方言情景剧如何在电视剧竞争中突围

□姚晓晓



方言情景剧如何在电视剧竞争中突围

□姚晓晓

摘要：方言情景剧因其本土化的呈现方式受到观众的喜爱，但近年来随着电视剧市场的蓬勃发展，大投入、大制作、制作精良的电视剧层出不穷，这导致投资小、制作精良度不足的方言情景剧面临着越来越大的竞争。笔者主要就方言情景剧如何找准自己的定位、扬长避短、提升市场竞争力谈一谈自己的看法。

关键词：方言情景剧；本土化；特别编排；本土明星；线下活动

国内的情景剧初生于90年代初期，是电视剧的一种类型，以《我爱我家》《编辑部的故事》为代表作品，而基于地域文化的方言情景剧，则以广东电视台从2000年起推出的《外来媳妇本地郎》为代表。在《外来媳妇本地郎》的良好示范作用之下，湖南电视台随后推出的《一家老小向前冲》及安徽电视台的《我爱饭米粒》等方言情景剧也一度受到本土观众追捧，收视率长期居高不下，社会效益和经济效益明显。

方言情景剧的市场需求显而易见，因为采用本土方言、本地题材、本土演员来制作，它更易拉近与本土观众的心理距离并与观众产生情感联系。《外来媳妇本地郎》已制作播出上千集，至今为止仍然是广东电视台最重要的品牌之一，也印证了方言情景剧具有长盛不衰的魅力。然而，随着近年来电视剧市场的蓬勃发展，一批大投入、制作精良的电视剧投入市场，如《甄嬛传》《琅琊榜》等，获得了口碑和收视率的双丰收，观众对于电视剧的“胃口”被吊得越来越高，而方言情景剧因投资小，制作周期短，在演员的名气、场景的丰富程度、画面呈现的精致度等“卖相”上具有天然的短板，想单凭本土化优势来抵抗来势汹汹的高投入电视剧已经越来越难，方言情景剧不再是“一做就火”的香馍馍。因此，想要在日益激烈的电视剧市场竞争中取得一席之地，方言情景剧必须找准自己的定位，扬长避短。以下笔者就来谈一谈方言情景剧该如何提升市场竞争力。

一、扎实做好本土化

本土化是方言情景剧最大的特色和优势，想在日益白热化的电视竞争中突围，首先得扎实做好本土化。

本土化最重要的一点是语言的本土化。语言本土化不是简单地将普通话“翻译”成方言，而是要深度挖掘方言的使用习惯，要说得自然、亲切。同属一个方言体系，不同城市的方言在发音和用语习惯上也有差别，作为方言剧，最好能兼顾这些区别，以吸引更广泛的观众。湖南电视台的《一家老小向前冲》深受观众喜爱的原因之一就是剧中集结了湖南各地的方言，虽同属湖南方言，但观众可以在剧中找出长沙、常德、株洲等不同城市的方言发音和用语习惯，从而给不同城市的观众带来“归属感”。笔者所在的广西电视台方言情景剧《老友一家亲》，以“南普”即南宁普通话为主，同时加入粤语、桂柳话、“柳普”即柳州普通话等广西方言种类，也得到了观众的喜爱和认可。

除了语言的本土化，方言情景剧还要做到题材、文化习惯、拍摄场景等方面的本土化。本土化绝不是一件简单的事，要深入了解当地老百姓的生活习惯以及历史文化传统，还要时时关注本地的热点事件，将本地观众最关注的话题、最新流行的语言表达习惯等融入情景剧的创作中。

二、一剧之本是关键

跟其他类型的电视剧一样，剧本是一剧之本，是剧集吸引人的基础。方言情景剧刚兴起的时候，观众因为对这类剧具有新奇感，容易被方言对白逗乐，因此偶尔有些剧集的故事情节不够精彩，也不影响观看的兴趣。然而，时至今日，观众的选择面更宽、观赏要求更高了以后，对剧情的设置、笑料的密度、故事的节奏等提出了更高的要求。

跟一般的电视剧不同，方言情景剧不依靠曲折离奇的情节和大起大落的情感去吸引观众，而是取材于家长里短的小事，因此要求编剧要善于观察生活，从日常生活中的小事去挖掘趣味点及提炼故事。

