滨海湿地公园旅游差异化设计

那晓铨 崔丽娟 张曼胤 李伟 康晓明（中国林业科学研究院湿地研究所，湿地生态功能与恢复北京市重点实验室，北京 100091）



滨海湿地公园旅游差异化设计

那晓铨 崔丽娟 张曼胤 李伟 康晓明
（中国林业科学研究院湿地研究所，湿地生态功能与恢复北京市重点实验室，北京 100091）

摘 要滨海湿地公园是保护滨海湿地的一种有效措施，旅游差异化是提高滨海湿地公园市场影响力、增强市场竞争力的有效方式。以迈克尔·波特的一般性战略理论为依据，针对滨海湿地公园规划设计中旅游产品竞争力问题进行深入研究，提出了滨海湿地公园规划设计的2个旅游差异化类型和4个差异化设计原则。条件差异化和创新差异化是滨海湿地公园规划设计中的两个旅游差异化类型，而“高度”“深度”“广度”“亮度”的“四度”原则是实现旅游差异化产品设计的具体实施办法。

关键词滨海湿地公园；规划设计；旅游差异化

滨海湿地是指处于海洋与大陆交互作用下独具特色的生态交错区，具有防风消浪、护岸促淤、气候调节、生物栖息地、生态美学、旅游观赏、科普宣教等生态功能和服务价值。滨海湿地公园建设是滨海湿地有效保护和合理利用的有效结合方式，既可以利用保护、恢复、监测等手段来保护湿地资源，又可以通过旅游形式进行教育宣传，提高公众保护意识，同时也满足了公众体验自然、回归自然的生态需求。

由于滨海湿地公园开发和建设的经验不足，在运营管理中存在着一些问题。例如，盐城滨海湿地公园，虽然旅游开发资源价值较大，知名度高，开发潜力巨大（葛云健，2007），但在湿地公园运营过程中存在着资源挖掘不够、旅游项目单一、形式和内容缺乏新颖性等问题（徐娥，2010）。在溱湖湿地公园科普馆内，大多数游客都是走马观花，虽然展示形式生动，但可接受的信息不多（徐真真，2013）。

关于旅游产品的策划与开发，我们可以借鉴管理学中的战略营销理论来寻求新的方法。美国管理学家、经济学家、“战略营销之父”迈克尔·波特提出了一般性战略理论，包括成本领先战略、差异化战略和专一化战略（弗雷德·戴维，2001）。差异化战略就是指为价格相对不敏感的用户提供某产业中独特的产品和服务。成功的差异化意味着更大的产品灵活性、更大的兼容性、更高的服务水平、更大的方便性或更多的特性。因此，在滨海湿地公园建设的初期阶段，我们要从既有的自然基础条件出发，进行科学的市场定位，运用差异化手法完成合理的产品策划和规划设计。

1 差异化设计要素分析

1.1 滨海湿地公园的定义

根据《国家湿地公园建设规范》行业标准（国家林业局，2008），滨海湿地公园可定义为：拥有一定的规模和范围，以滨海湿地景观为主体，以滨海湿地生态系统保护为核心，兼顾湿地生态系统服务功能展示、科普宣教和湿地合理利用示范，蕴涵一定的文化或美学价值，可供人们进行科学研究和生态旅游，予以特殊保护和管理的滨海湿地区域。

1.2 差异化设计要素

根据上述滨海湿地公园的定义，对其中关键的差异化要素进行分析。

1.2.1 核心的景观本底 定义中“以滨海湿地景观为主体”，说明“滨海湿地景观”是滨海湿地公园的本底，勾勒出滨海湿地公园的大格局，体现了独有的生态特征和景观特色，如赤碱蓬的红海滩景观、南方的红树林景观、迷宫芦苇荡、盐碱滩景观、漫泥滩景观、海鸟齐飞的滨海景观等。这些本底景观是滨海公园天然固有的生态系统和自然景观，也是规划、设计、建设滨海湿地公园的核心前提基础和既有关键条件。

1.2.2 专业的生态内涵 除了本底的景观特色，湿地公园还应该展示其特有的生态学专业领域内容，那就是在定义中包括的“生态系统服务功能、科学研究、合理利用”等展示。包括滨海湿地生态系统生态学方面的各种生物因子、非生物因子及其相互间关系，物质、能量、信息等流动与循环，结构、过程、功能的动态变化及演替规律，湿地提供的服务以及人类的利用，这些专业内容的知识与展示都是滨海湿地公园所特有。

