传统媒体人在新媒体时代应转变的几种思维方式

□唐宇



传统媒体人在新媒体时代应转变的几种思维方式

□唐宇

摘要：在传统媒体与新媒体融合的过程中，媒体人作为最基础的信息生产单位，也面临着转型。由于信息传播平台的变化，受众身份角色、思维观念、爱好需求日趋复杂、多元，媒体人在转型过程中急需转变直播思维、用户思维、社交思维、产品思维、运营思维。

关键词：传统媒体；新媒体；融合；转型思维

近几年，微博、微信、新闻客户端等新兴媒体以锐不可当之势快速崛起，传统媒体面临受众群体大量流失，传播力、影响力、权威性持续下降等问题。为应对挑战，各家传统媒体纷纷顺势而为进入新媒体领域，开设微博、微信公众账号，或是自建APP。然而，传统媒体人在运营这些平台时，缺乏新媒体思维，许多人只是简单将传统媒体上的内容直接转到新媒体平台上，结果并没有得到受众的认可。若想媒体融合转型成功，首先要从改变传统媒体人思维方式开始。

一、直播思维

新媒体时代，信息更加碎片化，传播更加迅速。人们时常只关注事件的最新进展，而非事件的深度解读。比如在美国大选的最新票数统计、超级赛事的最新战况等报道中，新媒体记者的优势就显得非常明显，因为他们能以最快的速度把信息传播开来。新媒体缩短了新闻源与受众间的距离，使新闻传播不断提速。

和新媒体相比，传统媒体愈发显得迟缓。报纸每天早晚发行，从新闻采集、制作、印刷到受众手里过程漫长，所谓的新闻至少延迟了几个小时；电视节目每天固定时间播出，再急的新闻也得等到一定时间点才能和观众见面，即使是直播节目也是在设定好的时间段直播，并不是根据新闻发生的时间来播出。而现在，在新媒体上，信息随时随地都可以传播，任何一个人随时随地都可以把一个事件写成新闻，发布到微博、微信、新闻客户端等平台上。在转型新媒体的过程中，传统媒体人需要改变以往工作习惯、流程和思维方式，做好时刻直播的准备，更快地整合信息，抓取新闻热点，制作和传播新闻。传统媒体的内容仍然具有专业、深度等优势，但传统媒体人依然需要改变刻板思维以及反映速度慢等不足。

目前，大多数传统媒体都开设了官方微博、微信、新闻客户端（简称“两微一端”），但从业人员多以编辑为主，内容多从传统媒体上转移而来，稍作加工。真正在新闻一线的记者却很少参与进来，缺少第一时间的详尽的现场报道。这便发挥不出新媒体灵活、迅速、爆发力强等优势。美国雅虎体育的记者也多以twitter为新闻的第一发布端。“两微一端”等新媒体平台让每个人都有了成为记者的技术条件。

二、用户思维

新媒体的兴起让媒体正在从“受众时代”走向“用户时代”。受众和用户的区别在哪？“传播学之父”威尔伯·施拉姆在《传播学概论》中打了一个形象的比方：受众好比在自助餐厅里的就餐者，媒介是自助餐厅，而传播者则是厨师。厨师提供尽可能让受众满意的饭菜（信息），至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。①施拉姆的这段论述告诉我们，受众是模糊的，而用户是具体的、清晰的、细分的，是产品的使用者。受众对应传播，用户对应服务。

用户思维就是为受众思考，把受众转变为用户，给受众最好的用户体验。好的用户体验应该从细节开始，并贯穿于每一个细节中：你的受众几点有时间看新闻，想看什么样的新闻，想看多长的新闻；你的议题设置能否激发用户互动的兴趣；看完新闻能得到什么；除了提供信息以外，你还能给受众提供什么样的服务，这种服务是否是你的受众群体所需要的……种种细节综合在一起才能让信息广泛有效地传播，才能让媒体充满生命力，更能适应新媒体时代的发展要求。

新媒体的出现大大降低了媒体人与受众沟通的成本。运营人员每天面对“两微一端”上的粉丝，了解他们对新闻事件和对节目的态度，从而得到受众最及时的反馈。传统媒体人应强化用户思维，把受众当用户看待，及时对观众意见做出反馈，调整节目，吸引更广泛的受众。腾讯微信朋友圈广告在投放之前，先选取一部分活跃的种子用户，广告出现在第一批用户的朋友圈，一旦有人点赞或是评论，该广告就会出现在该用户微信好友的朋友圈中，而且在广告的右上角有“推广”字样，“推广”右边有向下的三角，如果你不喜欢就可以点“我不喜欢”，然后类似的广告就不会出现在你的朋友圈。这就是用户体验的最好的案例。

