新媒体环境下群体性事件应对中的媒体策略

徐　勇

（湖北行政学院信息中心　湖北　武汉　430022）



新媒体环境下群体性事件应对中的媒体策略

徐勇

（湖北行政学院信息中心湖北武汉430022）

【内容摘要】新媒体的发展影响了群体性事件的演变，但也为应对群体性事件提供了新的思路和工具。党和政府应适应媒体环境的变化，客观认识新媒体的作用，以互联网思维为引领，主动出击，在事件的潜伏期、初发期、爆发期和衰退期，充分利用各类媒体，通过平等、开放的信息互动交流，疏导公众情绪、缓释社会压力，实现群体性事件的有效应对。

【关 键 词】新媒体群体性事件媒体策略

新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网等渠道以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的媒体形态。新媒体的发展改变了信息传播和交流方式，对群体性事件的发生、发展产生诸多影响，也为事件的应对提供了新的思路。如何适应媒体环境的变化，在群体性事件的应对中运用好媒体是当前提升社会治理能力的一个重要方面。

一、新媒体环境下信息传播交流的变化

新媒体的发展引致信息传播渠道不断扩张，即时通讯、手机短信、博客、微博等成为新的信息源头。电视、报刊、广播等传统媒体对信息的垄断和对舆论的控制格局被打破，信源主体从传统媒体及其控制机构逐步扩展到公众个体层面。“网络世界的传播和交往有着第一世界无可比拟、望尘莫及的优势。从空间上看，它无边无际、无处不及；从时间上看，它可以把传送和接收的时间差缩小为接近于零；从内容上看，它的容量浩瀚无涯。”［1］以往传播格局中泾渭分明的传者和受者的界限逐渐模糊。公众可以在任何时间、任何地点接受信息，同时也可以在任何时间、任何地点，传播新闻内容。

新媒体的交互性、移动性带来了充分的即时交流和网络互动，各种思想文化的碰撞变得更加复杂和激烈。网络身份的数字化、虚拟化，将互联网营造成了一个公众可以平等参与讨论的公共领域。“因特网为表达公民权和传递人类价值观提供了巨大的潜力。”［2］每一个参与进来的人在地位上是平等的，都有发表意见的权利，并且这种权利在人与人之间没有差别，不会受到现实社会中身份地位的影响。利用网络，公众可以无拘束地、比较自由地在网上表达自己的真实态度和看法，可以在全世界范围内同各种思想文化进行交流、交融、交锋，形成多元、多样、多变的社会思想意识［3］。

二、新媒体对群体性事件演变的影响

（一）新媒体扩散了社会的结构性怨恨

结构性怨恨是引发群体性事件的社会条件。当前，官民矛盾、环境污染、食品安全、社会道德、官员腐败、警民关系、贫富分化、征地拆迁、医患纠纷等是造成社会结构性怨恨的主要问题。这些问题经过新媒体传播后，产生叠加效应，矛盾被放大，影响范围被扩大，增强了公众的怨恨感，产生普遍性的仇官、仇富等系列的刻板成见和概化信念。群体因此被框成一个个群体格子，一个原本整体的社会被群体格子肢解成块，在信息快速传播流动的背景下，任何瑕疵都可能引发群体阵营的捉对厮杀。“在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更加极端。”［4］

（二）新媒体推进了群体性事件的有效动员

群体性事件的组织形式随着互联网的发展呈现出新特点，普遍没有严谨的领导结构，表现为松散的、无比较稳定的组织，网络成为了有效的组织动员工具。网络技术的发展，更多互动应用软件的出现，内容表现形式的多样化，加强了用户对传播信息的体验，产生出广泛的积极效应。正如梅罗维茨所指出的，“电子媒介通过改变社会的情境从而影响了人们的行为方式”［5］。利用网络论坛、微博，彼此相识或不相识的人迅速组成诉求群体，推动群体性事件爆发。“乌坎事件”中青年村民对事件的微博直播、“利川事件”中各大论坛里不断呈现的图文并茂的信息等都对事件的发酵起了很大的推动作用。伴随着事件相关信息在网络上的持续传播，人们心中一些既有积怨被迅速引燃，事件变得不可收拾。

