中国网络节目的文化价值

2016-04-08 18:17张智华
齐鲁艺苑 2016年3期
关键词:受众价值文化

张智华,李 平

(北京师范大学艺术与传媒学院,北京 100875)



中国网络节目的文化价值

张智华,李平

(北京师范大学艺术与传媒学院,北京100875)

近年来,以互联网为载体的网络节目迅速成为视频行业的新宠。各类网络自制节目不断涌现,网络视频行业呈现出前所未有的热闹景象。中国网络节目数量大幅度增加,但是质量良莠不齐,想达到繁荣还需要一个阶段。互联网的特性决定了网络节目较之于传统电视节目体现出的新特征,传达出新的文化价值。中国网络节目的文化价值不只体现在对传统主流文化的继承,更是给亚文化的发展提供了机会,也给全球文化的交流与互动提供了平台,同时网络节目文化价值的双重性也使我们应该对中国网络节目的未来走向加以思考并进行适当的调整。

网络节目;文化价值;主流文化;亚文化; 全球文化;未来走向

近年来,以互联网为载体的网络节目迅速成为视频行业的新宠。各类网络自制节目不断涌现,网络视频行业呈现出前所未有的热闹景象。中国网络节目数量大幅度增加,但是质量良莠不齐,想达到繁荣还需要一个阶段。互联网的特性决定了网络节目较之于传统电视节目的新特征,传达出新的文化价值。

媒介多样化显然带来审美的世俗化和平面化趋向,也带来审美观念的变革图景[1](P137)。互联网时代,媒介的改变对人们的生活、娱乐方式等方面造成了影响。传统的电视节目能够满足人们的多种需要,既提供文化产品又生产文化价值,兼顾了文化性与娱乐性,而互联网为广大受众提供了新的平台、新的内容、新的运作模式和互动方式,因此,网络节目的文化价值具有鲜明的“互联网”色彩。

一、文化价值的界定

“文化价值是指客观事物满足一定的文化需要或者反映一定的文化形态的特殊属性。”[2]文化价值是一种关系,一方面存在着某种具有文化需要的主体,另一方面存在着能够满足一种文化需要的客体,当主体发现能够满足自己文化需要的对象,并通过某种方式获得这种对象时,就出现了文化价值关系。网络节目作为新时代兴起的一种节目形态,满足了信息化现代化社会的公民的文化和精神娱乐需求,也一定程度上反映出当今时代的互联网文化特征。因此我们探讨中国网络节目的文化价值即探讨中国网络节目满足受众需要或者反映当今网络时代文化形态的属性。

中国网络节目是一种新型节目形式,区别于传统的电视节目,在平台、制作、传播等方面都发生了巨大差异。它以互联网为依托,根据网民的需求,策划原创节目,提供有文化内涵品质的优秀网络节目以满足受众,进而传递文化价值。网络节目的文化价值就在于它不仅给人们提供了文化品位和审美趣味,而且产品内容和文化内容越来越精良,越来越有时代特色,也越来越贴近受众的差异化需求,满足了受众更多的文化需求,即文化价值所在。

二、网络节目的特性决定其文化价值

网络节目的文化价值是由其特性决定的。当今时代是一个集信息爆炸化与需求多元化于一体的时代,互联网的不断发展改变了人们的行为方式,受众的注意力逐渐从固定端转移到移动端;互联网改变了以往单向传播的缺陷,不仅可以把多元的信息输送给用户,而且其互动性也决定了用户可以随时进行信息的反馈和分享、传播;互联网对受众的细分使得受众群分化为一个个单独的群体,每个群体都有自己的互动需求,传统的以收视率作为盈利指标的电视节目已经不能够满足这种日益分化并且要求互动的受众需求了,在这种情况下,网络节目作为一种新的模式应运而生。

