如何让顾客在店停留1小时

文/徐爽玲



如何让顾客在店停留1小时

文/徐爽玲

眼镜这个行业真的很奇葩。十多年来，每个行业都在突飞猛进地发展。比如说服装行业，这几年已经淘汰更新了很多品牌，班尼路、佐丹奴、甚至esprit也在走下坡路。但是眼镜行业成天吵嚷着生意难做，却几十年如一日做着同样的事情，甚至一些眼镜零售店根本没有危机感，但也有一些眼镜零售企业在忙着转型。

一些中小型眼镜企业问我该如何转型做好互联网+的眼镜品牌？很多人天真地认为一个互联网+一个传统行业，就变成了一个新的有竞争力的品牌，以为“互联网+出租车=滴滴出行”“互联网+集贸市场=淘宝”“互联网+传统红娘=世纪佳缘”，其实不然，从根本上来讲，互联网就是个工具，你会用互联网上网或者用互联网+传统行业的方式做你的企业，并不会让你的企业成功转型，如果你不具备互联思维，你所有的梦想只是梦想而已。

那么互联思维是什么？说白了就是系统地经营多种关系，音米的成功不是因为其总裁李明最早用互联网卖眼镜，而是因为他具备互联思维，重塑定位和营销、重塑眼镜店系统的管理、增强团队的执行能力……这跟互联网工具一点关系都没有，全在于运营管理基本功的扎实程度。

引用狄更斯的一句话：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。”在眼镜行业，新生力量正试图挑战一切旧有秩序。

互联网时代，眼镜店的生存之道在哪里？笔者将会从具体话题上引发读者对眼镜店经营管理方面的思考。

● 为什么要让顾客在眼镜店停留

● 顾客对眼镜和眼镜店固有的评价和印象如何

● 如何定位自己的眼镜店

● 怎样增加顾客在店的停留时间

● 流程和布置减减减，体验和沟通+++(四个加减法的运用)

我曾对到眼镜店消费的每个顾客做过一次问卷调查，调查显示：86%的顾客只有一副眼镜，10%的顾客同时拥有两副眼镜，只有4%的顾客拥有多副眼镜。而我调查的眼镜店拥有一群平均年龄在34岁左右的消费者！什么原因让这群年轻有品位的新上海人对眼镜不是太感兴趣呢？

这样的数据真的需要眼镜人好好思考，我们为什么把人人都需要并且结合美感以及功能技术含量高的产品做得如此差劲。

现在的眼镜店大致分为两种类型：一种是把眼镜当成低频奢侈品销售，另一种是把眼镜当成高频消费品销售。低频奢侈品的特点是：①购买频次低；②购买数量少；③客单价高；④毛利高；⑤加法原则。传统眼镜行业和高端眼镜零售店即是如此。为何眼镜行业一直被人诟病成暴利行业，跟这种定位不无关系，顾客的购买频次低、数量少、客单价高、毛利高。加法原则被这些店铺应用得信手拈来。比如把价格本设计得太复杂，一般顾客都看不懂，营业员对价格也不是很熟悉，厂家不遗余力地把培训精力用在培训价格成本上。验光步骤看上去也特别复杂，大有炫技的成分，而顾客的实际体验并不是很好。既可以把眼镜做成低频奢侈品，同时可以获得顾客一致好评的传统眼镜店实在是凤毛麟角。

几年前中国眼镜行业出现了几匹黑马，倒是给打我们开了另一扇窗户，欣赏到了不一样的风景。比如木九十、J!NS、ZOFF，他们把眼镜做成高频消费品，其特点是：①购买频次高；②购买数量多；③毛利低；④客单价低；⑤减法原则。这几家零售企业确实培养了顾客购买第二副眼镜的消费意识；这种快时尚的店铺全部开在客流量大的shopping mall内，由于毛利较低，所以顾客的购买需求被刺激了，导致购买数量增加。减法原则贯穿至整个店铺，做得极其标准化和快速。例如减法原则1：验光销售一对一；减法原则2：镜架价位分五档；减法原则3：镜片主销单焦点。