（三）新媒体扩大了群体性事件的参与群体

互联网、手机等对信息的传播急速唤醒了人们的权利意识，群体性事件的参与人员复杂化、多元化，有各种职业、不同社会身份的人，有直接利益相关者，也有无直接利益相关者。事件发生后，网上喊话，网下行动，地方性的事件往往在短时间内就会在全社会范围内产生较大影响，甚至引起外媒的持续关注。厦门“PX事件”中，在网上互动交流的作用下，参与人员从原小区业主、居民、公共知识分子，扩大到大量的、普通的厦门民众，事件也由专注于“小区环境”到“保卫厦门城市发展”，再变为“保卫子孙后代的健康”，并引起国内外的普遍关注。

（四）新媒体加速了群体性事件的演变进程

网络信息时代，在“信息的过度筛选与过滤”、“沉默的螺旋”等各种复杂因素的驱动下，具有共同利益、相同志趣和立场的个体极易通过网络自动“结盟”。一场偶发的冲突、一条琐碎的信息，经过网络的放大，往往能在短时间内引起大量人员的注意，进而出现摩擦并迅速转变并激化社会矛盾，引发群体性事件。“增城事件”最初由打工者与村治保会治保员间的争执引发亲属、老乡、川籍打工者的聚集，进而发展到数万人参与的、连续几晚的大规模群体抗暴冲突。“苍南事件”原本只是一次寻常的城管执法行动，但因“路人手机拍照被打”这一意外情节，而在几个小时内就迅速上升为一起大批群众围观、部分人员参与的围殴事件。

三、新媒体环境下群体性事件的应对原则

（一）以客观的态度正确认识新媒体在群体性事件中的作用

在新媒体环境下的群体性事件中，公众善于利用网络制造舆论，形成一般性的概念，为网上和网下的集体行动指明方向，最终产生较广泛的社会影响。

应该以客观的态度，辩证地看待新媒体在群体性事件中的作用。应充分认识到，公众利用网络平台表达诉求、维护权益，恰是公众民主意识的增强、权利意识的觉醒，对促进社会主义民主体制建设具有重要的意义。虽然有些公众在网上表现出不理智的行为，甚至蔓延至现实世界，但如果对公众的言语、行为方式进行必要的约束、规范和引导，将可以充分发挥事件舆情的正能量，凝聚社会共识，促进政府的工作方式、社会治理方式等的深刻变化。这对于深化我国的政治、经济、文化体制改革将具有积极的意义。

（二）以“互联网思维”引领新媒体环境下群体性事件的应对工作

“互联网思维”是一个源自商业领域的概念，尚没有一个统一的定义。在百度百科上，被界定为“是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式”。［6］它强调转变传统思维方式，充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新生活和工作，以适应互联网生存。

互联网的体系结构是扁平化的网状结构，而不是一个层级结构，没有中心节点。虽然不同的节点有不同的权重，但没有一个节点是绝对的权威。互联网的这种去中心化的技术结构决定了它内在的精神是平等、开放。互联网思维的本质是一种民主化的思维。

在互联网时代，信息和信息交换遍及各个地方，越来越多的人超越日常的生活，变革了自己的思维和行为方式，活动和思维以互联网为基础，更加个性化。在互联网上，千千万万主体相连，思维表现出明显的非线性，传统的单向线性思维转变为网络化的非线性思维，并不断激活人们的创造性思维。

因此，随着互联网在整个社会的全面渗透，对政府管理、社会治理等也需要基于互联网、大数据、云计算等进行重新审视和思考，转变传统的科层体制下的管控思维，以互联网思维为引领，推进治理体系和治理能力的现代化。以互联网思维引领群体性事件的应对工作，就是要在群体性事件的应对中，基于平等、开放的原则，尊重公众的民主、自由，通过信息互动交流，调整公众个体的认知体系，引导公众意见和态度的转变，疏导情绪，降低舆情热度。

（三）以“主动出击”提高新媒体环境下群体性事件应对的实效

公众对当前社会的一些“刻板成见”等固有认知，是在社会的结构性矛盾长期影响下形成的。新媒体环境下，对群体性事件的应对，不能仅仅只是在事件发生后，采取措施，而更应该在事件的潜伏期和初发期，主动出击，对公众带有负面影响的固有认知的形成进行必要的干预。

