如何做好文化地产这篇大文章

文顾寰

如何做好文化地产这篇大文章

文顾寰

建筑是城市的身躯，文化则是它的灵魂。在城市建筑的开发过程中，楼市的火爆是一方面，文化的兴盛则是另一方面。文化地产就在中国城市建设大潮中诞生了。从概念上来讲，文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务的系统工程。文化地产是把“死建筑”变成“活建筑”的系统工程。房地产传统开发模式是以“建筑”为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。因此，文化地产能够在社会效益和经济效益上取得双赢，这既能推动城市发展，同时也必然是未来中国经济的最大热点。

不是新趋势的大趋势

2009年，中国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》出台，标志着文化产业已经上升到国家的战略性产业。2012年以来陆续发布实施的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》、《“十二五”时期文化产业倍增计划》，进一步将中国文化产业推向高潮。《规划纲要》提出以重点工程带动的工作思路，明确了九大重点工程，并细化分解为50项重点项目，包括国家美术馆、中国工艺美术馆、出版博物馆、中国国学研究与交流中心、国家民族博物馆、新闻博物馆等。

在“限购、限贷、限外、限价”为特点的房地产宏观调控背景下，当前房地产市场发展进入阶段性低迷期。“北上广深”为打击频繁起跳的高房价相继出台多项政策，在这样的大环境下，如何让地产和文化“联姻”，无疑就是中国房地产业的下一个风口和目标。目前，以万达、碧桂园、保利为代表的一大批企业，都开始了文化地产项目的开发运营，借助其特有的文化优势，大力推行文化地产的建设。先行者的成功经验，将为后续企业的发展提供很好的经验借鉴。

在整个“十二五”期间，国内文化产业已经有了一个快速发展期，作为文化产业物理载体的文化地产得到了前所未有的重视和发展。由此，可以预期“十三五”期间国内文化产业仍将有一个持续的高速发展期，作为文化产业物理载体的文化地产亦将迎来重大发展机遇期。但是，房地产业由于其行业特殊性，很多产业的发展与之息息相关，地产遂借助文化之势以图燎原全国。而有分析指出，文化地产终于燎原，实与房地产业已无缘国家产业振兴规划有关。

万达集团董事长王健林提出过“城市综合体”的概念，也许是文化地产的滥觞之一。他在自己的地产开发实践中发现，以前独立开发的各种文化项目，其实可以和商业地产项目嫁接起来，把旅游业、文化产业、健身中心、娱乐业等整合在一个建筑产业内，形成城市综合体。

在当前的中国，即使较为成熟的文化商业地产，发展仍然不平衡。北京财贸职业学院商业研究所研究员赖阳认为，在商业综合体较为发达的北京，文化消费从整体上而言还处于起步阶段。“打造文化消费综合体，核心还是要让文化供给和需求形成对应关系。”赖阳表示，北京不必急于打造一个文化消费综合体，而是耐心培育市场，尤其是像王府井、前门等北京的文化特色鲜明的商业集聚区。

由于文化地产的概念非常宽泛，各种地产形态都冠以“文化地产”之名。全国很多地方的文化产业园基本上都是以“文化”、“创意”为名，大张旗鼓进行地产开发。这种“大跃进”式的文化产业园，都号称文化地产，其实大多都是传统地产开发模式。园区一旦建成，房子卖掉，“文化”就不见了。一些评论认为，这是“艺术家为地产商暖被窝”。

应该说，文化产业的发展需要产业化和商业化，但绝不是“房地产化”。上海金融学院公共经济管理学院温建宁博士的判断是，从今年经济总体来看，房地产整个行业的利空消息不断，不论是信贷政策，还是限购等调控举措，都令全国住宅平均价格一再下降，中国经济去房地产化，是必然的大趋势。在“十三五”开局之年，谈文化地产的意义在于，为地产业的健康发展注入更多的活力元素。

因为，在笔者看来，从物化到文化是地产行业必走的一步。与消费者日益增长的需求相比，地产建设的“量”与“质”达不到和谐的平衡。房地产作为人类生存和生活的基本载体，必须不断地吸收和表现最新的文化形态，才能透过沉重的建筑外壳彰显鲜活的生命力。从人本位来说，文化内涵的丰富有助于提高产品的人性化成分，能让人与建筑更好地融合，从而提高生活质量，达到真正的安居乐居状态。马克·吐温曾有如下经典名句：一个富有的人如果兴趣广泛，那么他的人生相当于7个人生；一个富有的人如果对文化无知无求，那么他的人生只能相当于半个人生。著名建筑学家、城市规划学家吴良镛先生说：我们所居住的不仅仅是房子，更是一个场所，城市不能不考虑建筑、工艺、美术的相互作用。

