广西广播电视信息网络股份有限公司的品牌建设策略研究

农方 秦毅

广西广播电视信息网络股份有限公司的品牌建设策略研究

农方 秦毅

广西广播电视信息网络股份有限公司已成为广西区内宽带互联网业务领域的第四大运营商，与广西移动、广西联通和广西电信共同竞争广西区内的宽带互联网业务市场。在宽带互联网业务领域，该公司由于起步较晚，在市场份额、产品质量、用户口碑及忠诚度等方面不具有其他三大运营商所具有的品牌优势。本文在对比分析广西广播电视信息网络股份有限公司与其他三大运营商在品牌建设方面的优势和劣势的基础上，认为该公司应该发挥自身的传统品牌优势，借助于在视频制作、推广、播出上已有的优势，打造“视频+互联网”品牌战略，以此与三大运营商形成差异化竞争。

品牌；品牌建设；广西广播电视信息网络股份有限公司

美国市场营销协会曾经给品牌下过这样一个定义：“品牌是一个名称、属性、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与他们的竞争者的产品或服务区分开来。”[1]由此可见，对于一家具有长远战略规划布局的企业来说，品牌的价值不止是一种无形资产，独特的品牌还能让客户群体产生差异化心理，从而成功吸引大批潜在客户，并通过知名度的提升培养用户的忠诚度，为企业维持稳定的利润提供充足的保障。

除了形象标识的功能之外，对广大客户来说，品牌从某种程度上能提供信誉保障，是刺激客户消费需求的重要原因之一。一个成熟的品牌在获得客户的认可之后，不仅会给企业带来短期盈利的益处，还能为企业的长远健康发展提供良好的条件。因此，如何去塑造与维护一个优秀的品牌，是摆在企业面前的一个重要课题。

在宽带业务市场上，广西广播电视信息网络股份有限公司（下简称广西广电网络公司）遭遇了来自广西移动、广西联通和广西电信三大运营商的巨大竞争压力。那么，面对经验丰富的三大电信运营商，广西广电网络公司如何做才能在这场激烈的市场争夺战中脱颖而出呢？本文从品牌建设的角度，认为广西广电网络公司在立足自身发展，发挥已有的品牌优势的基础上，需适应宽带互联网业务市场新环境，打造“视频+互联网”的品牌战略。

一、广西广电网络公司品牌建设现状

自2008年互动业务上线后，广西广电网络公司推出了HiTV互动业务产品品牌，之后又相继推出了小象互动平台品牌、HiTV移动客户端品牌、飞象云云服务品牌。这些做法一方面是由于广西广电网络公司具有不断开发新产品的意识，另一方面也体现了广西广电网络公司开始注重品牌战略规划，实行多品牌战略，以构建广电品牌架构。广西广电网络公司依托自身的结构，具有制作内容能力强、传播内容质量高等品牌优势，并以上市为契机，进行了广泛的宣传，使其品牌形象得到了一定程度的传播。

（一）广西广电网络公司已经具备的品牌优势

1.广西广电网络公司传统优势

广西广电网络公司是在整合广西全区广电网络资产、改革广电网络管理体制基础上，经广西壮族自治区人民政府批准于2004年5月成立的国有股份制企业，也是由广西电视台等93 家股东共同发起设立的国有股份制文化企业。公司目前共有95 个股东，总股本1,371,02万元。公司注册资本人民币11.25亿元，实行一级法人治理结构，在全区89个市、县设立分公司，现有员工约4000人。公司对全区有线电视网络实行统一规划、建设、管理、运营，在全国率先建成了第一个区、市、县、乡、村五级贯通的有线电视网络。

广西广电网络公司在全区“一张网”的结构为企业的品牌塑造创造了以下优势：第一，“一张网”的结构便于实现从中枢神经到神经末梢的统一管理，有利于贯彻企业政策、形成相对一致的企业形象，避免“各自为政”；第二，广西电视台等一批内容制作单位既是企业的股东，又可以为企业提供内容支撑，优质的内容和已有的以内容为纽带建立起来的联系成为了广西广电网络区别于其他运营商的关键之处，这是其他三大运营商不具备的优势；第三，广西背靠东盟，内容制作单位提供的富有地域特色的内容，具有“分众化”的特点，能够切实满足广西区内受众的需要。完整的网络结构、长期的内容联系、优质的内容服务是广西广电网络公司在应对宽带互联网业务市场竞争中塑造自身企业形象的“东风”。

2.广西广电网络公司上市所形成的品牌新优势

上市意味着广西广电网络公司必须服从上市公司的管理规定，实行财务透明，接受股东的监督。这在一定程度上提高了客户对企业的认知和评价。上市同时也是一种实力的体现，增加了用户对企业能力的认可。此外，上市公司高密度的宣传提高了企业的知名度。广西广电网络公司的上市提高了公司的声誉，塑造了企业“诚信”“有实力”的良好形象。