利用互联网的触角，主动深入社会、深入群众、深入基层，全面关注民心、民生、民情。把群众反映强烈的热点难点问题，作为化解社会矛盾，防范群体性事件发生的着眼点。利用舆情监测技术手段，积极主动寻找“苗头”，发现“倾向”，掌握诱发群体性事件的敏感因素的发展变化情况，并根据这些敏感因素的发展变化，及时做好相应的预案。

四、新媒体环境下群体性事件应对中的媒体策略

基于芬克的危机生命周期理论，并结合其他学者的研究，将群体性事件的发展演变分为潜伏期、初发期、爆发期和衰退期四个阶段。潜伏期是群体性事件的酝酿准备阶段，这个阶段的跨越时间一般较长，为事件的爆发提供了条件。初发期是指事件发生后的一段时间，并逐渐过渡到爆发期。爆发期是群体性事件的高潮阶段，在这一阶段事件的规模急剧升级，社会影响不断扩大。衰退期是群体性事件得到有效控制，事件影响逐渐缩小，最终恢复社会常态的阶段。

（一）潜伏期：关注民生，缓解矛盾

在潜伏期，征地拆迁、环境污染、贫富差距、官员腐败等引起社会矛盾不断激化，再加上诉求渠道不畅，导致个体或部分群体对所处社会环境的不满，进而引起他们对社会、政府、其他个体、群体的不满和怨恨。互联网、手机的普及，也使得这种情绪很容易扩散。群体性事件在时间空间上共振的几率不断提高，人们对社会现状的不满逐渐达成共识。

1.关注民生动态

大多数群体性事件都有一个从“隐患”发展到“苗头”、从“苗头”进而迸发、最后形成危机的过程。群体性事件发生之前出现的征兆会以各种形式表现出来，并且往往与社会政治、经济、文化等现象联系在一起。应充分发挥媒体作为社会环境监测者的作用，制定政策，采取措施，加强媒体的舆论监督作用。利用网站，开设民生频道、民生博客、微博等，深入社会、深入基层、深入群众，全面关注民心、民生、民情。

琐碎的民生新闻中往往隐藏着很多诱发群体性事件的因素。政府部门应加强与高等院校及科研院所的舆情监测分析机构的合作，利用他们的技术力量，进行舆情监测，积极从媒体的新闻中寻找“苗头”，发现“倾向”，掌握诱发群体性事件的因素的发展变化情况，并根据这些触发性因素的发展变化，判断爆发群体性事件的可能性，做好相应的预案。既要把群众反映强烈的热点难点问题，作为化解社会矛盾，防止群体性事件发生的着眼点，也要高度重视隐性热点难点问题，防止矛盾转化成显性，激化成严重冲突。

2.拓展诉求渠道

在规范现有各种利益表达方式和渠道的同时，借助现代信息技术，构建广播、电视、报刊、网络、手机等多层次、多渠道的利益诉求表达平台。开辟诸如“网络论坛”、“民情邮箱”、“官方微博”、“领导博客”、“在线访谈”、“干群面对面”等通道，以平等、积极的姿态与公众进行网络交流，听取民意、汇集民智，实现公众自主的利益诉求有效表达。

在给予媒体比较宽松的环境，让媒体成为社会系统中各种利益表达与聚合的公共平台的同时，也需对媒体进行必要的约束，使之保持均衡性，兼顾各利益主体的利益。不仅要使媒体成为党和政府的喉舌，传递党和政府的声音，而且也要使媒体成为公众的喉舌，反映公众的意愿，让公众的利益诉求为社会和政府所知。

（二）初发期：抢占先机，公开信息

在初发期，各种流言四散，往往会把一部分群体的焦虑和不安迅速传递给更广泛的公众。事件与公众个体切身利益越相关，影响力越大，这种倾向就越明显。因此，在事件的初发期，公众往往希望最大限度地获得准确、及时的信息以便做出正确决策和行动。这就要求有关部门必须尽最大可能排除流言的干扰，把事件的有关信息及时、准确、详尽地传递给公众。

1.抢占舆论先机

不确定性信息的存在是流言产生的土壤，如果没有权威的信息，公众就会自己进行解释，从而形成流言。应及早通过网站、政务微博、微信等发布权威信息，第一时间抢占舆论制高点，满足公众的心理和信息需求。