三、社交思维

在新媒体平台上，传统媒体人应抛弃传播思维，重启社交思维。大众媒体时代，媒体用高频次手段强制将信息传递给受众，是一对多的传播思维，受众被这些信息覆盖，强制接收。而在移动互联时代，微博、微信、新闻客户端这一类社交媒体平台的根本就是人与人之间沟通、联系的地方，人们只关注自己感兴趣的事。信息无力覆盖数以亿计分散的用户，更无法强制用户关注。信息唯有有趣、有用，才能引起受众注意并关注，从而建立属于自己的用户群。这是社交思维。

现今，媒体不再是高高在上“我说你听”的姿态。社交平台增进了陌生人之间交流的意愿，人们更加渴望沟通。以前做节目时，不知道观众在想什么，偶尔观众会发几条短信，打几个热线电话，说一说对节目的想法。而现在，新媒体大大降低了媒体与受众沟通的成本，增加了媒体与受众沟通的渠道。观众可以一边看电视，一边发微博、微信，随时表达自己的观点，甚至受众之间能够就某一热点问题进行讨论。观众们比以往任何时刻都更加愿意通过社交平台与陌生人交流。在与受众的交流中，特别是在新媒体平台上，传统媒体人应强化社交思维，盘活受众、粉丝，甚至建立社群，通过交流，理解受众的需求、爱好、身份，提升自身影响力。在交流中潜移默化地把自己的理念传递给受众。

四、产品思维

对媒体来说，内容是它的产品，节目也是它的产品。现在很多新媒体运营者喜欢发段子、心灵鸡汤、文摘，得到的数据虽然很好看，但每天推广的内容与节目毫无关系，甚至精神内涵背道相驰，那么究其根本毫无意义可言。好的内容是媒体生存发展的根本，湖南卫视因为有《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等不断更新的优质内容才能不断制造热点，制造话题，引领收视热潮。

旧媒体绝不会寿终正寝——它们甚至也不会逐渐削弱淡出。消逝的只是我们用以存取媒体内容的工具——8轨道磁带、Beta录像带等。②更迭换代的是承载技术，从电视到电脑到pad，始终繁盛的是内容。新媒体环境下，产品思维要求媒体人首先要更加了解自己的产品即节目，能够快速解决用户提出的所有问题，并对节目本身有自己的思考。以往媒体人分工明确，主持、记者、摄像、责编、后期、技术多个岗位配合共同生产一个产品。产品思维要求媒体人不管在哪一个环节上，都应该对其他环节有一定了解。了解产品的每个环节，才能更好地理解产品细节，发现流程短板，更好地改进产品。

五、运营思维

现在微博上什么样的话题最容易被炒热？微信上用哪种方式能够吸引粉丝、引爆朋友圈？H5页面做成什么样才能够让粉丝自愿去扩散？从策划引导到热点引爆到扩散传播，如何让节目产品产生更好的社会效益和经济效益？这些都需要运营思维。

在新媒体环境下，媒体人的运营思维包括以下四点。第一，要有“网感”。媒体人必须能够抓网络热点，熟悉数据分析，善于信息搜集，把握趋势方向。比如微信在朋友圈试验收费看照片活动，短短几个小时，各种品牌借势营销，莎普爱思适时推出了祛除白内障的广告，抓住了自己与热点间的天然联系，利用先天优势完成了一次高性价比的营销。第二，要懂布局。社交软件的基本属性是社交，而在社交中，人们有个比较明显的心理特性——自我标榜。朋友圈里不乏旅游、吃大餐、买奢侈品等信息，而实际却非如此。所以产品既要满足用户的自我标榜需求，又要有自身价值取向。第三，要有较强的执行力。这与传统媒体无异，无论多好的策划，没有一流的执行都是纸上谈兵。第四，要有更多的服务，运营思维下，有时后续才是重头戏。以《奔跑吧兄弟》为例，正片之后增设衍生节目《跑男来了》，在充分利用节目资源的同时，满足了受众想要了解更多幕后的需求，同时微博、微信上每期都制造热点与观众互动，并开展公益项目为节目造势。

六、结语

新媒体的发展对传统媒体和媒体人产生了巨大的冲击，个体记者的传统优势已不足以维系他们信息垄断者的地位。但同时新媒体也给传统媒体人提供了更快、更多的新闻素材，和更加便捷的信息发布平台，在某种程度上，更有利于传统媒体人发挥专业优势。只要传统媒体人转变思维方式，便可适应新媒体发展趋势。

注释：

①威尔伯·施拉姆,威廉·波特.传播学概论[M].北京：新华出版社,1984.

②[美]亨利·詹金斯著,杜永明译.融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆,2012.

（作者单位：辽宁广播电视台）