广西广电网络公司宽带业务对策与战略

秦毅 凌楠

广西广电网络公司宽带业务对策与战略

秦毅 凌楠

近年来，广西广电网络公司的宽带业务发展取得了一定的成绩，与此同时，其遇到的问题和困难也阻碍了其发展。本文就广西广电网络公司目前宽带业务发展的困境，进行了深层次的分析，得出公司在运营模式、产品性能、业务搭配和用户服务等方面存在的不足。针对这些不足，文章从战略角度切入，提出了公司需要确立战略目标、提升产品性能、制定营销计划以及优化用户服务的发展对策。

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“战略”一词起源于军事科学，它是同“战役”、“战术”相对存在的概念。现代社会，“战略”一词逐渐应用于政治、经济、科技和社会等领域，随着应用领域的扩展，其涵义也变得越来越广泛。企业发展战略是对企业各种战略的统称。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。

企业的发展战略是在探索市场环境、企业本身及二者间的相互作用中，寻求如何在充满竞争的市场中激发企业的原活力，如何制定目标与实现目标就是发展战略要解决的最现实的问题。针对企业发展提出发展战略的框架由愿景(Vision)、战略目标(Strategic Objective)、业务战略(Business Strategy)和职能战略(Function Strategy)构成，即企业未来要成为一个什么样的企业?企业未来要实现一个怎样的目标?企业未来要在哪些客户、哪些区域、哪些产品、哪些产业中发展?怎样发展?企业在市场营销、研发技术、生产制造、人力资源、财务投资等方面采取怎样的策略和措施以支持企业的愿景、战略目标、业务战略的实现?广西广电网络公司宽带业务目前发展的情况和遇到的困境，运用企业发展战略理论可以得到有效的解决。

一、广西广电网络公司宽带业务发展情况

1、公司宽带业务发展情况

广西广播电视信息网络股份有限公司是在整合广西全区广电网络资产、改革广电网络管理体制基础上,经广西壮族自治区人民政府批准于2004年5月成立的国有股份制企业。近年来电信企业涉足电视服务业务，面对三大运营商为首的电信集团的IPTV挑战,广西广电网络公司提供的电视业务遭到了前所未有之冲击，用户群与市场被严重抢占。面对这样强大的压力,公司审时度势,认识到保守于从前传统的广播电视业务已经难以适应当前用户需求和市场的发展，必须加快产品服务升级换代快速走出困境。新一代互联网接入服务的开展和运营迫在眉睫，而互联网接入服务的关键在于更换电视机接收器（机顶盒），实现可接入互联网提供高清视频的新一代电视机接收（器顶盒），并在全区开展全范围的用户高清宽带转换升级工作。

开展业务后，公司领导班子相当重视高清宽带升级专项工作的各项进程，从2014年1月至2015年12月公司共发展互联网宽带用户104万户，共覆盖全区88个市县。尽管公司自经营互联网接入项目至今每周新用户量达到上万户，已经有了一定的发展，但未来情势依旧不容乐观。据统计，在宽带续费方面，2014年1月至2015年12月共发展宽带用户104万户中，两年内宽带业务曾经到期用户为43.7万户，其中套餐赠送和退网用户为7万户，未续宽带费用的用户为24.7万户（共流失31.7万户），目前保有用户为72.3万户，保有率为69.5%，区间宽带续费率仅为27.5%。

公司宽带业务续费率低、用户流失严重，面临着巨大的压力，尤其是可持续客户的维护压力，全体员工必须枕戈待旦应对未来的危机。

2、区内分公司宽带业务概况

广西广电网络公司在全区89个市、县设立分公司，并对全区有线电视网络实行统一规划、统一建设、统一管理、统一运营，在全国率先建成了第一个区、市、县、乡、村五级贯通的有线电视网络。、在这样的大背景下，宽带业务发展取得了一定的成就，但存在的问题依旧不容忽略。

