媒介融合背景下传统广播如何实现突围——以中国之声为例

□张鹤



媒介融合背景下传统广播如何实现突围
——以中国之声为例

□张鹤

摘要：媒介融合是当下媒体发展的必然趋势。在此背景下，传统广播媒体必须做出相应的改变，以适应全新的媒介环境，也要充分利用新媒体的特点和优势，完善传统媒体自身存在的短板，实现传统媒体与新媒体的优势互补，共同发展。本文以中央人民广播电台的中国之声为例，试析传统广播媒体在新形势下的突围路径。

关键词：广播；新媒体；媒介融合；突围；中国之声

当下，新媒体已经融入到大众生活中。其中最为大众接受和使用的就是微博和微信。不可否认，在传播速度、信息资源量与用户的无门槛性等方面，新媒体具有传统媒体无法比拟的优越性。伴随着传统媒体与新媒体的碰撞和融合，作为传统媒体大军当中的一员——广播，必须做出相应的改变，才能适应新的媒介环境，从而寻求自身更好的发展途径。中国之声作为中央人民广播电台历史最悠久的广播媒体，在全国范围内颇具权威性和影响力。可以说，中国之声就像我国新闻广播的一面领军旗帜，关注着百姓生活，传递着国家政策和方针。在如今媒介融合的背景下，中国之声可顺势求变求新，借助微博、微信的资源优势，创新运作模式，完善自身发展。

一、创新运作模式

传统的广播，依托的是无线电信号，听众收听广播的途径是非常单一的。在快节奏的现代社会生活中，收音机的身影已经渐渐淡出大众的视野，取而代之的是手机、IPAD等电子移动终端。作为用户使用量较多的微信和微博，为人们提供了非常广阔的交流和互动平台。据相关数据显示，微信的用户量已经突破了6亿，新浪微博每月活跃用户量达2亿多。中国之声可借助新媒体移动平台改变以往的新闻播报方式，在媒体融合的大环境下，为实现栏目的突围打下良好的基础。

传统的广播媒体虽然在及时性上具有一定的优势，但同时也具有消逝性和不易保存性。当传统广播媒体与新媒体相结合时，传统广播媒体的缺点会得到弥补甚至是清除。《华盛顿邮报》CEO凯瑟琳·韦莫斯认为，传统媒体其实是新媒体的基础。一项近期调查发现，80%新媒体链接的终端都是传统媒体。①因此，微信与广播存在着极强的互补性。每个栏目的微信公众号都可以推送与栏目相关的版块和内容。以中国之声的微信公众号为例，主要分为“收听直播”“回声”和“微社区”三个板块。从这三个版块就可以看出中国之声这一传统广播媒体已经与新媒体实现了良好的交互。其中，“收听直播”包含很多广播频道，如养生大讲堂、新闻纵横、全球华语广播网等，频道种类齐全、内容丰富。听众可以借助微信平台，通过中国之声的微信公众号收听正在播送的广播节目。“回声”版块主要推送总结评论和关注热度较高的话题，以及编辑整理和编写的文章。这其中的很多用语和图片来自于互联网。“微社区”版块主要集中了热门话题、名人堂等一些与生活相关的内容。从整体上看，三个版块简洁明了，但内容却很丰富。

二、改变传播方式

传统的广播节目都是通过无线电波，以主持人的声音为传播媒介进行传播。虽具有传播范围广泛、传播内容迅速等特点，但也存在转瞬即逝、按顺序收听等缺点。传统广播的传播方式是单一的线性传播，无法及时有效地掌握观众的反馈信息。同时，就算观众特别喜欢一档广播节目，也无法随时随地重复收听。传统广播的这些特点不符合现代人们快节奏的生活环境。新媒体的出现，影响并改变了传统广播节目的传播方式，使广播逐渐向媒介融合渗透。例如，中国之声陆续开通了微信公众号和新浪官方微博，一定程度上改变了传统广播的传播方式。微信和微博是当下最受年轻人欢迎和使用度最高的新媒体，具有强大的用户量和裂变式的传播效果。中国之声以微信的收发语音功能为传统广播与新媒体融合的切入点，为传播的方式添加了个性化的内容，同时，受众可以通过微信公众号收听广播节目，在无形中扩大了广播的受众范围，改变了传统的传播方式。除了微信以外，中国之声还充分挖掘新浪官方微博的传播价值，在微博的转发、评论等互动中，赢得了大量粉丝，目前粉丝量已经突破1500万。正是借助微博和微信的新媒体力量，中国之声取得了传统广播节目无法达到的效果，扩大了收视群体。

