仪式观下的网络节日营销研究——以天猫“双十一”为例

□　方佳辰　罗彬

仪式观下的网络节日营销研究
——以天猫“双十一”为例

□方佳辰罗彬

近年来，随着信息化社会和消费文化的迅速发展，网购成为人们生活中非常重要的组成部分，商家根据市场和消费者的需求建构营销策略，一种基于文化消费和精神享受的网络节日营销方式悄然而生。天猫“双十一”活动充分显示着“仪式节日”的特征，参与者在购买过程中实现了情感共鸣，分享了共同信仰。本文从詹姆斯·凯瑞的传播仪式观出发，通过对具体案例营销特征的展现，分析网络节日营销仪式化存在的问题，以期给出合理建议。

仪式化营销；节日；参与

仪式观强调传播本身就是一种仪式，这种仪式邀请读者参与到传播中，获得他们在日常生活中所扮演的角色。通过分享共同的知识和经验，加强情感联系，这些参与者成为一个关系密切的牢固群体，显示出社会的一致性与共同的社会认同感。

消费者对仪式感的追求强烈，与仪式有关的消费行为日益普遍。电商们为了吸引消费者的注意力，刺激消费者购物，集中进行打折促销活动，不断制造出一些商业节日满足营销需求。网络节日不仅为消费者提供了一个购物的场域空间，也提供了文化传达与意义交流的平台。以天猫“双十一”为例，最初的光棍节演变成一年一度的购物狂欢节，也成为了“电商节”。商家将消费者放在中心位置，关注消费者的情感需求，让消费者接受产品信息的同时，获得服务的体验与意义的建构，产生一种共同的信仰，聚集群体情感，在消费过程中获得体验式满足。

一、仪式观下网络节日营销的特征

商家传统的营销方式已经不能满足消费者的需要，他们必须顺应这种变化，在营销的过程中尽可能地让受众参与体验。“双十一”活动中参与者跨越空间的维度，共同聚集在天猫这一平台进行销售与购买，借助社交软件构建一种仪式感，传受双方在共同参与的过程中获得意义的共享。互动性的强化成为网络节日营销特征之一，原本耗时耗力的消费方式变得有乐趣，很多无法直接表达的话语可以在这个平台进行，是一种参与者与参与者心灵间的互动，可以产生一种群体归属感，提高人际交往能力。

象征性符号的巧妙使用是网络节日营销的另一特征。“11.11”原本承载的日期信息被逐渐赋予“盛典”“狂欢”“庆祝”的含义。大红色的广泛使用是商家别出心裁的营销方式，让消费者通过庄重、喜庆、传统的色彩感受网络节日带来的神圣仪式感。与传统节日除夕守岁一样，“零点”一词的使用提高了消费者的参与度，唤起了消费者的情感共鸣。人们渴望仪式，从仪式中可以获得一种内心的满足。电商通过一系列象征性的符号为消费者提供了一种网络环境与现实参与完美对接的营销方式，提供了一种由符号建构意义、气氛、内涵的消费方式，提供了一种集体参与的新的生活方式。

此外，“双十一”活动中商家越来越注重商品隐含的女性气质和特点属性，如提供减压商品缓解女性工作时的沉重压力。她们情感细腻，容易受节日气氛的影响，对于市场具有强烈的好奇心，渴望尝试不同的生活方式和体验。激发购买动机，除了重视商品的流行性与美观性，还需要特别重视商品的实用性与价格便宜。商家抓住女性消费的这一特点，在“双十一”这一天集中销售各种各样优惠打折商品，符合女性的经济承受能力。晒订单、晒优惠券、晒红包成为了女性自我体验和自我满足的方式，体现了一种为网络消费建构意义的女性消费文化。

二、仪式化营销中存在的问题

（一）参与者的理性问题

大量“促销热”“狂欢热”“打半折”“抢购”等信息营造出优惠的氛围，向受众传播着一种“网上购物很划算”的消费理念。从符号学角度看，人们对商品使用价值的追求转变成对符号所带来意义的追求，将精神诉求转化到物质消费中，在这一过程中，消费者获得了物质的丰富和精神的满足，狂欢也会物有所值，会吸引更多的人参与其中。很多不理智的消费观念应运而生，例如发朋友圈晒订单，原本是与朋友共享购物信息的一种行为，却越来越容易被冠以“炫耀”“攀比”的动机。参与者在狂欢中的理性很大程度上取决于活动的热烈程度，如果狂欢活动参与人数众多，自己不参与就好像与整个群体脱节。