(一)中国网络节目满足当下的文化诉求

受众对于视频节目的需求是不断发生着变化的,网络节目为受众提供全新的视听体验、丰富的节目内容,满足多元的分众化文化需求,提供更贴近受众的文化产品。中国网络节目体现了多重网络特性,互联网的互动性和分众化使得受众产生强烈的身份认同感。网络节目顺应了互联网分众化的趋势,一个节目的收视群体有可能并不是大范围的全民性的,但是忠实度却是较好的,受众能够产生强烈的认同感和归属感,文化诉求得以满足。另一方面,网络节目表现出了更多的人文关怀,这种对“人”、对“平民”的观照也是网络节目能够满足的受众需求之一,这使得网络节目贴近“人”,且“接地气”。例如腾讯视频大型原创音乐真人秀《Hi歌》,主打“中国好原创”,是腾讯视频2014年的力作之一,它不同于以往的音乐选秀,有其自身的亮眼之处。该节目把坚持音乐梦想的原创作者推到聚光灯前,并让他们的作品成为真正的主角。每个原创人都能够唱出心中的神曲。当今的网络节目致力于将“明星平民化”、“平民明星化”,挖掘普通人,将普通人的追梦故事加以包装作为产品博人眼球,获取认同,体现出对“人”的关怀,而且可以为社会注入更多的正能量。中国网络节目对于“人”的观照,成为新时代文化价值的新亮点。

(二)中国网络节目彰显互联网文化

互联网文化是一种多元的、包容的、互动的、还在不断发展的文化,在这种背景下的中国网络节目具有多重属性和功能。网络节目既有消费属性和审美属性,又承担了教化和娱乐的功能。在大众传播范畴内,网络作为一种传播媒介,不仅承担着教化功能,更是起到“娱乐大众”的作用,与大众息息相关。网络节目能兼顾文化品位与审美趣味,既寓教于乐,又能够形成对受众价值观的引导。例如腾讯视频自制调查类真人秀节目《你正常吗?》播出以来受到热烈追捧,以独特的节目形式和有趣的节目内容收获了线上观看网友的一致力挺和热评,后又推出了第二季。《你正常吗?》采用了一种“全民真心话”的调查模式,话题非常具有社会性,提出了结婚买房、婚后出轨、夫妻之间信任、亲子之间代沟等社会话题的讨论,一定程度上反映了社会现实,反映了多数人的真实想法,在大数据的支撑下体现了一定的社会价值[3]。其最吸引观众眼球的莫过于每期提出的问题以及明星的选择互动,在节目中我们可能发现诸如“婚后有过出轨的念头正常吗?”“你有没有过自杀的念头?”这样的问题,犀利而大胆,具有社会性;另一部分是明星效应满足了受众的休闲娱乐需求。主持人对问题答案的选择也是一大看点,是娱乐性与科学性的完美结合。

三、中国网络节目文化价值的主要表现

中国网络节目的文化价值可以大体分为三个层面:一是对传统主流文化的继承与发展;二是对亚文化的探索与发掘;三是全球文化的传播与交流。我们可以从这三个层面分析网络节目作为一种新的节目形态所传达的文化价值。

(一)主流文化的继承与发展

中国网络节目的文化价值是对传统主流文化的继承与发展。主流文化是一个社会、一个时代受到倡导的、起着主要影响的文化,是有着广泛的传播力和认同性的文化形式。文化生产方式的改变、媒介的革新和新兴文化形态的崛起开启了一种全新的文化价值的传达方式。一些传统的、陈旧的、落后的文化都将面临优胜劣汰的考验。

但是在文化市场中,中国传统的主流文化是具有较高价值的,不应该被排斥在互联网带来的新文化的变革中。例如,爱国主义、民族精神、孝道等文化理念植根于中国本土价值观念,是具有鲜明民族特性的主流文化。这些中国的本土文化价值能够唤起人们强烈的文化认同,是大众文化的显著表现。中国网络节目虽然在平台和内容等方面与传统的大众媒介存在差异,但在文化价值的导向方面依然遵守了传统媒介所遵循的价值规范和意识形态的建设。网络节目继承了传统电视节目中主流的、本土的、民族的文化价值观,适应大众文化的发展方向。主流文化只有深深地扎根于大众文化鲜活的土壤之中,汲取民族的、大众的、科学的文化营养,才能成为文化融合、文明传承的中坚力量。同样,也只有坚守和尊重主流文化价值,网络节目才能在发挥娱乐精神的同时,重视对文化价值的挖掘。