对于群体性事件这类较为敏感的突发事件的新闻发布，需注意不能只一味求快，还应把握好时机。群体性事件发生以后，在短时间内，一般很难调查清楚事件的具体情况，如果在不了解实际情况，不理清事件背景的状况之下，急于发布信息、表达态度，极有可能对事件的发展态势产生很不利的影响。可以采取短发多报的方式，先发短讯，争抢第一时间；而后及时跟进信息，尤其是对于变化中的各种关键信息，要不断回应；等调查清楚情况以后，再详细告知事件真相。这样既抢到了第一时间，又实现了对公众的尊重，从而得到公众的信任。

2.全面公开信息

公众在危机期间获得的信息越多，对政府和媒体的信任度就越高，也就越利于事件的应对。要充分发挥新媒体及时、交互性强的优势，全方位、多渠道的公开信息，在信息发布上占据绝对优势，牢牢掌握舆论主导权。

利用新媒体进行信息公开，主要应做好以下三个方面的工作：一是进行多层次网上信息公开。以中央政府网站及其政务微博为主体、各地方政府网站及其政务微博为辅助，发布新闻、公开信息。二是召开网络新闻发布会。网络新闻发布会通过网络将无限分散的与会者组织起来，完成信息初始发布及与会者的交流探讨。随着信息网络的高速发展，网络新闻发布会必将成为重要的信息公开方式和手段。在网络新闻发布会中可以增加交流环节，解答公众心中的疑惑，化解恐慌心理，稳定民心。三是培养网络新闻发言人。在现有新闻发言人制度的基础上，适应新媒体的发展，培养网络新闻发言人。新媒体环境对新闻发言人的素质和能力提出了新的要求，要求新闻发言人掌握新媒体的特性，与媒体处理好关系，善于跟踪网络舆论，能快速整合多方信息。

（三）爆发期：剖析事件，疏导情绪

在爆发期，群体意识开始支配参与者行动，道德、法律、社会言论等社会规范作用失效，群体性突发事件的参与者由诱因事件的利益受害者及对社会不满的围观者，最后蔓延至普通民众。在传统的法不责众的心态和群体情绪支配下，一旦有个别人或一些人出现过激行为（如打、砸、抢、烧等），就会引起群体中其他参与者的效仿，发生大规模的暴力行为，事件的影响上升至社会政治层面，导致事件达到高潮。

1.深入剖析事件

从党政官员和专家学者两个角度对事件展开全面透视，向公众提供关于事件的有深度、有广度的信息，如事件爆发背后的原因、政府部门的应对和处置措施等等。党政官员的言论，能够达到高屋建瓴的宏观高度，具有鲜明的大局意识，在稳定社会秩序方面有很大的作用。专家学者对事态的分析往往具有前瞻性和批判性，能深层次揭示社会所存在的矛盾与冲突及其原因，可以使公众对那些由于受自身视野限制而不能很清晰了解的社会问题一窥全貌，并由此引发对问题症结所在的深入思考。

2.精心设置议程

通过策划信息发布方向，安排和设计信息发布的手段、节奏、规模等，不断构建公众关心和讨论的中心话题，把公众的注意力调动到有利于事件解决的方向和轨道上来，控制、减轻和平息事件引起的严重社会危害，引导公众科学分析和理性思考。在熟悉新闻编排和运作的基础上，与媒体共同设置事件的新闻内容和排序，引导公众对事件的看法逐渐融入到党和政府设置的议程中去。

在议程的设置上，新媒体与传统媒体要分别采用不同的方法。在传统媒体中，议程的设置可以通过设置头版头条、发布电视新闻等实现。而新媒体的特点是分散化和去中心化，因此不能在新媒体中采用传统媒体中所使用的硬性设置方法，只能通过设置专题、热点问题等软性方法进行议程设置。如，可以运用网站新闻的编排顺序，特别是新闻大标题的醒目作用，将重要消息放在网站最能吸引眼球的位置，并且滚动播出；可以采用文字、图片、声音、视频、动画等多种形式表现内容，吸引公众，传递信息。

3.发动“意见领袖”

