大趋势——全渠道下沉

文/蓝　海



大趋势
——全渠道下沉

文/蓝海

零售商完全拒绝线上业务？可行吗？

在全渠道的时代，完全不玩线上是个很胆大的玩法，然而事实证明，这真的是可以的。

爱尔兰时尚品牌Primark就是这么任性：从去年开始，这个欧洲服装品牌就在美国大展拳脚，连开了多家实体店，但是却没有什么电商的消息。

2015年9月份，Primark在波士顿开了第一家店，紧接着，11月份在费城又开了第二家；在未来的2年中，Primark计划在美国再开7家实体店。

Primark可谓主流实体零售商中少数“极端厌恶”电子商务的了，不过这种“稀世”的战略——纯线下——对于此类超低价零售商来说确实是适合的，不过对于“传统零售商”来说，这么玩就是找死了。

当然，类似的零售商还有一家，就是罗斯商店（Ross Store）；其他的零售商多多少少都会把一些商品放在网上的。

其实很简单，电子商务并不是让用户网上点点鼠标（或者是App里面点来点去），只能说，用户看到的是这些而已，但是零售商要做的远不止搞个网站和App。

从罗斯商店和Primark的角度看，它们的商品价格远低于H&M此类快时尚商品，因此用户在网上很难购买到足够的商品（或者说是金额）来弥补企业的“投入”和物流成本。

而且，除了投入以外，当用户无法达到一个“免运费购买额”时，由于要缴纳运费，根据相关客户调查显示，此时用户通常会弃单，导致“购物车弃置现象（Shopping Cart Abandonment）”——这样，就更拉高了成本。

从Primark的实际来看，一件衣服10美元，如果此时让用户再交10美元的运费，这完全就是花样作死。

并不是说Primark的用户都不喜欢网购，调查显示，Primark的用户中大量都是80后、90后，这群人同样喜欢H&M、Zara等品牌，也更是手机的深度用户。不过，在Primark买东西的时候，这群用户的购物思路却发生了变化。

每个零售商都有电商平台，但是这并不意味着用户就会喜欢他们的电商平台——如果我能从亚马逊买到类似的，我何必打开你的网站呢？仅仅因为我喜欢你的线下店？

也就是说，电子商务有时候是被夸大了，因为一方面大量的销售还是出现在实体店——请注意，即使电商在零售中占比20％，那还有80％是在店里消费的，而且电商很多时候是满足了曾经没有的需求，这可不是从实体店里抢到的需求！

总结一下，电商是个机会，但是你要看，这个机会你能不能抓，以及能不能抓的住，对于Primark这类的廉价店来说，玩电商就是拿起了肉包子，但是谁都没打到，自己还得先买肉馅、面粉，再雇个师傅先把肉包子做出来。