(二)亚文化的探索和发掘

大众传播时代,“娱乐功能是大众传播多种功能中最为显露的一种功能。就文化体系来说,由于娱乐功能得到强调,既形成了‘大众文化’,也在一定程度上削弱了高雅文化或精英文化”[4](P106)。而在当今的“互联网+”时代,中国网络节目的文化价值是对亚文化的探索和发掘。

亚文化是相对于主文化而言,指与主流文化相对的那些非主流的、局部的、小众的文化现象,是某一个区域或某一个集体所特有的观念和生活方式,它有与主流文化相通的价值与观念,也有属于自身的、独特的文化价值与观念。在庞杂的文化中,亚文化的现象多种多样。传统社会向现代社会的变迁,社会的转型带动了现代文化的转变,新的社会时期和社会条件下,媒介有了新的特性,人们有了新的生活方式,新兴的文化理念也鱼贯而出。中国的网络节目作为一个传达文化价值的媒介或者说工具,彰显出对文化的观照。例如,现代社会以来,网络的特性决定了越来越多符合年轻人的精神风貌的文化价值将被需要、被传达。“草根文化”作为一种独特的亚文化形式逐渐走入人们的视野。与此相对的是“精英文化”的复苏,网络节目的分众化趋势愈来愈明显。优酷土豆自制文化系列节目《看理想》,被誉为打开互联网垂直内容之门,被誉为“全民娱乐时代少有的精神食粮”、“时代鸡汤”,备受关注。这档节目颇受社会“三高”精英人群的喜爱。一众名人也加入粉丝队伍,李健、蒋方舟等公开发文力挺。节目的受众人群多为高学历、高购买力的知识分子和精英人群,可以说并不是所有普通大众都喜闻乐见的节目内容,但是在网络平台上风靡于“三高”群体并形成了品牌效应,许多知识分子甚至加入成为节目会员。网络节目给了“非主流”文化一个机会,同时也满足了分众化需求。

(三)全球文化的交融与互动

中国网络节目的文化价值表现之一是全球文化的传播交流,世界上的一切文化通过网络节目以各种方式在全球范围内流动。在“地球村”背景下,网络节目全球传播和交流越来越方便和快捷。好的网络节目能够输出到全球,这个输出过程同时也是对本国文化、价值观、行为方式的对外传播。例如,《侣行》就是我国首个成功输向海外的网络自制节目,其中的文化价值也会随之输出,与不同的文明进行传播、交流、碰撞、融合。遗憾的是,由于创新不足等原因,中国的网络节目输出方面还有很大的提升空间和潜力。

四、中国网络节目文化价值的双重性

中国网络节目文化价值具有双重性,正面价值和负面效应兼备。网络环境鱼龙混杂,在这种环境下成长起来的网络节目并不仅仅都是内容精致、符合规范的产品,也有大量价值导向失范的现象出现。

(一)正面价值

中国网络节目有其独特的正面文化价值。作为以互联网为平台的中国网络节目,它的出现打破了视频网站依靠竞价购买电视节目进行播放的传统,传统意义上版权对于播出平台的限制被消解,平台方和制作方逐步统一起来。视频网站不再仅仅依赖购买电视节目来播放以维持运营,而是投入较低成本就能得到高质量的网络节目产品,节省了大量成本。网络节目的播出平台是互联网络,人们不仅能在电脑端获取节目内容,手机、平板、车载电脑等移动端都能接收到网络节目。多渠道使得中国网络节目的传播范围越来越大,相比于电视端只能坐在电视机前准时收看,人们更倾向于随时随地在移动端调取自己感兴趣的网络节目内容,网络节目的文化价值也能够更加容易被受众认同与接纳。互联网的互动性和多元化加速了信息的传播、交换与交流,一键式的转发、分享就能把自己感兴趣的内容推荐给他人,或者在自媒体上进行宣传和推荐,信息的互通性使得电视节目的文化价值能够更好地传达给更多的人。