（二）隐性的操纵手法

网络节日越发流行，各大电商的竞争日益激烈，因为手段有限和效率下降，竞争渐渐违背了初衷——全国消费者的狂欢日，人造气息日渐浓厚。作为传播信息的平台，天猫运用符号建构的手段对“双十一”活动进行了一种隐性的操纵。活动前醒目的零点抢购倒计时，活动中商家令人激动的广告语和所有参与者狂热的情感与期待，活动后感动人心的片段再现，这些传播手段用情感诉求改变参与者的认知与态度，将仪式神圣化使参与者受到仪式的控制，从而展现出巨大的传播力量。归根结底，传播活动被赋予的仪式色彩，使网络平台可以利用参与者对仪式的尊重与敬仰，从而使营销活动获得惊人的成果。

（三）商业利益的追逐

“双十一”带来的集中性与规模性的利益使商家奉行“有节过节，无节造节”行为准则，目的是保证产品在黄金时机得以销售，利用信息的不对称获取短期商业利益。通过媒介行为对特殊的营销方式冠以节日化之名，极力迎合大众文化下人们的消费文化需求，打造亲情牌、爱情牌，让消费者寻找自己的社会定位，在物美价廉的观念下挑选符合自我需求的商品……对商业利益的追逐是电商积极举办节日盛宴的主要动机。

三、一些建议

（一）参与者应理性判断

当今社会女性消费者已成为市场上最活跃的主角，网络节日营销中的购买者绝大多数都是女性。在消费的同时，女性在社会中扮演了很多的角色，如女儿、妻子、母亲等。女性消费者容易受感情和环境的影响，购买目标比较模糊，追求新鲜的事物，产生冲动性情绪化购买。树立理性的消费观念，适度消费，绿色消费，做出正确的价值判断，避免盲从，拒绝攀比，对参与者来说是一种自我态度的修正，这样一方面可以在审美价值中追求实用价值，一方面可以发掘节日背后的文化内涵，提高文化修养与媒介素养。

（二）网络购物平台加强把关

网络销售平台必须对入驻的商家进行严格审查控制，加强对商品的质量和商家服务的监督管理，树立良好的网络形象和正面形象，为参与者营造一个有序、诚信、积极的购物环境。网络节日不是一盘散沙，节日参与者不是乌合之众，网络宣传要重视文化内涵、网络支付的安全性、参与者的角色定位等等，每一个环节的严格把关是网络节日营销迈向仪式化文化赋予功能的关键一步。消费者连续的购物体验得到多次强化，就会对网站产生依赖，从而由简单购买行为的发出者转化为积极加入网站各项活动的参与者，并最终与网络购物平台建立信任感。

（三）商家需重视品牌价值

消费狂欢是消费者释放压力和欲望的便捷方式，商家利用这一方式进行策划，价格战成为主要竞争方式。狂欢背后商家需重视打造品牌价值，给消费者提供优质的商品和服务，对于商品的描述需要真实、准确、细致。电商们需理智使用网络媒介宣传商品的优势，不要误导参与者消费至上的理念，不要将网购消费群体边缘化。在主页设计上，可以加入企业文化、目标定位、体验服务等方面的介绍，为一些年轻、审美、自由的符号元素提供实在的服务，使网络营销成为良性的传播方式，使消费者可以获得感官上的冲击与情感上的沟通，体验一种主体地位。

四、结语

网络节日营销承载着大众的群体意识，将个人带入一种与他人有意义的关系中，成功地塑造了一种仪式感的营销，巩固了共同的社会价值，彰显了社会价值的一致性。仪式化盛宴已经拥有了一整套规范的文化符号和行为体系，隐含着许多社会情感和消费文化。媒介环境日新月异，参与者更需要依据理性的判断来参与媒介活动。共享与交流的行为方式和传播手段的确很吸引人，但是其中存在的一些问题还需进一步的研究。

1.詹姆斯·W.凯瑞.作为文化的传播［M］.华夏出版社，2005.

2.刘娟.从节日仪式文化到营销——传播的仪式观视角下的天猫“双十一”狂欢购物节营销［J］.广告大观，2013 （2）.

3.张孝翠.论仪式传播与参与主体性［J］.国际新闻界，2009（4）.

4.徐迟玉.基于仪式观视角的网络节日营销探析［J］.今传媒，2015（12）.

5.常媛媛.传播仪式观视野下的网络营销［J］.青年记者，2015（33）.

（作者方佳辰系新疆财经大学新闻与传媒学院新闻学研究生，罗彬系新疆财经大学新闻与传媒学院副教授）

本文系2015年度国家社会科学基金项目“新疆维吾尔族日常生活中的仪式传播与文化认同研究”（项目编号：15xxw003）阶段性成果之一。