中国企业国际品牌研究

高 冰（中南财经政法大学 ，湖北武汉 430000）

中国企业国际品牌研究

高 冰
（中南财经政法大学 ，湖北武汉 430000）

随着经济的发展和人们生活水平的提高，市场环境发生了极大的变化。在经济全球化的今天，中国企业要在全球范围内竞争，必须要在新的高度上重视品牌战略。国内很多企业在品牌的经营上还存在很多问题和重大失误。本文主要介绍在对品牌战略分析的基础上，针对我国企业当前的现状已经暴露出来的问题，以此提出中国企业国际品牌的战略选择。

企业；品牌；战略选择

一、中国企业国际品牌的发展现状、

（一）中国企业国际品牌的总体情况

中国品牌从无到有，现在还处于发展阶段。由国际权威品牌评审机构根据品牌国际影响力而制作的2013年《世界品牌500强》排行榜中，美国以232个品牌当选数量位列第一，以谷歌、苹果和微软等高科技企业为代表性品牌，法国和日本分别以47个和41个品牌数量位居第二和第三位，中国以25个入选品牌数量位列第5，虽然较2012年新增了两个品牌并且呈上升趋势，但与美国这样的品牌大国相比，中国企业国际品牌在数量上显然还有较大的差距，

同时，中国品牌绝大部分仍为国有企业或国资控股，所在的行业大部分是能源、通信、金融、运输等垄断性行业。目前这些中国企业在国际市场上的竞争力来源：首先是在国内通过控制或垄断所在行业的相关资源，然后是靠相对低廉的劳动力成本带来的规模效应，最后才是品牌竞争优势和自主创新能力带来的产品溢价。

（二）中国企业品牌商标被抢注情况

根据近年来国家工商总局不完全统计的数据表明，中国目前至少有15%的国内知名商标在境外被别有用心的外国机构和企业抢注，涉及的领域涵盖服饰、化妆品、互联网、餐饮、家电、文化等。在澳大利亚被抢注的品牌数量高达200例，在日本和印度尼西亚被抢注的品牌分别有180例和90例，而在欧洲和美国被抢注的品牌数量更加庞大。

以下为部分企业品牌商标被抢注的案例：

中国知名商标“狗不理”在日本被抢注，事件发生于上个世纪80年代。天津狗不理包子饮食集团公司同大荣株式会社达成合作意愿，并将“狗不理”分店开设在了日本。此期间因为“狗不理”商标在日本没有完成备案，大荣株式会社在1993年暗中将“狗不理”在餐饮服务和产品上的相关商标抢先注册在了其公司名下。由于商标被抢注的时间历时长，最有效的异议和争议期延误，狗不理集团经过一番辛苦努力，通过协商的方式。支付一定的费用才最终达成了友好协议转让。

上海的“英雄”牌钢笔不仅在国内享有较高的美誉度，其钢笔笔在日本也深受当地消费者的喜爱，但是它的商标被日本商人在当地抢先进行了注册，中国被要求根据“英雄”金笔在日本营业总额的5%用以商标使用佣金，致使中方在日本的分销机构因为利润原因而被迫终止代销活动，中方企业因为商标被抢注原因而撤离市场并蒙受了巨大的损失。

“五粮液”是中国酿酒行业著名品牌，于2003年在韩国以汉语拼音

“WULIANGYE”被抢先注册，顺理成章地将五粮液这个拥有品牌价值高达358亿元的中国历史名酒纳入手中。五粮液集团通过经过一年之久的谈判和举证最终利用法律武器夺回了属于自己的商标权利，但是这种亡羊补牢的做法也让五粮液付出了不小的代价。

二、中国企业国际品牌存在的主要问题

（一）中国企业品牌保护意识薄弱

我国企业商标保护意识不足，如果产品商标已在境外被外国公司注册，企业的产品将不能进入当地市场，并且会导致企业整个国际品牌发展战略受到影响。即使通过法律途径不仅要耗费大量的人力与物力，高昂的诉讼费用和马拉松似的时间消耗让企业在维权的过程中困难重重，而且如果被裁定败诉，将有可能永远被排斥在这一市场之外这是企业无法承受的巨大损失。如果使用协商的办法，企业也将花费不小的支出金额。