(二)负面效应

很多事物具有两面性,中国网络节目有其负面效应。网络节目的兴起与发展给网民的学习、生活、娱乐都提供了极大的便利,千姿百态的网络节目构筑了一条条信息通道,人们可以自由地发表见解,获取新知,传播观点。但是网络节目的新的价值观念和文化与旧的价值体系的碰撞和价值渗透,会和传统的价值体系造成冲突。网络节目的多元化决定了它可以满足受众多元的文化需求,但是受众的需求有时候是过度娱乐化的,不符合文化规范的,乃至暴力的、色情的,因此网络节目良莠不齐。有些粗糙的网络节目具有过度娱乐化的倾向,可能对人们造成不好的影响。适度的欢乐有助于受众情感的宣泄,因此一些具有颠覆性、反传统特征的表达是有特定的需要,但是为了迎合观众,用刺激性的信息博人眼球的做法,就使部分网络节目具有了媚俗的特征。视频网站最初尝试自制节目,一个很重要的原因就是应对内容危机[5]。但是随着网络自制节目数量上的飞速增长,制作方的相互竞争,虽然许多网络节目受到热捧,获得了高点击量,但是节目创新不足的问题已经显现。网络自制节目本来是为了解决同质化竞争的问题,但是又使各大视频网站陷入了新一轮的同质化竞争。

五、中国网络节目的未来走向

中国网络节目作为一种新兴的节目形态,它的未来走向值得关注。中国网络节目如果想要在当今的社会条件下更好地发展、更好地满足观众的需求,首先应该确立一个正确的价值观念,才能对观众进行正确的价值引导。只有传达正能量的、积极的、符合当今意识形态的网络节目才能将这种能量或者说文化价值传输给观众。“内容为王”是一个亘古不变的要求,一个好的网络节目,必然在内容上是精良的、丰富的、有文化价值的,形式上是有趣味的、互动良好的、表现新颖且夺人眼球的。好的网络节目才能给人以审美的享受,产生精神力量,传输文化价值。创新节目形式、节目形态、节目内容是中国网络节目在电视节目中突围、提供网络文化价值的必经之路,也是必须坚守的不二法门。对一些缺少文化价值的网络节目要进行适当的调整。中国网络节目需要不断加强和完善对于“人”的重视,不断加强对“真”、“善”、“美”的诉求,使中国网络节目更加人性化,更加贴近受众,使网络节目整体呈现文化性与娱乐性相得益彰的良好态势。

中国部分网络节目具有丰富的文化价值,满足受众的多样化需求。网络特性体现着网络节目文化价值的新特点,既与传统媒体一样承担着文化性与娱乐性的要求,又因为自身的平台特征增添了新的文化内容。在追求网络节目的文化价值时应弘扬其正面价值,尽量规避负面效应。使网络节目呈现出良好的未来走向,持续为受众提供喜闻乐见的文化产品,实现其文化价值。

[1]胡智锋.影视文化前沿——“转型期”大众审美文化透视[M].北京:北京广播学院出版社,2004.

[2]付兆新.论电视真人秀节目的社会文化价值[D].南京师范大学,2012.

[3]汪佳佳.浅析网络原创节目《你正常吗?》的成功之道[J].新闻世界,2014,(9).

[4](美)查尔斯·莱特.大众传播:功能的探讨[M].北京:北京大学出版社,2005.

[5]陈旭.网络脱口秀节目的文化功能研究[D].郑州大学,2015.

(责任编辑:景虹梅)

10.3969/j.issn.1002-2236.2016.03.020

2016-01-23

张智华,男,北京师范大学艺术与传媒学院教授,博士生导师。

J90

A

1002-2236(2016)03-0103-04

李平,女,北京师范大学艺术与传媒学院电视与新媒体方向2015级硕士生。

项目来源:本文为张智华主持的北京师范大学自主科研重点项目《中国网络电影、网络剧、网络节目研究》之阶段性成果之一,得到中央高校基本科研业务费专项资金资助。

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