1.2.3 广泛的旅游外延 在“景观本底和生态内涵”展示的基础上，实现“公园”建设目的的旅游外延则极其丰富，定义中的关键词就是“文化、美学、科普宣教、生态旅游”等。文化，既在于历史的沉淀，也在于新的系统的挖掘和有机的关联。滨海湿地公园的文化要抓住“生态文化”的挖掘以及与地域文化的关联。湿地美学的范畴更加广泛，包括自然格局之美、物候之美、水韵之美、建筑之美、小品之美、用材之美、颜色之美等。另外，游客的愉悦体验之情、交流欢畅之际，又无不体现人与自然的融合之美。湿地科普宣教不应是单纯的文字展板或解说词般的导游解说，要让游客真正地认识到湿地的生态作用以及对人类的价值，更要珍惜湿地、保护湿地、利用湿地、敬畏湿地。生态旅游的本质就是不同环境的融入体验，能够让游客融入到自然生态中，体验自然、享受自然、热爱自然、赞美自然。

2 差异化分类

根据旅游景观在规划设计时存在时点的不同而进行划分，将旅游景观的差异化划分为条件差异化和创意差异化。依托自然存在的条件而直接产生的具有独特的旅游景观和项目产品称为条件差异化，如自然红海滩景观；在规划设计或营销运营中，依托一定的条件而衍生创造出来的旅游景观或项目产品称为创意差异化，如文化建筑景观。

2.1 条件差异化

可用于塑造条件差异化的资源是本底景观，体现着自有而独特的生态景观特色。本底景观的背后蕴含着地域区位差异化、地域历史文化差异化、目标消费者差异化、消费习惯差异化、消费水平差异化、通达性差异化等。

当一个滨海湿地公园的红线确定后，这些差异化就已存在且不可更改，这就是滨海湿地公园的先决条件。因此，在规划设计滨海湿地公园时，必须要考虑这些差异化因素，在综合考虑其他条件因素和发展目标后，才能进行准确、合理的总体定位，最终为创意差异化景观、项目、产品的策划和规划寻求逻辑的衔接与资源的保证。

2.2 创意差异化

“专业的生态内涵”和“广泛的旅游外延”是创意差异化的重点内容，这些生态内涵和旅游外延，在本质上与其他公园的理念、内容具有某种程度的共性，但在表现形式或展示方式上却有很大差别。创意差异化就是在本底景观的基础条件上，将这些生态内涵和旅游外延进行系统、有机的创意，在项目或产品的表现形式、文化展现、体验方式等方面给游客一种全新的解读和示范。

2.3 差异化的内在关联性

寻求差异化的创意，其根基在于滨海湿地公园的本底景观、地域历史文化以及湿地专业的生态内涵。脱离这个根基而漫天创意，容易出现水土不服或牵强附会的情况，陷入邯郸学步、令人贻笑大方的尴尬境地。

3 差异化设计原则

在既有本底景观资源条件下进行滨海湿地公园开发建设时，为了实现条件差异化和创意差异化的差异化旅游产品，在产品策划与规划设计时可以遵循以下设计原则。

3.1 影响的“高度”原则

高度原则就是指滨海湿地公园内规划策划的项目与活动要具有高度的影响力，这种高度影响力表现在参加领导的高级别、参加人数的数量多以及高端媒体的报道，产生一定的政治影响力、经济影响力、文化影响力和社会影响力等。缺乏领导、要人、名人的参与和支持，势必会降低媒体的跟踪与报道、民众的关注，进而会降低市场的影响力，影响公园的经济运营与发展。例如，2009年11月2日杭州西溪湿地开幕的首届中国湿地文化节暨中国杭州西溪第三届国际湿地论坛（仄凌， 2009），参加的领导有全国政协副主席张梅颖，全国绿化委员会副主任、国家林业局局长贾治邦，浙江省政协主席周国富，浙江省委常委、市委书记、市人大常委会主任王国平等，不但提高了媒体的关注度，更扩大了西溪湿地的品牌效应和市场影响力。

生态、生态文明、生态文化等与经济建设、社会发展的关系已经越来越受到社会各界的高度关注，而湿地尤甚。因此，滨海湿地公园进行差异化项目的规划设计时，一定要突出湿地这一特有的、独有的资源、环境以及优势，谋求在规划建设之初就已具备获得社会乃至全世界高度关注的能力，并在活动策划上寻找合理的衔接点。

3.2 专业的“深度“原则

深度原则就是指滨海湿地公园规划的项目在其领域内要具有极强的专业水平，甚至代表世界的一流水准，或者引领这一领域的未来发展。在滨海湿地公园差异化规划设计中，这种深度的影响力可表现在多方面，如生态科技的研究与应用、水处理技术、环保节能技术应用、能源利用技术、植物与微生物的生化研究等。无论是其宣传和展示的内容，还是具体的参与互动体验项目，都体现着专业领域国际先进水平的研究前沿和最新应用。凌奎才等（2011）在对盐城滨海湿地公园的麋鹿资源进行深度策划时，建议采用高科技声、光、电等技术及图片、标本展示等模拟麋鹿的演变、繁衍及生态环境。这种展示手法已经超过简单的观看麋鹿旅游形式进行了深度的挖掘和开发，将麋鹿最权威的信息通过各种手段展示给游客，可以成为一个经典的、微型的“麋鹿博物苑”。