那么问题来了，我们中小型眼镜公司本来就没能力吸引很高的客流量，客流不变，怎么能把眼镜做成高频消费品呢？

以下意见可以给大家作一些参考。

1.客流暂时没有改善的情况下，如何增加销售数量？

答：镜架按照场景分类，引导眼镜消费的场景性和时装性，刺激一人多镜的需求

2.如何适当提升客单价？

答：主推性价比高的功能型镜片。

3.服务怎么做？减法还是加法？

答：流程和布置减减减，体验和沟通+++(四个加减法的运用)

四个加减法原则运用得好，基本上就可以实现一人多镜和功能型镜片的推广。减法是骨干支架，加法是肉和情感。

店堂布置减减减，冲动消费+++

几乎每个眼镜店的镜架数量都高可达到几千副，而且款式也大同小异，陈列也类同，高档镜架则被当成宝石一样锁在柜子里，如果要试戴，还要麻烦营业员从柜子里取出来。很多顾客都表示，眼镜店的镜架虽然很多，但挑到眼花缭乱，也难选到适合自己的款式。其实镜架的展示、镜架的款式、镜架的颜色同样重要。镜架要能够引起顾客的兴奋和冲动消费的欲望，让顾客愿意去试戴，愿意多买一副。很多传统眼镜店的产品都是由店长按照销量作出最保险的选择，所以陈列的都是中规中矩的款式和单一的颜色，没有把眼镜作为装饰品的功能发挥出来，甚至有的顾客会发感慨：每家眼镜店都长得一样！

怎么让顾客对眼镜店有视觉记忆？镜架如何布置才能激发消费者多买一副的冲动消费欲望呢？

1.打造多样化视觉效果。镜架需要配备几副“卖不出去”的跳跃颜色作为点缀；吸引眼球的镜架布置在抢眼的地方；销量较好的基础款放在顾客可以随手拿到的位置。

2.场景分类。店里的眼镜按照不同场景重新分类，不要按照价格和品牌分类摆放。那么即使店里只有220款镜架，顾客也不觉得镜架款式很少而选不到适合自己的了。

3.套餐出售。分档次设定套餐价格，即使镜片升级加价总价也不是很贵，会让顾客轻易而举下单第二副眼镜。

镜架的场景分类很重要，要引导顾客在不同场景下佩戴不同眼镜的习惯。可以将店内的眼镜按照设计和细节分为四大场景

① 基础生活：轻便零压的款式。

② 商务公关：有亮金属色的元素的款式，严谨而不呆板。

③ 设计师款：细节完美、独具匠心的款式。

④ 派对旅行：设计中含有自然元素的细节、与众不同的抢眼款式。

以上四种场景具有很高的参考价值，当然也可以换成其他的场景，无论怎样，场景的分类一定是普罗大众能够参与的场景。普通人的日常生活需要基础生活款式，也要应付商务会谈的正式场合，偶尔也想要看起来蛮有腔调的感觉，顾客购买第二副眼镜的冲动就会被暗示。

此外，验光区和休闲区的大小和位置同样不能忽视。

销售流程减减减，引导场景+++

营业员的职责是为顾客提供得体的搭配建议，不是让顾客买最贵的，给顾客灌输不同场景选择不同的眼镜搭配才是最得体的价值观。销售流程可以分为以下三大部分。

● 不同场合镜架的引导。

● 您需要选择在什么场合下佩戴的眼镜？

● 我们这里有适合基础生活/商务公关/旅行派对/设计师款/四大场合佩戴的镜架。

● 搭配不同功能型镜片的引导。

● 基础生活和商务公关款轻便零压，可选配防疲劳镜片或防电脑蓝光镜片，轻松应对工作和生活的需要。

● 派对旅行和设计师款与众不同别具匠心，可选配变色镜片或者染色镜片，适用于社交休闲等场合。

● 推荐视光师。

选好镜架后，专业的视光师便为顾客做全面的视觉检查，提供最适合的视力解决方案。

在一些传统眼镜店里，顾客走到哪里营业员就跟到哪里，顾客的感觉自己被监视了，不自由了；快时尚眼镜店往往又给予顾客过多自由而在引导方面大大降低。眼镜不能像服装，顾客自由自在地试穿就可以选到合适的产品，所以我们要将这个度控制在合适的范围内。