根据国家工商总局在2007年底报告显示，在中国大陆登记备案的企业一度达到1000万家，可是拥有合法商标的只有303.8万例，20%的品牌名称是使用国外品牌。由于品牌具有地域性，如果在境外没有依照当地法律进行注册备案，该商标将无法获得所在国家的庇护。据不完全统计，目前中国价值品牌500强中，47%尚未在美国登记，78%未在欧盟注册，已有不计其数的中国商标被境外抢先注册，其中包括前文提到的中国老字号，由于企业商标被抢注而导致商品出口减少所造成的损失高达25亿—30亿美元，造成的直接损失近2亿美元，由此可见中国一些企业品牌意识还很薄弱。

（二）中国企业自主创新能力欠缺

可持续自主创新能力是国际品牌的核心竞争力，而企业的核心技术是品牌创新能力的根本。创新能力与公司管理方式、定价策略和渠道销售不同，是因为它具有不可模仿性，它是提升品牌价值的重要手段，像美国苹果公司在高科技企业中以创新能力而文明，其设计的Mac笔记本电脑和革命性的iPhone和iPad等系列产品使苹果公司成为全球市值最大的公司，其幕后的技术研发机构根据时代发展不断为苹果注入新鲜的血液，使其品牌拥有强大的可持续竞争力。目前有很多中国企业品牌进入了国际市场，由于缺乏可持续创新能力的缺乏，中国企业国际品牌的竞争优势被极大地减弱，只有那些具有持续创新力中国企业才能在真正意义上迈出了国门。

三、中国企业国际品牌战略选择

随着品牌的国际竞争日趋激烈，传统的产品营销策略已经无法满足正在进军国际市场中国企业的发展战略，越来越多的企业意识到品牌营销战略的重要性，中国企业品牌要想在残酷的国际竞争中存留并占据一席之地，应创建以可持续自主创新能力为核心的国际品牌战略。企业在实施国际品牌战略的同时更应练好内功。

（1）国际品牌的策略类型选择

由于市场的不确定性，企业的经营存在一定的风险，企业选择合适的品牌策略可以降低企业的经营风险，提升企业的竞争力。多元化经营是企业品牌经营策略中最常见的策略，可以分为单一品牌策略和多品牌策略。单一品牌策略就是企业将旗下的所有产品都应用统一品牌。可以减少相应的品牌推广费用，在对一个品牌宣传的同时也能够惠泽所有产品。如果品牌已经占据有利的市场地位，新产品的推广无需太多的传播也会使消费者产生认知；多品牌策略是指利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。其局限性是需要高质量的品牌管理人才以及完善的跨部门管理协调机制，这种策略只适用于那些具备一定实力的企业。由于企业的实际情况各不相同，企业在进行品牌国际化时，应选择合乎企业实际的品牌策略，以免产生品牌国际化策略的不理想效果甚至失败。

（2）国际品牌经营的利润模式转变

企业的国际化战略要求企业实现与供应商和经销商的和谐与双赢。有了持续充足的原材料来源和良好的销售渠道，企业的经营风险降低了，企业赢利有了稳定的基础。品牌国际化的企业，应转变企业的利润模式，实现机遇利润向双赢利润的转变。以前，中国企业的利润都很好，而这些利润绝大多数来源于改革开放的大好形势，现在和将来将会是双赢利润，即你有什么样的好资源，人家就给你什么样的好资源，是以资源换取资源的利润。这取决于供应商、经销商和顾客从企业获得的满意度。

四、结论

目前全球经济正向一体化不断发展，国际市场的竞争也越来越激烈，国际品牌战略已成为中国企业在残酷的竞争中脱颖而出的重要策略。品牌的文化内涵是核心，可持续自主技术创新是关键，品牌质量改进是根本。中国企业在国际品牌的发展过程中，还应针对市场进行准确的品牌定位，品牌管理人员必须有品牌保护意识和法律意识来维护品牌权益，在品牌的国际营销和推广需要成熟稳健地进行。总之，企业国际品牌战略的正确实施，中国企业应该根据自己的实际情况选择合适的战略，以提高中国企业的品牌形象和在国际上的竞争力。

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