基于企业战略视角的O2O模式下渠道冲突解决对策

◇赵政华沈小虎徐海江

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.015



基于企业战略视角的O2O模式下渠道冲突解决对策

◇赵政华沈小虎徐海江

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.015

摘要：在“互联网＋”的浪潮中，传统企业纷纷采用O2O模式，但线上、线下渠道冲突往往不可避免。本文结合罗莱家纺、苏宁云商的实际情况，从企业战略的视角对线上线下的渠道冲突进行分析，阐述了O2O模式中线上线下渠道冲突的表现，提出解决对策，并对O2O模式中线上渠道与线下渠道的有机融合进行分析。

关键词：企业战略；O2O模式；渠道冲突

2015年的天猫双十一全球狂欢节，全天交易额达912.17亿元。从2009年的0.52亿到2015年的912.17亿，折射出电子商务的迅猛发展趋势。李克强总理指出互联网是大众创新、万众创业的新工具，在政府工作报告中提出“互联网＋”行动计划。在“互联网＋”的浪潮中，采用O2O模式无疑成为传统企业战略转型的明智选择，而如何解决线上线下渠道冲突问题成为传统企业实施O2O战略首先要考虑和解决的问题。

一、O2O战略是传统企业向电商转型的必然选择

电子商务的迅猛发展使越来越多的传统企业认识到必须拥抱互联网，O2O无疑是其中有效的商业模式。当今的商业竞争已经不再局限于产品、服务、品牌等层面，而是互联网时代的变革推进之争。互联网时代的企业必须树立“二元经营思维”的战略理念，开展线上与线下两大战略层面的竞争。

罗莱家纺于2009年开始在网上销售，除了罗莱这个品牌之外，还特别针对年轻消费者群体推出LOVO这一网络专供品牌，由此开启了O2O模式。罗莱在电商渠道的销售额，2012年已达到总销售额的10%，2015年的双十一更是达到了1.9亿元。苏宁云商在线下的实体门店多达1600家，线上的苏宁易购也稳居本行业B2C的前三甲，线上线下的深度融合引领了发展的新模式。苏宁2012年开启了O2O模式，2013年苏宁云商提出了云商新模式，苏宁云商所有的线下的实体门店与线上的苏宁易购实现了同品同价，明确指出未来发展的重点是O2O和开放平台。今年的双十一苏宁云商线上线下全渠道销售订单量同比增长358%，线下销售同比增长153%。

二、线上与线下渠道的战略考量

传统企业开展电子商务的本质是做渠道营销。因此，企业应该从企业战略的高度对线上和线下渠道建设进行战略定位。有了清晰明确的战略定位，才能充分整合所有有用的资源实现企业的战略目标。传统企业必须十分明确线上渠道在企业的整个渠道体系中的地位和作用。现在大多数的传统企业仅仅是把线上渠道作为线下渠道的有益补充，但是从长远来看，线上渠道与线下渠道的深度融合才是未来的必然趋势。

传统企业采用全渠道运营模式的好处在于，企业不存在线上线下导流的问题。因为无论是通过线上渠道还是线下渠道，只要消费者购买，他们产生的消费额都属于企业自身。在现实生活中，由于某些行业存在自身的特殊性，如家纺、家电、旅游、餐饮等行业，线下实体店仍然具有现实的战略意义，往往承载着体验和社交的双重功能，同时有利于增强消费者的信任感。尽管现在线上销售的比重在不断增加，但很难完全取代线下的实体销售，因此，线上与线下渠道应该有不同的功能定位，实现有机融合。

三、O2O模式中线上与线下渠道冲突的表现

传统企业在开展电子商务时，很难割舍其已经拥有的强大的线下实体渠道，因此势必造成线下的实体渠道和线上的电商渠道之间容易出现窜货、乱价等渠道冲突。传统企业的经营管理者最大的顾虑就是担心线上的销售和价格会对线下的销售和价格体系造成严重冲击。线上电商渠道和线下实体渠道之间冲突的本质是利益冲突。具体表现如下：

1．争夺顾客资源

顾客是企业最宝贵的战略资源，是利润的源泉。线上电商渠道与线下实体渠道的竞争首先是对顾客资源的争夺，有了顾客，才有利润保障，这也是产生渠道冲突的本源。线上电商渠道凭借互联网络传播速度高效快捷的优势，以及由于中间环节的减少带来的成本优势，在吸引顾客的同时大大挤压了传统的线下实体渠道的生存空间，这样一来，线下实体渠道就会对线上电商渠道仇视并强烈抵制。比如2012年的双十一，罗莱家纺的线上销售获得家纺类销量冠军，但却导致线下代理商的强烈不满。罗莱家纺的董事长不得不做出决定，今后线上电商渠道只销售LOVO品牌，以安抚线下代理商。