验配流程减减减，情感沟通和验配体验+++

视光师的职责是提供专业的视力解决方案。验光的流程不要太复杂，要让顾客感受到整个验光的过程是细致和认真的，而不是复杂的。

① 问诊

② 测试旧镜视力和旧镜度数

③ 测试瞳距和主视眼

④ 客观验光

⑤ 主观验光（球镜和柱镜的检查以及精确）

⑥ 单眼红绿测试

⑦ 双眼平衡

其中重点做加法的步骤是：

问诊的情感沟通。建议根据门店的情况制作问诊表，问诊表的内容可以包含顾客的旧镜情况和对旧镜的评价、遗传或是眼病史、配镜目的和顾客调查等内容。顾客对旧镜不满意之处一定是对新眼镜的需求。

测试瞳距和体验主视眼的意义。很多顾客对自己主视眼并不了解，视光师可以用游戏的形式让顾客体验自己的主视眼，以及说明主视眼的意义，从而拉近与顾客的距离。

主观验光（球镜和柱镜的检查以及精确）。很多视光师由于经验丰富，验光速度很快，验光的其他步骤可以快速，但是主观验光不能太快，顾客判断你是否专业以及是否愿意被你引导关键在于这个步骤做得是否到位。这个步骤要充分地与顾客互动，做好以下两点，顾客的最后一道心理防线就会完全被攻破：

a.看散光盘。是否有一条线特别清晰？如果顾客有散光，结合之前问诊内容，告诉顾客散光的危害。

b.精确散光轴位和度数。告诉顾客为什么看到的东西与别人不同，解释产生这种现象的原因，以及解决方法。

完成以上7步，验光的步骤是不是就结束了呢？众所周知，现在的年轻人很多有视疲劳现象，所有的中老年人有看近不清（老花）的现象，视光师的任务不仅仅是帮助顾客检查好度数就结束了，而是要在验光流程中添加功能型产品的体验环节，才能为顾客提供最佳的视力解决方案。

1 8～4 0岁之间的顾客，遵循“视疲劳体验7+R(RELAX)步骤” 推荐抗疲劳镜片

抗疲劳体验7+1步骤

双眼放置±0.50交叉圆柱镜，注视近用横竖方格子视标（图片4）

结论：

横线颜色更清晰表示调节滞后，引起视疲劳，推荐佩戴抗疲劳镜片，帮助调节。

竖线颜色更深，调节超前，同样会引起视疲劳，推荐抗疲劳镜片，放松调节。

4 0岁以上的顾客，遵循“调节力提升体验7+P(PAL)步骤” 推荐渐进镜片

① 使用小孔镜，视觉质量提升，告知其看近看不清的原因。

② 双眼放置±0.50交叉圆柱镜，注视近用横竖方格子视标，横线不清晰说明有调节不足。

③ 根据年龄增加下加光，直到横竖一样清晰，试戴渐进插片，微调下加光。

价格本设计减减减，镜片功能+++

用减法原则设计新的价格本，镜片价格本采用加价的方式体现出来。如图3的价格本，包括了①镜片功能型设计加价方案（抗疲劳、基础渐进、高级渐进）；②镜片功能型膜层加价方案（单光绿膜、全视线变色膜层、全视线车内变色膜层、染色、水银膜）；③随心组合加价方案（功能型设计+功能型膜层），麻雀虽小，五脏俱全，价格按照一定的规律来设计，容易记住，存放在ipad里面，简洁方便地引导顾客选择功能型的设计和功能型的膜层。

因此，让顾客停留在店的时间可以这样分配：营业员为顾客提供得体的搭配方案25分钟；视光师为顾客提供视力解决方案30分钟；价格本的使用和镜片功能的演示5分钟。让进店的顾客停留60分钟，充分地与顾客沟通和让他们体验，才能让“一人多镜”成为可能。

作者简介：回形眼镜联合创始人之一，行业资深培训师，拥有11年的眼镜行业从业经验，在零售、管理、培训管理等方面经验丰富，曾任职大型眼镜外企公司学苑部经理。在《中国眼镜科技杂志》、《眼视光学杂志》发表过文章。