将文化与地产合理“联姻”，在理念上逐渐磨合之后会带来双赢的局面。文化产业的高速发展必然导致展示空间的不断提量，同样不断发展的房地产业可以给文化产业很好的空间资源，而地产也需要文化的引导推动和创新。文化与地产的结盟也正是房地产市场逐渐走向成熟的标志，在各种文化地产项目的带动下，文化形态从传统向新型变更，但文化还有更大的发展空间未释放，所以说，文化地产必将成为地产界发展的主流力量，这是中国房地产业的大趋势。

不是什么都叫文化地产

作为一种大趋势，我们可以清晰地看到近年来文化地产概念被炒得火热，一是有国家政策对文化产业的大力扶持，二是传统房地产开发的路越来越难走，需要有新的突破口。随之而来的，是众多冠之以文化地产名头的地产项目，但如何找到文化地产的科学发展模式却仍是前路迷茫。

因此，我们首先要弄清楚什么是真正的文化地产?不是任何与文化沾边的地产项目都叫文化地产。当我们界定清楚文化地产的概念，缩小文化地产所涵盖的范围后，才能让文化地产的发展、运营模式凸显出来。

首先，仅仅包含文化概念、文化元素的地产项目不能称之为文化地产。事实上，文化与地产联姻由来已久，在建筑风格、园林景观、生态环保、配套服务、人居理念等等方面都有文化发挥的空间，但这些都与文化产业无关，只能说是地产项目所表达的一种人文情怀。

那么是不是文化产业聚集在一起形成建筑群，就能称之为文化地产呢？当然也不能如此认定，如果这里面没有地产开发参与，就不能称之为文化地产。比如北京的798，广州的红砖厂，深圳的大芬村，都是自然形成后由政府主导改造。虽然人气旺盛之后，可能有围绕这些产业园的住宅和商业地产开发，但这样的开发无论如何都与文化产业关联不大。

在笔者看来，文化地产是一个复合地产概念，它是以文化产业为内容，房地产为载体的地产形态。按照功能的不同，我将目前国内的文化地产分为三种类型：文化产业地产、文化旅游地产和文化商业地产。

文化产业地产，就是我们通常所说的文化创意产业园，是利用产业集群效应，促进产业协同发展的一种文化地产形态，比如上海动漫衍生产业园(动漫产业)、佛山1506创意城(陶瓷艺术及创意产业)、青岛东方影都影视产业园区(电影产业)。

文化旅游地产，即以文化、娱乐、游乐等服务内容代替山、海、古迹等自然或人文景点的旅游地产项目，落户广州花都的万达城就是典型案例，它包括有万达茂、大型室外主题乐园、电影科技乐园、大型舞台秀、星级酒店群、酒吧街等内容。而今年亮相的西双版纳万达城就更是一个大型综合文化旅游地产项目。

文化商业地产，即以商业地产运作，以文化业态为核心的地产项目，如凤凰文化地产开发的凤凰文化广场系列项目，就是以文化业态为核心的主题购物中心，包括书城、咖啡书店、影音试听馆、数字印刷馆、文化用品店等业态，配套的有公寓及写字楼。

实质上，文化、旅游、商业三种功能在文化地产上并不是割裂开来的，而是相互协同、相互促进发展。比如万达城，除了文化、旅游的项目外，还有丰富的商业服务，如餐饮、购物等;佛山1506创意城，除了陶瓷艺术与文化创意产业外，同样有南风古灶旅游区、商业步行街等等服务内容。可以说，综合发展是未来文化地产的必然趋势。

从文化地产兴起的短短几年内，已经形成了不同类型的发展模式，大致可分为以下四种模式：

第一，以北京798艺术区为代表的博物馆区模式。

该艺术区以展览和旅游开发为主，把旧厂房建筑根据不同功能改造成展览馆、创意商铺、公司或机构办公场地和餐厅，汇集了画廊、艺术展示空间、艺术家工作室、时尚店铺、餐饮酒吧等众多文化艺术元素。

798艺术区浓厚的艺术气息吸引了众多艺术和创意、设计产业的机构在此落户，还举办过重要的国际艺术展览、艺术活动和时尚活动。目前此类模式多以艺术园区的形态出现，上海的M50、红坊等都是典型代表。

该类模式盈利来源包括四部分：一是园区一级开发的收益；二是招商收益；三是管理收益；四是商业开发的收益。这其中最为主要的是一级开发和商业开发两部分，其中又以商业开发收益为最大。