以桂平为例，总体存在三点问题：1、营销模式过于简单；2、营业网点稀少；3、销售业绩受网购、商场销售冲击强烈。纵观桂平共计有7万个机顶盒，停用2万多。新用户发展缓慢的同时，双向用户发展同样缓慢，宽带续费率比较低，尽管在农村网络推进工作中呈现上升趋势，但城网推进工作依旧呈现持续下降的状况。

相比桂平，玉林农网、城网发展对比更加明显。玉林区内农网呈现快速上升趋势，而城网下降率已达到了26%。但玉林实施宽带套餐的三年内捆绑体验式营销，在免费换高清酒店盒约机的领域比较成功，互动业务随之增长了2%。目前，玉林公司正在利用三网机顶盒连续签约的机会，建立内训制度，设立专利互动付费频道，降低三网机价格，并在画面质量上朝4K超高清方向发展。

再看梧州，梧州片区宽带业务的发展目标是以标清用户逐渐转换为高清用户为基础，打造“小区高清”品牌、拓展酒店管理系统、发展宽带用户、提高续费率及建立起“一对一”电话营销等，尽管公司在这些方面取得了一些成就，但就目前梧州发展情况来说，想完全实现以上目标还有很长的一段路要走。典型例子如岑溪，最大的问题就是宽带提速困难，以及宽带业务技术方面亟待提高，而在回访和网格化工作方面，发展也比较缓慢。

尽管广西广电网络宽带业务通过不断的发展，占据了整个广西区宽带业务10%的市场份额，在市场营销方面业绩取得了相应的成果。但其宽带的休眠率达到22%、单向标清的ARPU值(即每用户平均收入，用于衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标)也较低，传统三件套（高清机、机顶盒、路由器）服务没有跟上，这些问题都成为阻碍广西广电网络宽带业务发展的阻力，也是当前必须要尽快解决的难题。

二、广西广电宽带业务发展困境分析

根据中国广电2016年4月29日发布的《2016年第一季度有线电视行业发展公报》显示：截至2016年3月末，广电宽带用户总数达到2011万户，仍然是国内主要宽带运营商之一，十二五期间我国大力推进宽带中国战略已初步建成快速便捷的网络环境，十三五时期将进一步扩大我国宽带覆盖面，提高互联网普及率。这一定程度上加剧了宽带运营商进一步抢占市场的相互竞争，另一方面也给予各大电信运营商更多的发展空间。广西广电网络公司作为中国广电的重要组成部分，也面临着用户对宽带业务、服务等方面的进一步要求，应积极结合公司宽带业务的特点以及未来发展方向总结当下宽带业务发展的困境与不足，不断克服和修正以增强自身的市场竞争力。面对市场竞争和用户需求，广电宽带业务发展的困境主要体现在以下三个方面：

1、旧思想老模式，部门关联考核不足

企业在市场竞争中要不断创新改革，摒弃与市场需求不相适应的旧思想老模式。公司传统的运营思想难以立刻转变，依旧把本该市场竞争的产品当作“垄断产品”来推广，这从一定程度上说是公司上下在思想上缺乏了必要的竞争意识；公司运营模式没有转变，多家运营商已经积极实践、实现了网格化分产到户的营销与管理，广电却依旧秉持着老有线的技术加维护模式，以营业厅为销售主阵地，与用户的接触面小，营销客服信息滞后，要了解分公司各个片区甚至街道存在非居民用户的数量，正在使用广电业务用户数量等指标，大多数分公司难以给出答案。由此可见宽带业务的发展依然停留在旧思想老模式的指导运营中。

公司作为一个整体，从产品开发、营销策划到售后维护实际上是一条不可分割的运营产业链，而销售部门却常独自面对着整条线路的考核压力，实际上产品功能的好坏在于技术部门的开发与创新，售后服务则在于客服部门的精心维护，当前产品部门、营销部门和客服维护部门在合作方面意识薄弱，在考核方面呈现着关联考核不足现象，与之相关的制度、措施明显欠缺。