2．价格的冲击

线上电商渠道销售的产品由于减少了高昂的店铺租金成本，减少了物流和库存成本，减少了营销宣传费用，减少了中间环节的层层加价，所以价格一般比线下实体渠道便宜。淘宝数据表明，网上开店可以节省60%的物流成本，减少30%的运输时间，降低55%的营销成本，降低47%的渠道成本。这样一来，线上电商渠道和线下实体渠道的产品价格差距一般在20%～30%，甚至50%，给线下的价格体系造成严重冲击。比如苏宁云商线上、线下的采购体系是相同的，但是相同产品的价格线上比线下便宜5%～8%，严重影响了线下实体门店的销售量。

3．实体门店对线上渠道的抵触

一般情况下，实体门店会因为担心电商渠道的冲击而不愿为进店消费者介绍网上的商品。比如，苏宁为了推广苏宁易购APP，要求门店业务员向顾客推介下载注册苏宁易购APP，而顾客下载注册后发现网上价格更便宜，可能会转向网上购买，这样门店业务员就损失了本来应该到手的销售业绩，自然会失去推介的积极性，进而对线上渠道产生抵触情绪。

四、线上与线下渠道冲突的解决对策

解决电商渠道与实体渠道的冲突，关键是企业要有明确的战略定位和统一的营销策略，深度融合线上渠道和线下渠道，平衡企业内部的利益，平衡企业与中间商的利益。

1．创新绩效考核方式，采用利益双向分配机制

针对实体门店对线上渠道的抵触，企业的绩效考核方式应实现从“以店为本”到“以人为本”的转变，即只要是业务员发展的会员，这个会员今后在线上和线下产生的一切购买都计入该业务员的销售业绩。这样一来，业务员就会积极主动地向消费者推介，促使消费者下载注册APP，成为会员，并且与消费者积极互动，增加消费者在线上的购买，以弥补实体门店在营业时间、产品库存等方面的不足。同时，企业可以采用O2O时代的利益双向分配机制解决线上渠道与线下渠道的利益冲突。如果线上渠道接到来自实体门店客户的订单，线上线下实行分账，如果线上订单需要实体门店送货或提供服务，线上线下双向分配利益。

2．线上线下产品差异化

通过开发网上独立运营品牌，提供网络特供款，推出网络爆款、销售线下实体门店停销的过季库存产品等方式，实现线上电商渠道与线下实体渠道的产品差异化，避免线上线下的产品及价格冲突。比如罗莱家纺针对年轻消费者群体的需求，推出线上专供品牌LOVO独立运营。2013年8月，罗莱家纺LOVO推出网络爆款：爱在普罗旺斯（熏衣草全棉四件套），一年多销售额就达四五千万。

3．打造利益共同体

线上电商渠道与线下实体渠道的矛盾冲突并非不可调和，关键是打通利益链。企业可以灵活设计利益分成机制，将线上电商渠道和线下实体渠道打造成利益共同体，实现双赢。线上网店与线下的实体门店组成利益共同体，有助于企业提升供应链的响应速度，提升客户服务水平，增强客户体验，促进线上线下的深度融合。实行按照销售区域计酬的绩效考核方式，在同一个市场区域内，按照来自该市场区域的线上销售额与线下实体门店的销售额的总和计算报酬，形成利益共同体。线上渠道与线下渠道形成利益共同体后，消费者可以到线下实体店看货、体验，线上下订单、付款，实体店配送货物或者消费者到就近的实体店自己取货，享受实体店相应的服务，增强消费者的信任感和购买的便利性、时效性。

4．逐步消除线上、线下的价格差距

传统企业必须明白，电子商务的本意并不是价格便宜，而是购买的便利性，低价格只是电子商务发展初期的权宜之策。特别是针对品牌企业而言，维护品牌形象是其重中之重，这就需要统一营销策略，保持价格稳定，把线上网店与线下实体门店的价格差距缩小到可以被消费者忽略的程度，直至统一价格。

5．对线上与线下渠道进行功能差别定位

根据线上渠道与线下渠道的不同特点，发挥其各自的优势，线上网店侧重分销与推广，线下实体门店侧重体验与服务，进行功能差别定位，实现有机融合，协同发展。比如苏宁云商采取了渠道集成策略，将线上苏宁易购的便利优势与线下实体门店的服务优势有机整合，开创了O2O新模式。

从web1.0到web2.0，再到web3.0，互联网不断演进，为消费者提供个性化、全方位的定制服务成为大势所趋。对于消费者而言，无论是在线上购物还是到实体门店购物，都需要便利、优质的专属服务。采用O2O模式，促进线上渠道与线下渠道的有机融合、协同发展，才能为消费者提供更多贴心的个性化服务，带来更加多元化的增值体验。

本文为南通理工学院2014年度立项课题《基于企业战略视角的O2O模式下渠道冲突解决对策》的研究成果（课题编号：科研2014004）

参考文献：

[1]彭韬.苏宁电器线上线下零售整合策略研究[D].湘潭：湘潭大学，2014.

[2]汪旭晖，张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究[J].商业经济与管理，2013（09）.

[3]刘帆.传统家纺品牌发展电子商务如何避免渠道冲突[J].电子世界，2013（18）.

（作者单位：南通理工学院）