第二，公共游憩空间模式。

该类模式是将许多旧厂房、废弃公园等改造成公共娱乐休息区域。

德国的北杜斯堡公园是公共游憩空间模式的翘楚。它由钢铁(行情 专区)公司厂区改建而成。其中，废旧的贮气罐被改造成潜水俱乐部的训练池，混凝土料厂被设计成青少年活动场地，墙体被改造成攀岩者乐园，一些仓库和厂房则变身迪厅和音乐厅。

此外，还有鼓风机房改造成的多功能综合(行情 专区)活动中心，高炉铸造车间改造成的露天影剧院，配电站开关设备用房改造成的办公与餐饮，旧办公楼改造成的青年旅舍。该类模式在国内并不多见。

第三、商旅文联合开发模式则可以上海城隍庙作为代表。

它将整个建筑群加以改造，借助历史遗迹旅游来带动商业发展，既保留中国传统文化特色，如豫园园林景观，中国传统表演和美食文化街；也与国际时尚接轨，如引进国际品牌，聚集ZARA、H&M等服饰品牌，以及麦当劳、肯德基等知名餐饮连锁店。

此外，新天地也是不可不提的典型案例。它是以上海老石库门建筑为基础，打造的餐饮、娱乐、购物、旅游和文化一体的综合性区域。

从实际操作看，该模式的盈利来自于两部分：一是景区本身的旅游收益；二是周边土地或房产的销售收益。一般说来，旅游收益有限，不是主要的投资盈利点，其更多的是为了获得项目及项目周边的土地开发权。

第四、开辟创意新区模式。

此类模式是在无创意要素的空间上开辟新的创意元素，最终形成文化地产。该模式成功的关键要素在于消费者一站式体验、“创意吸引物”的核心作用和相关产业链的延伸。在这一模式中，创意是核心，创意将人们吸引到这个地方，随后满足人们“吃、住、行、游、购、娱”所有的需求，最终实现盈利。如果按照传统的开发经营模式，必然是炒完概念就死。

另外，该模式可能会面临的问题是，当园区的价值随着开发而不断提升之时，必然导致租金的上涨，那么其本来的商业格局会受到破坏，如上海的五维创意园区，其原本以创意产业为主。但随着租金的增加，一些创意工作室陆续撤离，园区更多的将地方租给了婚纱摄影，“创意园区”即将成为婚纱摄影基地。

与此相反，田子坊创意得较为成功。这里原是1950年代典型的弄堂工厂，由上海食品工业机械厂、上海钟塑配件厂等五家工厂组成。1990年代由于产业结构的调整，工厂效益下滑，有些厂房闲置多年。2000年5月，田子坊进行了改造，开发旧厂房2万余平方米，吸引来自18个国家和地区的70余家企业，形成了以室内设计、视觉艺术、工艺美术为主的产业特色。现在这里俨然成为上海一张醒目的旅游名片。

无论哪一种模式，要成功首先要符合目前的国情，同时需要一定的前瞻性。当下文化地产开发陷阱和误区无处不在，规避风险不可忽视。

首先应考虑政策风险，另外需要保证有资金的支持。从目前文化地产的情况来看，政府拨款支持的较多，一旦政府无钱可投，那么势必造成重大危机。同时，须以整体观念开发商业地产，做到前瞻后顾。

至于目前，我们时常可以看见这样的例子：苏州的开发商在售楼处四处悬挂精美的苏绣，营造一种带有浓郁传统文化色彩的情调，给购房者留下或多或少的心理感染和暗示，增加对楼盘的认同感。类似，江浙地带的开发商不约而同地打出“江南园林”牌等等；一个新楼盘开盘时，在售楼处附近搭建舞台进行歌舞表演，既是为了营造现场热烈气氛，也是为了提升自己的品牌形象；很多明星成为开发商精心挑选的楼盘代言人，以致于有人戏称娱乐界和地产商都在一个圈。还有更多文化地产行为事实等同于炒作，这里不举例，但笔者相信总有你亲眼见到或是亲耳听到的。上述行为其实都是一种广义的文化地产行为，涉及的层面比较简单，也体现不出复杂的策划意图，收到的效果短时期内有效，但从长远来看，很难深入人心，成为楼盘的灵魂所在。不太客气地说，这是强行把地产和文化进行“拉郎配”，称其为文化地产有些勉强，所以我们说，不是什么都叫文化地产。