2、宽带稳定性略差，业务搭配度欠佳

宽带作为承载着公司各种业务的主要载体，对各项综合业务的推广和发展起着决定性的作用，同时宽带是消费者接触的首项服务，其速度快慢、质量好坏是衡量用户满意程度的一个重要指标，所以宽带质量必须过关，宽带业务搭配必须具备吸引力。但是，在公司宽带业务的推进过程中，宽带接入稳定性较差已成为阻碍公司宽带业务发展的首块儿绊脚石，如何保证提高宽带的稳定性、通畅性，让消费者能够安心顺畅的工作、生活成为急需解决的重要问题。

另一方面，目前广电宽带业务套餐搭配欠佳，面对来自电信、联通等运营商的捆绑销售、话费返还等营销模式不具有相应的竞争力，宽带业务的一次性收费形式也令用户陷入“付款后享受不到相应服务”的尴尬境地，同时滋生了工作人员“收款后万事大吉”的惰性心态。

3、线上渠道缺乏建设，线下服务难以提高

宽带运营商依托网上营业厅、微信公众号、手机客户端等方式建设电子渠道，最大限度实现在线上与用户的紧密接触和关系维系。目前尽管公司已通过诸多方式建立了相应电子渠道，但是在对电子渠道的运营方面却缺乏应有的维护，如广西广电网络公司的官方网站就没有实现持续性更新。多数情况下，用户是通过官方网站首先确立对公司的第一印象，若官方网站的建立和维护不能时刻与公司发展、大众生活密切联系，在激烈竞争中要牢牢黏住消费者恐怕是极困难的，更甚者分公司中还存在着电子渠道分流营业厅用户的错误观念，在互联网时代这种“垄断”思维无异于坐以待毙。

在线下服务中各大运营商均面临着这样那样的网络稳定、带宽等问题，但是出现问题后是否能够及时妥当处理，才是关乎用户服务是否提高、用户是否认可服务的重要参考。20世纪90年代初4C营销理论已将消费者需求作为公司发展之导向，优质良好的服务是提高用户黏性的必备选择。当下故障处理速度较慢、重复工单较多等问题不仅极大削弱了消费者对公司服务的认可，难以提高续费率，也同时令一线员工叫苦不迭，严重制约了公司宽带业务的进一步发展。

三、广西广电公司宽带业务发展战略建议

企业一方面要具备围绕其核心竞争力构建发展战略的眼光，即在业务能力提升、品牌权威性方面要有长期的积累，另一方面要充分考虑到自身优势，强化特色和差异，构建自己的核心竞争力。

针对广西广电网络公司宽带业务发展中遇到的困境和问题，本文认为具体到战术层面应秉持以下四方面要点：1、目标导向战略；2、产品差异化战略；3、媒介营销战略；4、用户中心战略。

1、目标导向战略--确立未来战略目标

在瞬息万变的市场环境中，广西广电网络公司应积极确立和发展“家庭多屏互动娱乐业务”战略目标，以互联网思维作为重要指导，加快网格化管理进程，良好把握家庭用户发展的规模与节奏，缜密规划宽带网络建设，精密策划业务发展前景，做好业务拓展和整体价值间的相互平衡，通过内容和服务创新将平台聚合优势转化为内容资源优势，通过技术提高和转换加强多屏互动、加大产业融合力度，实现“广电+”的战略转型。

2、产品差异化战略--内容技术双支撑

对产品性能的评价实际上源自内容与平台的综合表现。提升产品性能，一方面是要打造内容优势，另一方面要求具备相应的技术支持和保障。打造优势内容，小象互动平台汇聚点播内容600000小时，引进优酷、芒果等一流服务商强势进驻，为打造畅想宽带，净享广电做好准备。但小象互动平台节目更新速率目前局限在8-12小时之间，应该进一步缩短时间让用户能够最快享受到优质内容；同时小象互动平台虽具备影视、生活、娱乐三大板块，但这仅仅满足了部分用户的需求，要达到更广泛的覆盖节目种类和内容要更加多样。