（二）广西广电网络公司的品牌建设目标

1、逐步加强整体品牌建设

广西广电网络公司自成立以来致力于加强对自身的品牌建设工作。在品牌定位方面，广西广电网络公司将自身定位为以实现全区广播电视数字化、网络化为目标，以网络和信息服务为基础，以广播电视业务为龙头，以技术创新为动力，积极拓展各类专网业务和增值业务的综合信息服务提供商。这个定位基本涵盖了广西广电网络公司所经营的业务范围，明确了品牌的核心内容，使广大受众能够清楚地了解广西广电网络公司所提供的产品和服务。在品牌规划方面，广西广电网络通过全方位地对品牌进行规划，包括品牌的内涵、品牌的认知度、品牌的形象，提高广大电视、宽带用户对广西广电网络公司的认知和忠诚，力求建立公司良好的品牌形象。在品牌宣传方面，广西广电网络公司以公司核心主题为着眼点，通过各类媒体进行各种形式的品牌宣传，并举办各类大型活动，宣传公司的核心价值理念。

2、利用多种渠道进行品牌传播

广告传播依然是广西广电网络公司向客户群体传递品牌信息内容的主要手段，也是品牌建设的重要环节之一。广西广电网络公司充分利用电视、电台、报纸、平面、户外等多种形式进行广告宣传，例如在公交车上投放贴近城市内客户群体生活的平面广告以吸引其关注，在官方网站上发布《广电资讯》《三网融合篇》《广电合约第二阶段宣传片》《广西广电互动点播宣传片》《广西广电网络十周年宣传片》等高质量的广告宣传片，与诸如新浪网等其他媒体合作进行品牌宣传等等。

公关传播也成为了广西广电网络公司进行品牌传播的重要渠道，通过举办“广电宽带 为爱Hi跑”明星公益挑战活动、“广电宽带•2016首届广西电视少儿齐舞大赛”等公益赛事，广西广电网络公司融合HiTV客户端、微信、微博等新媒体与传统媒体，同时配合大型线下活动的策划，提升宣传效果和传播范围，大幅提升品牌宣传的覆盖范围、关注度和影响力，树立广西广电网络公司积极健康的社会形象。

促销传播策略也被广西广电网络公司运用到品牌塑造中，例如广西广电网络公司推出了“广电自助服务年末大放送”促销活动，在限定的时间内给予通过自助渠道充值和订购节目的用户更多的福利。通过这样的促销活动来鼓励、助推客户群体消费，广西广电网络公司力图使自身的品牌能加大对潜在用户的吸引力和提升现有用户的黏着度。

广西广电网络公司还努力利用网络传播这一方式来拓宽传播渠道。广西广电网络公司利用微博、微信公众号、官方网站等渠道在定期发布品牌信息的同时，也在加强和受众进行互动沟通，努力拉近和用户的距离，挖掘用户的其他消费需求。

3、努力塑造良好的品牌形象

广西广电网络公司着重从营造良好的企业文化环境这一方面来提升品牌形象。广西广电网络公司自成立以来就一直加强企业文化建设，积极推进企业文化战略，探索具有广电行业特色的企业文化，努力营造“诚信、务实、健康、强盛”的企业文化氛围，使企业文化成为公司实现宏伟战略的强大引擎。并获得了显著的效果。广西广电网络公司曾跻身“首届全国文化30强”行列，荣获“全国优秀文化企业”和“守合同、重信用企业”，“工人先锋号”等光荣称号，荣立全区广电系统“集体二等功”。在由经营性文化事业单位向企业转制的进程中，公司广大员工秉承了“勤奋积极、求实创新、团结协作、民主开放”的企业精神，奉行“以人为本，用户至上”的企业理念，整体素质不断提高。良好的口碑形象为广西广电网络公司塑造良好的品牌形象打下了坚实的基础。

上市以后的广西广电网络公司吸引了社会各方更多的关注，其知名度也在不断提升。广西广电网络公司充分利用这一优势，使用包括新媒体工具在内的各种渠道把一个优秀的上市企业形象传递给广大的市场受众，以提高在公众心中的品牌价值。

（三）广西广电网络公司品牌建设存在的不足

广西广电网络公司虽然一直大力推进品牌建设的工作，也取得了一些明显的成效，但在品牌建设方面依然存在一些不足，这体现品牌差异化不明显、品牌传播力依然有限、未能更大程度的吸引潜在目标受众，与受众互动沟通不足等几个方面。

广西广电网络公司由于进入宽带业务市场的时间要晚于其他三家电信运营商，因此在和主要竞争对手相比，经验和资本上都处于劣势。在这样的情况下，广西广电网络公司可以力争做到品牌差异化，也就是抢夺一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