当群体性事件的各种信息糅合在一起，各种观点激荡的时候，大多数公众会陷入无所适从的状态，而一少部分学识渊博、掌握信息相对充分、见解深刻的人会在网络上形成独特的地位，其意见和观点会被大部分人接受，形成网上的“意见领袖”。

在事件的应对中，应大力发挥“意见领袖”的作用。可以安排政府官员、专家学者和平时在网上极具领袖地位的人在网上与公众交流，利用这些“领袖”来引导公众，以强化主流言论。公众自己根据事实进行价值判断，并通过与“意见领袖”进行交流而形成自己的观点，进而调整自己的态度和行为。

（四）衰退期：稳定环境，展开反思

在衰退期，主要是对所发生的群体性事件采取有针对性的应对措施，控制事件的进一步扩大和蔓延，减少事件的参与人数，降低事件的社会危害程度。事件平息后，进行善后工作，分析事件的起因，追究相关责任人的责任，缓和社会矛盾。

1.稳定社会环境

进入群体性事件的衰退期，随着各项应对措施的实施，社会秩序恢复平缓。但群体性事件的诸多因素也还存在一些不稳定性，这些不稳定因素既包括利益相关群体的利益诉求未完成，也包括政府部门强力打压所带来的反抗性因素的逐渐聚积，以及人们对事件有关信息的质疑。因此，大规模群体的聚集和暴力行为有可能死灰复燃，群体性事件仍可能再次爆发。对事件的即时处理，不意味着处置工作的全部完成，伴随事后的追踪、回访、救助和落实，及时了解有关信息，是防止群体性事件再度发生必不可少的重要环节，并关系到群体性事件的长期处置效果。

应通过网络等发布有事实、有真相、有根据、有细节、有情节、有观点的全面报道，满足公众了解事件全程情况的需求，消除公众由于对整体情况不确定而产生的焦虑感，抚慰公众情绪、稳定社会环境。

2.理性反思事件

对群体性事件的复杂性要有明确的、清醒的认识，发挥媒体的社会守望功能和舆论监督作用，对已经采取的措施进行审慎的评估和调整；对正确的思想、良好的行为进行肯定和倡导；对错误的认识、不当的行为进行纠偏和扶正。并通过媒体展开全社会的公开讨论，从政府、专家学者和普通百姓的视角深刻反思事件的全过程。如，可以利用互联网的超链接技术，进行事件发生、发展全过程的回顾，为公众展示完整的事件，吸引公众广泛参与到问责和总结的形象修复过程中。引导全社会进行理性的思考，多角度、多层次分析事件，将有利于极端情绪的消散。

此外，还应把群体性事件放在复杂的社会背景和综合因素下来考虑，通过分析事件各个因素及其相互之间的互动关联，运用战略眼光，冷静、思辨地分析问题，深刻揭示问题本质与规律，提供一种在更广阔视野中的正确舆论导引，避免类似群体性事件的再次发生。

参考文献：

［1］马克·波斯特.范静哗译.信息方式——后结构主义与社会语境［M］.商务印书馆，2000：157.

［2］曼纽尔·卡斯特.郑波，武炜译.网络星河：对互联网、商业和社会的反思［M］.北京：社会科学文献出版社，2007：178.

［3］冯登国，苏璞睿.虚拟社会管理面临的挑战与应对措施［J］.中国科学院院刊，2012，27（1）.

［4］凯斯·桑斯坦.黄维明译.网络共和国：网络社会中的民主问题［M］.上海：上海人民出版社，2003：47.

［5］田中初.电子媒介如何影响社会行为——梅罗维茨传播理论述评［J］.浙江师范大学学报（社会科学版），2006（1）.

［6］互联网思维［EB/OL］.百度百科，http://baike.baidu.com/ subview/10968540/13580621.htm？fr=aladdin.访问时间：2015-12-30.

中图分类号：D631.43；G206

文献标识码：A

文章编号：1007-9106（2016）05-0061-05

*作者简介：徐勇（1974—），男，博士，湖北行政学院副教授，硕士生导师，研究方向为公共危机管理。

*本文为2013年度国家社科基金项目“基于情景分析的网络舆情事件应急管理动态调控机制研究”（批准号：13CGL132）。