文化地产需跨越十大问题

第一，文化地产必然要赋予建筑物文化内涵。文化就像爱情一样，是一个永恒不变的主题，在各个历史阶段与各种产业“联姻”。建筑本身是没有多大差别的，因为其文化和品味不同才使建筑有了高下之分，因为有了文化因素才使建筑更加鲜活。但是要注意文化内涵不能与当地历史文化脱离。文化的本质特征是让没有生命的钢筋水泥具有文化的永恒价值，让文化体现在地产开发的每一个环节。文化在其中不是标签，更非噱头,而是充实在建筑物的每一个细部，第二，应注重由业主和开发商共同打造文化地产。当房地产做到一个阶段时，它表现出来的便是一种生活，一种文化。对于文化地产，文化和地产的结合是人们对美好生活的向往，文化不仅仅是开发商提出来就能实现的，还需要广大的业主有较高的文化素质和开发商共同打造文化地产。

第三，每个项目都应该有其独特的文化底蕴，而非千篇一律。文化是有内涵的，包括了地域文化、建筑文化、社区文化及企业文化几大部分。 目前大部分的房地产开发商只是打着文化地产的旗号，并没有把文化完全地融入到地产中去。许多的建筑师和开发商都把文化丢掉了。实际上，一个楼盘应该有自己独特的文化。从一开始的规划设计，到后面的建筑用料，再到小区景观设计，甚至业主入住后都是要体现的。特别是业主入住后，对文化的建设起着至关重要的作用。文化地产还有一段艰难的路要走。

第四，文化地产要从消费者需求出发。房地产并不只是钢筋加水泥简单的堆砌，当人们满足了“有其居”之后，开始对住所产生文化和精神层面的要求。没有文化的产品就像是流行歌曲，很容易过时，只有在楼盘上附加文化，才能使建筑持之以恒。因此，做文化地产务必要从消费者需求出发，重视细部。从消费者需求出发解决了市场问题，重视细节则解决了“落地”的问题。

第五，文化地产的成败首要就取决于定位是否准确。任何地产项目定位都非常关键，但对于文化地产而言更是事关生死。一般的住宅开发只要把握好规划，环境打造得舒适些、户型设计得实用些、配套建设得完善些总是会有人买，而文化地产项目呢？一旦定位失准，模糊了焦点，做成四不像，无法凸显项目的核心价值、达成客户的价值诉求，房子做得再漂亮都不会有人买！

第六，文化地产还应注重产业链的培育。做文化地产不仅仅是卖铺收租，还应考虑其运营招商的问题，即产业链如何培育。云南西双版纳是目前我国客流最旺盛的旅游目的地之一，西双版纳万达国际度假区得其先天优势，万达主题乐园，水乐园，度假酒店，还有多种当地风情活动，配套的各房型公寓、别墅，以及养老和疗养地产，可以说将中国商业地产的全产业链全部打通，这就是典型的案例。

第七，文化地产还应考虑产业工人从何而来。现在全国的工厂普遍存在“用工难”的问题，因此除了以产业吸引商家外，文化地产还应考虑产业工人从何而来的问题。这包含两个方面：一是人从何处来，二是人才如何培养。产业除了资本外，必须要有与之配套的产业工人做支撑，未来人力资源的成本将越来越高，因此人才培育体系建设也是文化地产规划所必须重视的。

第八，文化地产还应注重品牌价值的塑造。然有“文化”二字，那就表明文化地产应当有区别于一般房地产类型的文化理念。如果这种文化理念恰好能击中目标客户的心，那么它就可以成为放大项目价值的最有效手段。因此准确定位的基础上，我们在宣传推广过程中必须塑造项目的品牌价值，以此来不断扩散、传播、抬升项目的文化理念，让其根植于目标客户的心中。以北京的宋庄画家村为例，既然主打美术产品，必然有大画家、书法家、雕塑家、工艺大师等入驻，画家村每年并举办大型艺术论坛、艺术展等活动，并在大型媒体上传播，以此打响了品牌、形成了号召力。

第九，文化地产还应考虑业态的组合与比例。项目定位确定了，那么其业态组合也应与之相匹配。如果是原创基地，那么就应做成艺术工作室的形式，强调产品设计的格调；如果是销售基地，那么就要有丰富的展示手段，包括画廊、展馆、多媒体电子显示屏、电商平台等等；如果是制造基地，那么厂区多大、店面多大都要进行平衡。另外，作为产业基地其物流中心的配置，展览馆、培训中心的规模，生活配套如酒店的规模档次、生活商业街的业态组合等等都要考虑。另外还要注意的一点就是，既然为文化地产，那么其所有业态都要符合“文化”这一主题，离题太远不合适，干脆跑题就会更麻烦。

最后，文化地产还应打造可复制的产品模式。“跟着万达去投资”，这是万达广场的口号。同样，做文化地产不能搞短平快，而是要着眼于形成一个可以复制的模式，在全国各地展开并吸引商家跟随投资。只有这样，才能将前期艰辛拓展的成本转化为攻城略地的资本，从而提高这一产品系列的利润率。