雾霾的状况。

（三）与母媒体的对接

微信平台是报纸媒体联结移动互联网用户的重要桥梁，报纸媒体要借微信平台延续在新媒体领域的影响力与话语权，一方面在编辑风格上要对接母媒体形象，延续母媒体的品牌影响力；另一方面又要结合微信介质的传播特点，使母报形象变得生动与鲜活。《四川日报》和《华西都市报》都是四川省内具有代表性的党报和都市报，它们媒体的属性各不相同，因此以各自纸媒为母媒体的微信公众号也呈现出不同的特点。

在雾霾期间，《四川日报》纸媒共发布了4条信息，多为政策性的消息或者事件进展的描述。如12月30日的消息《重污染天气将持续到明年1月5日》、12月31日的通讯《抗雾霾口罩都卖脱销，医院呼吸科患者增多》等，篇幅也较小，相比其微信公众号的文章，内容简明客观，情感基调则更加严肃庄重。

而《华西都市报》的纸媒则发布了17条信息，如《天气晴好，为何“霾伏”加重？》《成都等5城连片污染，四川启动黄色预警》《成都交警公布2016年重污染天交通预案》等，体裁涵盖消息、通讯、图片新闻。这些稿件多出现在头版或第二版，平均占据版面三分之二的，报道时间长、稿件分量重，除了事态的进展信息，还将议题延伸至到雾霾天气的影响、原因方面。相比其公众号的推送文章，纸媒的报道更加全面细致以及深入。

综合两家媒体的报道情况，我们可以看出，在官方微信与母媒体的对接方面，《四川日报》的微信公众号与其母媒体的风格迥异。《四川日报》所发布的信息庄重、严肃，图片很少，而且大都为时政类的硬新闻。《四川日报》官方微信则体现了鲜明的新媒体属性，活泼、平易，并且二者没有形成很强的联动关系。而《华西都市报》官方微信的发稿量比起母媒体的发稿量低了很多，基本上是根据当日《华西都市报》的消息进一步加工形成的，二者的联动关系很强。另外，《华西都市报》自身就是都市报属性，选题和语言风格与微信公众号的推送消息没有太大的差别，官方微信与母媒体风格的一脉相承。

三、结语

传统媒体和新媒体展现的都是外在载体的变化，而在新媒体蓬勃发展的时代，要延续传统媒体的影响力，优质高效的内容始终是核心。但是，由于传统媒体和新媒体的属性不同，各自采用的编辑策略也不同，综合对比《四川日报》官方微信与《华西都市报》官方微信，笔者认为《四川日报》在新媒体的转型中略胜一筹。它的微信公众号在保证党报属性的同时积极适应新媒体的特性，编辑策略也与新媒体的平台、用户的阅读习惯更为契合。但是，如果《四川日报》的微信公众号能够与母媒体形成一个较强的互动关系，将深度关注的用户引流到纸媒上去，那么“媒介融合”就能提高到另一个层次。新媒体和传统媒体只有不断地适应读者用户的需求，才能开拓出更为广阔的空间，获得持续的生命活力。

参考文献：

1.谢征.报纸官方微信的编辑特色与提升路径[J].中国编辑，2014(5).

2.庄媛，封红旗.转变与超越：纸媒微信订阅号编辑实践[J].青年记者，2015(29).

3.王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015(2).

4.张艳，杜友君.纸媒微信平台的编辑实践探索——以河北省报业为例[J].出版广角，2014(Z3).

（作者系四川大学文学与新闻学院硕士生）