二、广西广电网络公司品牌建设策略的改进建议

（一）做好品牌战略规划，力图实现品牌差异化

在现代企业转型升级的过程中，品牌战略发挥着愈来愈重要的作用，特别是在许多同类企业提供的产品质量、服务越来越接近的今天，品牌差异化更有利于企业进一步提升对目标受众的吸引力。然而，要实现品牌差异化与好的品牌战略规划是分不开的。广西广电网络公司要想培育出独具自身特色的强势品牌，就必须做好长远的品牌战略规划。首先，保证产品的质量和服务是品牌战略能平稳施行的前提条件。好的品牌之于企业，就是一个企业的“软实力”，“软实力”的形成需要以“硬实力”作为基础和支撑，二者相互促进。其次，公司应注重分析市场占有率、利润和竞争对手的发展态势，并根据自身的特色和优劣势，结合目前的品牌建设和传播现状来制定未来几年的品牌发展战略，特别是着重挖掘出其他竞争对手所不具备的特质以实现品牌差异化。品牌建设既是企业对自身外在形象的定位和设计，也是在与用户的互动中形成的，其中包含了自我认知与客户期待。最后，企业品牌的形成和传播需要企业及其员工将其内化为自身的一种品质和潜意识，规范和指导自身的企业行为。因此，广西广电网络公司应该注重培养全体员工的品牌意识，让全体人员都能融入品牌战略建设中来，为公司的品牌战略规划出谋划策。

（二）创新品牌营销思维，增强品牌传播力

数字技术的快速发展为新媒体在民众中的普及提供了前提条件，与之即来的是用户的媒体使用习惯的转变。CNNIC《第38次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示：截至2016年6月，中国网民手机上网使用率为92.5%；通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为64.6%和38.5%；平板电脑上网使用率为30.6%；电视上网使用率为21.1%。[2]由此可见，移动终端已经成为人们的主要上网工具。而随着移动资费的逐步降低，视频正在成为各终端用户信息消费最多的方式之一。广西广电网络公司需要抓住这一契机，通过打造适合移动终端的品牌营销方案，开发移动终端产品，以移动终端为载体，以内容为核心，不断提高品牌传播力，实施精准化营销。大数据思维也是如今企业发展的新思维之一，通过广泛收集数据信息来寻找相关性，精准捕捉用户的爱好和个性化需求，为下一步的营销活动提供参考。自媒体营销思维也已经开始被关注，广西广电网络公司需要充分利用新媒体这一平台最大程度地提高品牌传播力。例如，除了开发自身的公众号之外，广西广电网络公司还可以和一些传播对象包含自身的潜在受众且影响力较大的微信公众号合作，通过投放广告进行品牌推广。

（三）加强与目标受众的联系与互动，培养品牌忠诚度

在如今的新媒体时代，信息传受者的身份和地位正在悄然发生变化，由过去的以传播者为主导逐渐向以受众为中心转变。因此对于信息服务提供商来说，只有加强与受众的联系和互动，才能更准确地找到受众的需求点，为受众提供更好的服务。广西广电网络公司要想巩固和加强与客户群体的联系和互动，需要从两方面入手，一是不断根据用户的使用情况、需求以及趋势来调整自己的品牌营销策略，只有通过有力的品牌营销策略才能保持住产品品牌对客户群体的吸引力，吸引更多忠诚的品牌使用者和潜在目标受众。二是要实行有效的客户管理，树立以客户为中心的服务意识，打造符合自身特色的客户管理平台。在开展系统化的客户研究的基础上，根据实际情况不断优化企业组织体系和业务流程以提高企业效率，从而提升客户满意度和忠诚度。

在宽带互联网业务领域，广西广电网络公司应该立足广西，借助于在结构上的“一张网”优势、内容生产制作上的优势，加强品牌规划,以力图实现品牌差异化，创新品牌营销思维以增强品牌传播力，加强与受众的联系和互动以提高品牌忠诚度，打造区别于其他三大运营商的“内容+网络”的品牌战略，提高自身在宽带互联网领域的市场份额和盈利能力。但用户的媒介使用习惯由电视端到PC端到移动端的不断转移，为当前的宽带互联网业务也提出了新的挑战，需要业界和学界的进一步研究和探讨，提出更加适应新形势的品牌发展和传播战略。

[1] [美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，王永贵、于洪彦等译【M】营销理论，上海人民出版社，274页。

[2]http://www.199it.com/archives/502934.html

中国互联网信息中心:《第38次中国互联网络发展状况统计报告》

G229

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2016-10-25

农方，广西广播电视信息网络股份有限公司市场经营部副经理；秦毅，广西广播电视信息网络股份有限公司产品渠道部副经理。