另一方面，新媒体相较于传统媒体，在信息的反馈上更具优势。微信和微博的传播方式更易得到受众的反馈信息。在“点对点”“面对点”等传播优势下，新媒体的信息传达更加精准和多元。如微信公众号每天都可以向用户推送消息或文章，传统媒体可根据这些推送内容的阅读量和点赞情况，知晓受众的新闻取向和关注点，为调整节目内容提供参考。此外，微博的评论、点赞和转发功能也可帮助传统广播更加迅速便捷地了解到受众的反馈情况。尤其是微博的评论功能，直接显现出受众对节目的观点和看法，传统媒体可以从中得到更加精准的受众反馈。微博和微信的这些“新功能”可以弥补广播媒体在传播方式和传播效果反馈上的缺陷，使传统广播能够依据受众的反馈情况，创新传播方式，拉近与受众之间的距离，在新旧媒体融合带来的便利中，与受众良性互动，从而收获更多利益。

三、拓宽新闻素材来源

微博、微信等新媒体上的信息资源是海量的。在媒介融合时代，受众被赋予了更多的话语权。新闻的受众不再单纯地消费新闻信息，而在很多情况下成为新闻的制造者、发布者。因此，新媒体中话语权逐渐向平民倾斜，这为传统媒体的新闻消息提供了更多的素材。新媒体用户的注册量和活跃量巨大，其中不乏一些草根的新闻消费与生产的团队。他们身上具有很大的潜力和社会影响力，时常短短的几句话就打破了网络舆论的平静局面。因此，在新闻素材的来源上，传统媒体可以借鉴甚至照搬新媒体上的内容，加以筛选和整合，使其成为很好的新闻素材。这改变了传统广播媒体单一的新闻素材获取方式，在新媒体的助力下，传统广播媒体不仅可以迅速掌握新鲜资讯，同时也可以减轻一线新闻工作者苦寻新闻来源的压力。

但是，值得注意的是，话语权的平民化也为信息的真实性带来了诸多不确定的因素。受众的话语权打破了新闻的严肃性，冲击着新闻的真实性。中国之声作为全国性质的广播节目，具有很强的权威性，在以往的发展中，树立了行业威信。在新媒体中虚假信息泛滥的环境里，中国之声要恪守底线，捍卫新闻的真实性，维护媒介公信力，在新闻素材的选择上要做好信息的把关，避免虚假新闻的出现，真正做好大众舆论的监督和导向，准确传达党和国家的政策方针，保持好中国广播第一品牌的声誉。

四、提高从业人员素质

在媒介融合的大趋势下，广播需要和新媒体融合发展，以适应新的媒介环境。这对广播从业人员也提出了新的挑战。广播工作者不仅要实时把握新媒体的发展趋势，也要考虑如何让传统媒体与新媒体更好地融合，实现新旧媒体的优劣互补。从新闻的采集、编写等环节都要有序进行，对新闻内容要进行层层把关。广播与微信、微博等新媒体的融合过程中会遇到更加复杂的问题，因此需要决策人具有较高的业务水平和媒介发展趋势的前瞻性。有时，把关人的决策甚至会影响到整个媒体的发展状况。

另外，从业人员需熟练掌握新兴的媒体技术，并根据所收到的受众反馈信息，进一步了解和分析受众的收听习惯，制作出更加个性化的广播节目，增加更多的收听量，逐步让大众的广播节目向具有针对性的小众广播方向发展。

五、总结

综上所述，在媒介融合的背景下，传统广播要想实现自身突围，必须在传播方式等方面做出相应的调整，并在新闻制作的每一个环节牢牢扮演好“把关人”的角色。新媒体的出现，以及4G移动网络的完善，对传统媒体的发展既是挑战，又是机遇。传统媒体应在未来的媒介发展和变化中体现出自身存在的价值。诸如中国之声此类的广播节目与新媒体实现了较好的融合，对其他广播媒体起到了一定的借鉴意义。只要传统广播媒体能够从自身做起，把握好媒介融合的大趋势，适时抓住机遇，不断完善自身，适应媒介环境，一定能够在媒介融合的环境下实现突围。

注释：

①孙超.十年后,报纸能带给我们什么——访《华盛顿邮报》CEO凯瑟琳·韦莫斯[J].数据,2012(1).

参考文献：

1.张薇.关于广播节目向新媒体拓展的思考[J].记者摇篮,2012(11):26.

（作者系河南大学新闻与传播学院硕士研究生）