方言情景剧的取材很多都来自于民生新闻。民生新闻是以民本思想为基点，以平民视角和人文叙事手法关注和表现普通百姓的生命、生存、生活、生计等内容的一种电视新闻表现形式，通常以“身边事、麻烦事、稀奇事、关心事”为主要报道题材，关注群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐，这与方言情景剧的取材方向高度一致。虽然很多都是发生在老百姓身边的小事，但同时要求它是新奇的、与老百姓利益密切相关的、能引起老百姓共鸣的。通过分析广西电视台方言情景剧《老友一家亲》的收视情况，我们发现，收视率较高的剧集，往往是贴近老百姓生活、与老百姓的切身利益密切相关的题材。如反映年轻人与父母在婚姻观念上的差异与冲突的《拜见岳母大人》、关注年轻人买房难问题的《买房危机》、关注“二胎”放开的《二胎计划》等剧集，都取得了较高的收视成绩，这也提示我们，在进行方言情景剧剧本创作的时候，选好了题材，往往事半功倍。

方言情景剧的创作颇有点“带着镣铐跳舞”的意味，“镣铐”即有许多限定，比如通常不能有真正的反角出现，题材通常是“小事”，不能脱离现实生活等；“跳舞”则是指要在这些限定中找到趣味点，通过各种合乎逻辑及生活常理的意外、巧合、反转来塑造一个可看性强、同时充满趣味的故事。

三、剧集产量要保证高频次播出塑品牌

根据《外来媳妇本地郎》等剧的成功经验，方言情景剧达到一定的播出量，通常是100集以上，剧中的人物就会与观众建立起情感的联系，该剧的影响力也将有较大的提升。因为达到一定的播出量后，观众对剧中的角色会产生熟悉感和亲切感，会建立起一种如老朋友般的约会意识。因此，保证一定的播出量，最好能达到日播量，是塑造品牌、维持观众忠诚度的重要手段。

当制作能力还没能达到量产的时候，大多数电视平台采取反复重播的编排策略。方言情景剧不像普通的电视剧那样以情节的曲折取胜，而是通过故事发展过程中的各种笑料把观众逗乐。当某个剧集在首播了一段时间后重播，看过的观众仍然会被逗乐，不介意再看一遍，因此方言情景剧反而更具有“耐看性”。笔者对广西电视台方言情景剧《老友一家亲》的收视率进行统计后发现，该剧重播的收视率通常不低于首播的收视率，很多时候甚至更高。

《外来媳妇本地郎》在推广初期，播出量就非常大，曾在广东电视台的不同频道高频率反复重播，达到一种“洗脑”作用，让观众对剧中的人物迅速培养出情感，该剧的品牌也迅速建立起来。因此，对方言情景喜剧进行前期的市场培育，播放平台要敢于在编排上突破，让方言情景剧达到一定程度的播放量，从而实现市场占有率的迅速提升。

四、培养本土明星积极开展线下活动

方言情景剧通常是长剧，剧中的主要角色和主要演员都是相对固定的，这就有利于培养观众对角色和演员的感情，从而有利于打造一批受本地观众喜爱的本土明星。跟一般电视剧中高高在上的明星不同，本土明星更接地气、更有亲切感，也更容易走到观众中间去。地方电视台往往通过进社区等线下活动来增加本土明星与观众的互动，从而增强“粉丝”的粘性，提升方言情景剧的品牌影响力。笔者所在的广西电视台影视频道每年都举办几十场进社区活动，几乎每场活动都有方言情景剧《老友一家亲》中的本土明星参加，这些本土明星为活动吸引了超高人气，同时也极大地提升了《老友一家亲》的品牌影响力。

五、联合制作播出降成本扩影响

地方电视台制作的方言情景剧往往制作经费少，为了应对市场竞争，一方面要控制成本，一方面又要保证作品质量，因此，一些不同省份的电视台开始寻求合作，尝试联合制作及播出的模式，在分摊成本的同时，扩展播出平台，合力扩大剧集的影响力，同时也有利于更好地进行广告招商。然而，对于方言情景剧而言，不同省份电视台的联合制作播出存在一定的困难，特别是语言和文化差异较大的省份之间，联合的难度较高，毕竟方言情景剧主要的卖点是“本土性”，而联合制作播出很可能会削减这种“本土性”，以至于在其他平台播放时造成“水土不服”。但联合制作播出情景剧，各平台之间取长补短、分摊成本仍是值得探索的一条道路，这与地方电视台近些年呈现出的抱团取暖的趋势是一致的。

参考文献：

1.陆琴芳.地方电视台情景剧的生存状态——以《本塘第一剧》为例[J].青年记者,2010(32).

2.田义贵.论方言影视剧的生存语境[J].新东方,2001 (06).

3.杨喜卿,任崇蓉.电视情景剧的本土化与全球化——以《一家老小向前冲》为例[J].新闻前哨,2006(12).

（作者单位：广西电视台）