3.3 受众的“广度”原则

广度原则就是指差异化规划设计时，进行精准的市场细分，以目标消费者的准确定位为条件来规划设计相关的项目和活动。广度的另一个层面是规划设计的项目可参与性强，具有非常广的影响力，表现在参加的人数众多、参与活动的社会层次多样、报道的媒体众多，能在社会上起到强烈的后续反应等。运用“广度”原则进行产品的策划时，湿地文化的挖掘是一个很好的范例。沈杨（2013）分析了杭州湾的海洋文化、青瓷文化、移民文化等文化资源，将这些文化资源与旅游创新融合，开发渔文化、盐文化、民间画文化、手工艺文化等，并利用美食节、赛事、文化节等庆祝活动的营销手段来扩大影响力。

在差异化设计的广度原则应用中，需要注意成本的控制以及市场细分层次的把握，以关联边际成本为决策依据，辅助考虑盈亏平衡点的细分游客数量。

3.4 创意的“亮度”原则

亮度原则就是指规划设计的项目和活动中有超常规的差异化创意亮点，这个亮点能够给游客留下非常深刻的印象，让人拥有惊叹卓奇、意犹未尽的感觉。目前，旅游景区常使用的增加“亮度”的手法主要有大地艺术景观、创意建筑以及运用声、光、电等科技手段的各类展示。

4 结语

滨海湿地公园决不单是湿地生态学的专业产物，更是参与市场竞争的经济产品，需要湿地的专业规划以及经济的市场运营的双因素管理。运用“四度”原则来规划设计滨海湿地公园的差异化，为其寻求更强的市场竞争力和经济发展活力。在增强滨海湿地公园的经济运营能力的同时，也可扩大其市场影响力，提升对民众的湿地宣传效果，这对于湿地的保护具有重要的意义和作用。

参考文献

弗雷德·戴维.2001.战略管理［M］.北京：经济科学出版社

葛云健， 张忍顺， 杨桂山.2007.创建盐城国家滨海湿地公园的构想［J］.资源科学，29（1）：106-111

国家林业局.2008.LY/T 1755—2008国家湿地公园建设规范

凌奎才， 蔡月祥.2011.盐城国家滨海湿地公园的深度开发：基于营销视角的分析［J］.盐城工学院学报（社会科学版）， 24（4）：31-36

沈杨.2013.旅游与文化的融合研究：以杭州湾湿地公园为例［J］.湿地科学与管理， 9（1）：35-38

徐娥.2010.盐城滨海湿地国内旅游者行为特征分析研究［J］.江苏商论（2）：89-90

徐真真， 储九志.2013.湿地生态旅游深度开发研究：以溱湖国家湿地公园为例［J］.湿地科学与管理， 9（3）：22-25

仄凌.2009.首届中国湿地文化节华丽开幕［J］.浙江林业（11）：8

doi:10.3969/j.issn.1673-3290.2016.02.02

收稿日期：2016-03-24

基金项目：林业公益性行业科研专项（项目号：201404305）资助

作者简介：那晓铨（1973-），男，黑龙江大庆人，博士研究生，主要从事湿地评价研究及旅游规划设计。E-mail：nxqlky@163.com

通讯作者：崔丽娟（1968-），女，吉林白城人，研究员，博士，主要从事湿地生态方向研究。E-mail：lkyclj @126.com

Differential Design of Tourism for Coastal Wetland Parks

NA Xiao-Quan CUI Li-Juan ZHANG Man-Yin LI Wei KANG Xiao-Ming
（Beijing Key Laboratory of Wetland Services and Restoration， Institute of Wetland Research， Chinese Academy of Forestry， Beijing 100091）

AbstractEstablishment of coastal wetland park is an effective measure to protect coastal wetland， and the tourism differentiation is an effective way to improve the market power and to increase the market competitiveness.Based on the Generic Strategies Thoery of Michael E.Porter， and aiming at the competitive power of tourism products，this paper proposes two types of tourism differentiation and four principles for products design.Condition differentiation and innovation differentiation are the two types of tourism differentiation of planning and design for coastal wetland park.High quality， deep and wide coverage， and shining points are the 4 principles for specifc implement measures to achieve differentiated tourism products.

Key wordsCoastal Wetland Park； Planning and Design； Tourism Differentiation