完善技术支撑，宽带稳定性、节目转码能力及平台各项功能要尽快稳定与完善，以酒店智能系统为例，后台必须增加视频点播管理模板，优化管理后台酒店房间号和机顶盒的绑定设置，加强酒店管理后台结算和收费的流程设置、提高操作便利程度等等；均与技术支持挂钩，产品部门应该加强人员配置，切实增大开发力度，提升产品性能方便用户操作，使内容与平台更加巧妙融合，为产品营销奠定一定的基础。

3、媒介营销战略--制定缜密营销计划

宣扬独特优势吸引用户，受众接受广西广电网络宽带的原因之一是出于想要得到免费附赠产品机顶盒，另一种原因是因为用户尚未使用故进行试用，这两种用户都是在对公司宽带不加了解的情况下进行的消费，而非是真正的对产品任意优势的认知与依赖下形成的使用需求，这表明公司产品尚未在客户心中形成某一具有依附性的优势特点（如价格低、网速快、使用年限强等）的定位，因此在竞争中一旦处于劣势，将没有筹码留住客户，因此公司要加快改进业务，采用差异化竞争策略，形成自己在宽带业务方面独特的优势，重点发展互动用户和宽带用户，营销方式由从前的守株待兔向用户网格化发展，精细化营销转变吸引用户。

加强培训提高专业水准，广大员工对新业务不是很熟悉，对新技术的掌握还未纯熟，特别是营业部，要加强培训，提升营业员营销技能水平，激发员工热情，加大推广体验式营销，减少用户流失情况以及做好电话推销和回访服务等工作，这些都是业绩提升的重要环节。

扩大渠道助力宽带营销，一位用户同时使用多家宽带已经是必须接受的事实，只有灵活应对竞争对手，将合作与竞争并行，如开展宽带业务和器械硬件上的搭配服务、捆绑服务出售，每家公司拿出自身的优势互补联合，求共赢也是应该考虑的层面，可以与银行，超市等合作，以合作单位用户的身份消费时广电可给予适当的折扣，另外也要重视以互联网思维加强渠道建设，微信、微博等客户端营销也要做好，在机顶盒上贴二维码纸条的举措也不能忽视，这样可以做到多渠道营销宽带业务。

4、用户中心战略--优化提高用户服务

提高服务意识，顾客就是上帝要以用户为中心，提供便捷服务；特别是前端的营销人员与售后的客服人员，要尽心尽力做好服务工作，提高服务意识；进一步降低门槛，引导用户订购资费，标清升级；增强对用户的了解，注意用户使用习惯；完善自助服务渠道和后付费；注重用户反馈，要利用好宽带对现有存量用户的保有粘性，重视用户对宽带业务的评价及反馈，针对用户产品的负面评价或者建议，要制定有效的解决方案，快速及时响应；提高消费者粘性，加快系统推广，培养用户习惯；要经常对用户使用情况进行调查跟踪，定期进行回访；适时举办一些优惠活动，回报老顾客，吸引新顾客，都可以提高宽带业务的续费率，提高用户粘性。

四、结语

综上所述，广西广电网络公司宽带业务的发展面临着一定的困境，在市场较量中要尽快突破重围当需付出一番努力。随着十三五我国宽带战略规划的制定和推进，广西广电网络公司要把握当前战略时机，营造有利于自身宽带业务发展的内外部环境，在制定战略目标、差异化产品、缜密营销和以用户为中心的基础上，还要注重机制与体制方面的建设，即在机制、体制改革建设方面必须要顶层设计、自上而下；结构协同、资源共享，这不仅是保证当下宽带业务发展的必要条件，也是广西广电网络公司未来持续发展的必经之路。

[1]张宏.《媒介营销管理--智能化融媒时代的理论、政策与战略实践》（第2版）北京大学出版社.2013(08),第92页.

[2]唐东方.《战略选择:框架·方法·案例》（第2版）中国经济出版社.2011(01).

[3]马利华.《企业战略理论发展述评》[J].现代经济.2010(09).

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2016-08-10

秦毅，广西广播电视信息网络股份有限公司产品渠道部副经理；凌楠，广西广播电视信息网络股份有限公司频道管理部职员。